Đo lường thái độ trong
nghiên cứu điều tra (survey research)
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-1
Nội dung
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-2

Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt
ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những
điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này.

Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo
không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng
(ranking) và cho điểm (rating).

Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái
độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong
thị trường strong bối cảnh thái độ khách hàng và những
vấn đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra
quyết định một cách tốt hơn.
Giới thiệu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-3


Thành phần cảm xúc:
cảm xúc đối với đối
tượng
Thành phần định hướng
hành động:
hành vi hoặc
định hướng hành vi phản
ứng với đối tượng
Thành phần định hướng
hành động:
hành vi hoặc
định hướng hành vi phản
ứng với đối tượng
Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối
với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó:
Các dạng thang đo thái độ
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-5
1.
Thang đo Likert
2.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
3.
Thang đo ý định hành vi
Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và
thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau

Thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-7

Thang đo thứ tự yêu cầu đáp viên chỉ ra mức độ
mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh
sách những phát biểu về thái độ đối với một đối
tượng cụ thể.

Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là
1. Hoàn toàn đồng ý;
2.
Đồng ý;
3.
Không ý kiến;
4. Không đồng ý;
5.
Hoàn toàn không đồng ý.
Các bước trong phát triển thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-8
1.
Xác định khái niệm nghiên cứu
2.
Xác định những nhận định/phát biểu
3.

Các đặc điểm của thang đo Likert bao gồm:

Chỉ thang đo Likert mới sử dụng tập hợp những mức
thái độ đồng ý/không đồng ý trong thang đo.

Đo lường thành phần nhận thức; không đo lường
thành phần cảm xúc hay định hướng hành vi.

Sử dụng tốt nhất trong nghiên cứu điều tra trong đó sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu là đáp viên tự trả
lời bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân trực tiêp
(personal interview).
Thang đo Likert điều chỉnh một
phần
__________________
Tôi không bao
giờ bị ảnh
hưởng bởi
quảng cáo.
__________________
Bạn của tôi
thường cho tôi
lời khuyên.
__________________
Tôi ước tôi có
nhiều tiền hơn
__________________
Tôi mua nhiều
thứ với thẻ tín
dụng.


Kiểu thang đo có hai cực đối nghịch nhau
trong thái độ của một người về một đối
tượng nhất định.

Những tính từ được sử dụng như:

Tốt/Xấu

Có ích/Không có ích

Chất lượng cao/chất lượng thấp
Ví dụ về thang đo phân biệt ngữ
nghĩa
___
___
___
___
___
Thô
kệch
Không
cổ
điển
Không
hấp
dẫn
Xấu
Không
quyến

PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-15

Cần phải đảm bảo rằng hai thái cực được mô
tả đối lập nhau.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-16

Có thể gán nhãn cho các điểm
Vui lòng đánh dấu vào ô mô tả đúng nhất suy nghĩ của bạn đối với mỗi
đặc điểm sau của ngân hàng.
Rất Trung
bình
Hơi Không
ý kiến
Hơi Trung
bình
Rất
Nhân viên lịch sự Nhân viên không lịch sự
Nhân viên hữu ích Nhân viên không hữu ích
Trang trí không đẹp Trang trí đẹp
Tỉ lệ lãi suất cạnh tranh Tỉ lệ lãi suất không cạnh tranh
Dịch vụ cung cấp còn nghèo
nàn
Dịch vụ cung cấp phong phú
Giờ làm việc hợp lí Giờ làm việc không hợp lí

xét tham gia
Có thể sẽ
xem xét tham
gia
Chắc chắn sẽ
xem xét tham
gia
Sự kiện
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-18
Những loại thang đo khác
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-19

Thang đo so sánh và không so sánh

Thang đo không so sánh

Yêu cầu đáp viên đánh giá đối tượng mà không cần
tham chiếu với một đối tượng, người hoặc khái niệm
khác.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-20
Thang đo không so sánh

Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-22

Thang đo so sánh đòi hỏi đáp viên đánh giá đối
tượng, người, hay khái niệm trong khi so sánh với
đối tượng, người hay khái niệm khác.
Thang đo so sánh
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-23

Thang đo xếp hạng thứ tự

Thang đo so sánh từng cặp

Thang đo có tổng số điểm không đổi
Tóm tắt những vấn đề trong đo lường
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-24

Vấn đề phát triển khái niệm nghiên cứu

Cần phải đưa ra định nghĩa cho khái niệm nghiên cứu

Vấn đề thang đo