1
Đo lường thái độ trong
nghiên cứu điều tra (survey research)
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-1
Nội dung
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-2
 Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt
ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những
điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này.
 Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo
không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng
(ranking) và cho điểm (rating).
 Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái
độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong
thị trường trong bối cảnh thái độ khách hàng và những vấn
đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra quyết
định một cách tốt hơn.
Giới thiệu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-3
 Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng là công việc
quan trọng góp phần đem lại sự hữu hiệu cho các quyết định
marketing.

hướng hành vi phản ứng
với đối tượng
Thành phần định
hướng hành động:
hành vi hoặc định
hướng hành vi phản ứng
với đối tượng
Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối
với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó:
2
Các dạng thang đo thái độ
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-5
1. Thang đo Likert
2. Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
3. Thang đo ý định hành vi
Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và
thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-6
BƯỚC HOẠT ĐỘNG CHÍNH
1. Nhận diện và định nghĩa khái niệm nghiên cứu trên
phương diện lí thuyết
Xác định những thành phần (hướng) của khái niệm
nghiên cứu
2. Tạo danh sáchban đầu những chỉ báo/câu hỏi đo

tượng cụ thể.
 Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là
1. Hoàn toàn đồng ý;
2. Đồng ý;
3. Không ý kiến;
4. Không đồng ý;
5. Hoàn toàn không đồng ý.
Các bước trong phát triển thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-8
1. Xác định khái niệm nghiên cứu
2. Xác định những nhận định/phát biểu
3. Phân loại mỗi nhận định với các mức độ của
thái độ
4. Đáp viên xác định mức độ thái độ của họ đối
với từng nhận định/phát biểu
3
Các bước trong phát triển thang đo Likert
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-9
5. Tính điểm chung về thái độ.
6. Chỉ sử dụng những thang đo có sự phân biệt
giữa điểm cao và điểm thấp.
7. Chọn những phát biểu/nhận định biểu thị sự
khác biệt lớn nhất trong giá trị trung bình giữa
điểm thấp nhất và điểm cao nhất.

Tôi ước tôi có
nhiều tiền hơn
__________________
Tôi mua nhiều
thứ với thẻ tín
dụng.
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Nhìn
chung là
không
đồng ý
Hơi
không
đồng ý
Hơi đồng
ý
Nhìn
chung là
đồng ý
Hoàn
toàn
đồng ý
Phát biểu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-11

Xấu
Không
quyến
rũ
__________________Thanh lịch
__________________Cổ điển
__________________Hấp dẫn
__________________Đẹp
__________________Quyến rũ
Sức hấp dẫn:
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-13
Source: Roobina Ohanian, ‘Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise,
Trustworthiness, and Attractiveness,’ Journal of Advertising 19, no. 3 (1990), pp. 39-52.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-14
 Sử dụng 5 hoặc 7 điểm
 7 điểm con số là phổ biến.
 Cho phép nhà nghiên cứu thu thập những dữ
liệu về nhận thức và cảm xúc.
 Khi sử dụng thang đo này, nên trộn ngẫu
nhiên vị trí của các mô tả đối nghịch nhau.
Thang đo phân biệt ngữ nghĩa
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau

5
Thang đo định hướng hành vi
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-17
 Đây là loại thang đo đặc biệt được thiết kế để
biết được ý định của người tiêu dùng trong
việc mua một sản phẩm hay dịch vụ trong một
khoảng thời gian cụ thể trong tương lai.
 Ví dụ: ý định mua, ý định tham gia
Thang đo ý định hành vi
Nhạc thính phòng
Nhạc cổ điển
Nhạc blue
Nhạc đồng quê
Nhạc Jazz
Nhạc pop

I. Các buổi hòa
nhạc
Chắc chắn
không xem
xét tham gia
Có thể sẽ
không xem
xét tham gia
Có thể sẽ
xem xét tham
gia

B: Thang đo hình vẽ
C. Thang đo kết quả thực hiện:
1 2 3 4 5 6 7
Thật sự
kém
Kém
Trunh bình Khá
Tốt Xuất sắc Thực sự
xuất sắc
6
Thang đo không so sánh
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-21
 Ví dụ như thang đo Staple:
 Chỉ sử dụng một tính từ mô tả
 Mô tả được thể hiện qua các con số từ +5 đến -5
 Thang đo này không phổ biến
Thang đo so sánh
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
11-22
 Thang đo so sánh đòi hỏi đáp viên đánh giá đối
tượng, người, hay khái niệm trong khi so sánh với
đối tượng, người hay khái niệm khác.
Thang đo so sánh
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau