22 quy luật bất biến
trong Marketing – Quy
luật chủng loại
Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra sản
phẩm mới mà bạn ở vị trí đầu tiên.

Người thứ ba bay một mình qua Đại Tây Dương là ai? Nếu bạn không biết
được Bert Hinkler là người thứ hai đã một mình bay qua Đại Tây Dương, tất
nhiên bạn khó mà biết được tên của người thứ ba. Nhưng bạn lại biết được,
đó là Amelia Earhart.
Ngày nay, cô Amelia được biết đến như là “người thứ ba bay một mình qua
Đại Tây Dương” hay là “người phụ nữ đầu tiên bay qua Đại Tây Dương”?
Sau khi bia Heineken gặt hái thành công, các vị tại công ty Anheuser-Busch
có thể nói: “chúng ta cũng phải nhập một loại bia!”. Nhưng họ đã không làm
vậy. Thay vì vậy, họ nói: “nếu đã có một thị trường cho loại bia nhập khẩu
có giá cao, thì cũng có thể có được thị trường cho một loại bia nội địa với
giá cao”. Và họ triển khai việc sản xuất bia Michelob, loại bia nội địa đầu
tiên có giá cao, và ngày nay đã bán gấp đôi bia Heineken. (Thực tế,
Anheuser-Busch cũng đã nhập khẩu một loại bia, đó là bia Carlsberg, rất có
tiếng ở Châu Au, nhưng tại Mỹ đã không đi tới đâu).
Bia Miller Lite là loại bia nhẹ nội địa đầu tiên, và phải đợi 5 năm sau mới có
một nhà nhập cảng thốt lên: “nếu có một thị trường cho bia nhẹ nội địa thì
cũng có một thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu”. Kết qủa là bia Amstel Light
trở nên loại bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất.
Nếu bạn không chen trước được vào trí nhớ của khách hàng tương lai, xin
đừng thất vọng, hãy tìm kiếm một mặt hàng mới mà mình đứng ở vị thế đầu
tiên. Không khó như bạn tưởng đâu.
Sau khi IBM trở nên thành công lớn trong lĩnh vực máy vi tính thì tất cả

Dell có doanh số 900 triệu USD.
Khi bạn tung ra sản phẩm mới câu hỏi đầu tiên tự hỏi không phải là “làm thế
nào để sản phẩm mới tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh” mà là “sản phẩm
này là sản phẩm đầu tiên của lĩnh vực nào?”.
Charles Schwab đã không mở một văn phòng môi giới tốt hơn mà mở một
văn phòng môi giới giảm giá đầu tiên. Tạp chí Lear’s không phải là tạp chí
dành cho phụ nữ đầu tiên, nhưng nó là tạp chí đầu tiên dành cho các phụ nữ
trưởng thành (không phải là tạp chí dành cho phụ nữ mới sinh ngày hôm
qua).
Việc này ngược lại với tư tưởng tiếp thị cổ điển là: làm thế nào để người ta
ưa thích nhãn hiệu của mình hơn?
Hãy quên nhãn hiệu đi. Hãy nghĩ đến các mặt hàng. Các khách hàng tương
lai sẽ cảnh giác khi nói đến nhãn hiệu vì mọi người đều khoe tại sao nhãn
hiệu của họ tốt hơn. Nhưng khách hàng luôn cởi mở khi nói đến mặt hàng vì
người ta đền ham thích cái gì mới lạ, ít người thích thú với cái gì tốt hơn.
Khi bạn ở vị thế đầu tiên trong một lĩnh vực, hãy đẩy mạnh lĩnh vực này,
điều cốt yếu là bạn không có ai cạnh tranh. DEC đã nói với khách hàng là tại
sao họ phải mua một máy vi tính loại nhỏ chứ không hề nói họ phải mua một
máy tính loại nhỏ hiệu DEC.
Khởi đầu, công ty Hertz giới thiệu dịch vụ cho thuê xe ôtô; Coca-Cola bán
thức uống giải khát. Các chương trình tiếp thị của cả hai công ty đã hữu hiệu
hơn kể từ đó.