Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thơng mại

1

LI M U
***********
Hn na thp k 90, Vit nam ó cú nhng chuyn bin rừ rt v
t c nhng thnh tu phỏt trin khỏ nhanh v kinh t v Thng mi.
Trong vi nm tr li õy, di nh hng ca khng hong ti
chớnh khu vc v chõu lc, h thng kinh t, thng mi trờn ton th gii
núi chung v H ni núi riờng ó cú phn chng li. Nhng c trng ca
nn kinh t th trng chuyn i thiu ng b ó gõy ra nhng ỏp lc
ln n h thng kinh doanh. Mt khỏc, xu th khụng th o ngc ca
tin trỡnh hi nhp kinh t v thng mi vi khu vc v th gii cng
ang t ra nhng thỏch thc to ln vi cỏc doanh nghip trong nc phi
y nhanh cụng cuc ci cỏch doanh nghip, tip tc i mi t chc v
hot ng theo hng tip cn cỏc mụ hỡnh chun mc, thụng l quc t
ó c th thỏch v ó chng t tớnh hu hiu. Mt trong nhng mi
nhn ca tin b khoa hc cụng ngh Thng mi nhm ỏp ng nhng
ũi hi v thỏch thc trờn l phỏt trin nghiờn cu v trin khai t chc
nghip v Marketing cỏc doanh nghip, cỏc cụng ty kinh doanh núi
chung v cụng ty thng mi núi riờng. Thc tin cho thy nc ta v
cỏc nc trong khu vc nhng nm va qua, nu cỏc cụng ty ch tp trung
vo gii quyt cỏc vn v tim lc ti chớnh, sn xut v cụng ngh, v
th trng u vo l cha m cn thit v c bit quan trng phi t
chc hp lý v phỏt huy ti a v hiu qu phi thc Marketing mix mi
cho phộp cỏc Cụng ty t ti mc tiờu tng th kinh doanh. iu ny cng
tr nờn cp thit v in hỡnh lnh vc thng mi bỏn l do nh hng
v tỏc ng ca tớnh phc hp v mt hng, ca nhu cu tiờu dựng, cnh
tranh th trng, nhng ri ro tim n trong u t v thng mi

chng, thng kờ, phõn tớch tng hp v vn dng nhng hiu bit thụng
qua kho sỏt thc t ti Xớ nghip Thng mi.
Ngoi li m u v kt lun, lun vn c kt cu gm 3 chng:
Chng I: Nhng tin lý lun v Marketing mix Cụng ty
Thng mi.
.
.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thơng mại

3

Chng II: Thc trng vn hnh phi thc Marketing mix Xớ
nghip Thng mi.
Chng III: Mt s gii phỏp hon thin Marketing mix Xớ nghip
Thng mi thuc Cụng ty Dch v Hng khụng Sõn bay Ni Bi.

CHNG I
NHNG TIN Lí LUN V MARKETING - MIX CễNG TY
THNG MI
1. Khỏi quỏt v hot ng Marketing ca Cụng ty Thng mi.
1.1. Khỏi nim v Marketing.
Theo Philip Kotler Marketing l s phõn tớch k hoch hoỏ, t
chc v kim tra nhng kh nng cõu khỏch ca mt Cụng ty cng nh
nhng chớnh sỏch v hot ng vi quan im tho món nhu cu, mong
mun ca nhúm khỏch hng mc tiờu.
i vi cỏc Cụng ty Thng mi thỡ Marketing c hiu l chc
nng qun lý Cụng ty v t chc v qun lý ton b cỏc hot ng kinh
doanh cú liờn quan n vic phỏt hin ra nhu cu ca ngi tiờu dựng v
bin nhu cu ú thnh sc mua thc s v mt mt hng c th ca Cụng

thin hn. Do ú, Marketing chớnh l mt cụng c c lc Cụng ty
Thng mi trin khai phỏt trin v tung ra th trng mc tiờu cỏc mt
hng mi.
- Khc phc nhng li kờu ca, phn nn t phớa ngi tiờu dựng:
Thụng qua vic nghiờn cu hnh vi sau mua ca khỏch hng, Marketing s
giỳp cho cỏc Cụng ty Thng mi tỡm ra nhng phng phỏp ton din
gii quyt, khỏc phc nhng li phn nn ca khỏch hng ng thi hon
thin hn v mt hng kinh doanh ca mỡnh.
1.3. Marketing mix.
Marketing - mix l mt tp hp cỏc bin s m Cụng ty cú th kim
soỏt v qun lý c v nú c s dng c gng t ti nhng tỏc
ng v gõy c nhng nh hng cú li cho khỏch hng mc tiờu.
Trong Marketing - mix cú n hng chc cụng c khỏc nhau. Vớ d nh
theo Borden thỡ Marketing - mix bao gm 12 cụng c sau:
1. Hoch nh sn phm 7. Khuyn mi
.
.
LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C
Khoa Kinh doanh Th¬ng m¹i

5

2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P
công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
.

Biu hỡnh 1.1: Ni dung 4P ca Marketing - mix
Cỏc bin s trờn ca Marketing - mix luụn tn ti c lp v cú mi
quan h mt thit vi nhau yờu cu phi c thc hin ng b v liờn
hon. Chỳng c sp xp theo mt k hoch chung. Tuy nhiờn khụng
Marketing
-
mix

Th trng
mc tiờu
Sn phm
Chng loi
Cht lng
Mu mó
Tờn nhón
Bao bỡ
Kớch c
Dch v
B

o hnh

Phõn phi
Kờnh
Phm vi
Danh mc
a im
D tr
vn
chuy

2.1. Mụi trng bờn ngoi.
2.1.1. Mụi trng v mụ.
Cú rt nhiu cỏc nhõn t thuc mụi trng bờn ngoi tỏc ng n
hot ụng kinh doanh ca Cụng ty. Chỳng to ra nhng c hi v c
nhng thỏch thc cho s tn ti v phỏt trin ca Cụng ty.
* Mụi trng kinh t
Cỏc yu t kinh t chi phi hot ng ca Cụng ty nh l chớnh sỏch
kinh t, ti chớnh, tin t, t l lm phỏt, lói sut ngõn hng, lc lng lao
ng.Ngoi ra Cụng ty cũn phi chỳ ý n vic phõn b li tc trong xó
hi. Xột tng quỏt thỡ cú bn yu t thuc lnh vc kinh t m Cụng ty cn
x lý l: T l phỏt trin kinh t, Lói sut, Hi sut, T l lm phỏt.
* Mụi trng chớnh tr v phỏt lut
Bao gm cỏc chớnh sỏch, quy ch, nh ch lut, ch ói ng, th
tc v quy nh ca Nh nc. Lut phỏp cựng cỏc c quan Nh nc cú
vai trũ iu tit cỏc hot ng kinh doanh nhm mc ớch:
+ Bo v quyn li ca cỏc Cụng ty trong quan h cnh tranh trỏnh
nhng hỡnh thc kinh doanh khụng chớnh ỏng.
+ Bo v quyn li ca ngi tiờu dựng trong cỏc trng hp khỏch
hng khụng c tụn trng v cht lng sn phm, giỏ c, phõn phi v
xỳc tin. Bo v khỏch hng chng li cỏch thc kinh doanh tu tin vụ
trỏch nhim vi xó hi ca cỏc Cụng ty.
* Mụi trng xó hi
.
.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thơng mại

8

Bao gm cỏc yu t nh nhõn khu, phong cỏch sng, xu hng ca

Khoa Kinh doanh Thơng mại

9

thng nht, cỏc Cụng ty d phỏt sinh cnh tranh v giỏ c dn n nhiu
nguy c hn l c hi. Ngnh hp nht l ngnh cú s tng tr gia cỏc
Cụng ty vỡ th c cu cnh tranh cng ht sc phc tp v nh hng trc
tip n ngnh.
* Tỡnh hỡnh th trng
L yu t chi phi mc cnh tranh gia cỏc Cụng ty. Nhu cu th
trng tng lm gim ỏp lc cnh tranh l c s hng u m rng th
phn ca Cụng ty v ngc li khi nhu cu th trng gim sỳt l nguy c
Cụng ty tỡm cỏch chng chi, bo v th phn ca mỡnh.
* Khỏch hng
L nhõn t then cht ht sc quan trng quyt nh n thnh cụng
hay tht bi ca Cụng ty. S ũi hi ca khỏch hng luụn l thỏch thc
cng nh nú s m ra nhng c hi mi cho Cụng ty.
* Nh cung cp
i vi cỏc Cụng ty Thng mi thỡ õy l nhõn t khỏ quan trng
gn lin vi cỏc quyt nh la chn nh cung ng hng hoỏ cho Cụng ty.
Vic la chn nh cung cp tt l mt thnh cụng ỏng k trong sut quỏ
trỡnh kinh doanh ca Cụng ty.
2.2. Mụi trng bờn trong.
* Marketing
Nhõn t Marketing ngy cng cú ý ngha quan trng trong kinh
doanh nht l trờn quan im chin lc. Nú giỳp Cụng ty hng o v
phi hp cỏc hot ng kinh doanh sao cho t hiu qu cao nht. (La
chn nhng phõn khỳc th trng trng im, hoch nh chin lc
Marketing - mix, nh v th trng).
- Xõy dng mc tiờu: Rt ớt cỏc doanh nghip ch theo ui mt

vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị
trường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc
thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty.
Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp,
đào tạo và điều động nhân sự.
.
.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thơng mại

11

Mc tiờu ca qun tr nhõn lc l phỏt trin mt k hoch nhõn s
phự hp vi yờu cu chin lc ca Cụng ty trong c ngn hn v di hn. * Bn sc vn hoỏ Cụng ty
ú chớnh l tng hp cỏc kinh nghim, cỏ tớnh v phong thỏi sinh
hot liờn kt vi nhau to thnh ng thỏi hoc phong cỏch ng x ca
Cụng ty trong quan h vi mụi trng xung quanh v trong c mụi trng
riờng. Vn hoỏ ca Cụng ty cũn gn lin vi cỏc mc tiờu lõu di m Cụng
ty theo ui qua cỏc chng trỡnh hnh ng ca mỡnh.
3. Phi thc Marketing - mix ca Cụng ty Thng mi.
3.1. Chớnh sỏch v mt hng kinh doanh.
3.1.1. Khỏi nim mt hng Thng mi v ph mt hng
* Mt hng Thng mi: L mt phi thc sn phm hn hp c la
chn, xỏc nh v chun b bỏn cỏc c s doanh nghip Thng mi
i vi mt th trng mc tiờu v cho nhng tp khỏch hng trng im

vy Cụng ty cú th kộo di tng loi mt hng lm tng chiu di danh
mc, bao gm kộo di xung phớa di, kộo di lờn phớa trờn, kộo di c
hai phớa.
- B sung thờm gamme hng: Mt gamme hng cng cú th kộo di
bng cỏch thờm vo nhng tờn hng mi thuc phm vi nhúm hng hin
ti.
- Tng c tớnh ni tri ca nhúm mt hng: Trong mt s trng hp,
khi nhúm hng ó cú di thớch hp, nhng cn c hin i hoỏ nhm
tng kh nng cnh tranh cho hng hoỏ ca doanh nghip.
3.1.3.Chớnh sỏch mt hng mi
Trong mt nn kinh t m ch cú mt th chc chn ú l s khụng
chc chn (Nonaka), thỡ ch cú mt ngun to nờn li th cnh tranh ú
chớnh l kin thc. Khi th trng ó phỏt trin, cụng ngh phỏt trin, i
th cnh tranh nhõn lờn, v sn phm s b lc hu ch qua mt ờm thỡ
Cụng ty thnh cụng l Cụng ty cú th tỡm ra kin thc mi v chuyn giao
nú rng rói trong ton b Cụng ty bin nú thnh cụng ngh mi v sn
phm mi. iu ny lý gii cho vic vỡ sao chớnh sỏch cn phm mi li l
.
.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thơng mại

13

mt b phn ch lc v then cht trong ton b chớnh sỏch sn phm ca
Cụng ty v hot ng Marketing trờn th trng.
Khỏc vi Cụng ty sn xut, Cụng ty Thng mi cú th t c
mt hng mi bng hai cỏch sau:
Cỏch th nht l trin khai nghiờn cu mt hng mi v t chc
mua mt hng mi theo hoch nh t cỏc Cụng ty sn xut.

quyt nh quan trng m nh tip th thng mi phi lm. Thụng thng
thỡ vic lp nhón hiu do nh sn xut tin hnh. Tuy nhiờn cỏc nh tip th
ca Cụng ty Thng mi cn phi nm vng nhng yu t qun tr
Marketing nhón hiu hoc chn nhón hiu mt hng phự hp cho mt
hng Thng mi, hoc cú th lp nhón hiu riờng
Ngy nay chỳng ta d dng nhn thy vic ghi nhón ó c ph
bin hu ht cỏc loi sn phm. Thụng qua ú ngi tiờu dựng cú th
phõn bit c sn phm ca Cụng ty ny vi sn phm ca Cụng ty khỏc,
ng thi hiu c tớnh nng cụng dng ca sn phm, thi hn s dng
v khin khỏch hng cm thy yờn tõm hn khi la chn sn phm.
Nhón hiu l mt trong nhng yu t tỏc ng vo khỏch hng v
trong nhiu trng hp chớnh nhón hiu (thng hiu) ó lm tng giỏ tr
ca sn phm. Chớnh vỡ vy m cỏc Cụng ty khụng ngng qung bỏ v bo
v nhón hiu ca mỡnh.
Mi nhón hiu sn phm cú th em ti sỏu cp ý ngha khỏc
nhau bao gm: Thuc tớnh, giỏ tr vn hoỏ, li ớch, nhõn cỏch, ngi s
dng. Nhng c im ny giỳp cho nh Marketing quyt nh xem cn
phi cht li c im nhn dng no ca sn phm l hiu qu nht v
mang li s thuyt phc nht cho sn phm. Tuy nhiờn, ý ngha lõu bn
nht ca nhón hiu sn phm vn l giỏ tr vn hoỏ v giỏ tr nhõn cỏch
ca nú chỳng s xỏc nh bn cht ca nhón hiu.
* Bao bỡ
Bao bỡ l cỏi bao ph vt cht hoc l cỏi cha ng sn phm. Nú
l trung gian gia sn phm v ngi tiờu dựng. Lỳc u vai trũ ca bao bỡ
l cha ng v bo qun giỏ tr s dng ca sn phm. Nhng ngy nay
bao bỡ ó tr thnh mt trong nhng cụng c Marketing quan trng thc
hin nhiu chc nng nh: To nim tin v n tng cho khỏch hng, l
.
.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C

thng mi ca Cụng ty trờn th trng mc tiờu ca nú.
.
.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thơng mại

16

* Giỏ bỏn l: L mc giỏ m ngi tiờu dựng cui cựng chp nhn vi
nhng hng hoỏ v dch v mua t cỏc Cụng ty Thng mi bỏn l.
Trong kinh doanh, giỏ l mt yu t nhy cm, l mt t bo thn
kinh ca th trng v l mt ni dung quan trng ca bt kỡ phõn tớch
chc nng no ca Marketing trờn c hai gúc xó hi v qun tr kinh
doanh ca Cụng ty.
Xột trờn gúc Marketing, trong cỏc bin s ca Marketing - mix
thỡ ch cú giỏ l bin s trc tip to ra doanh thu v li nhun thc t. Cũn
i vi ngi mua thỡ giỏ hng hoỏ luụn c xem l ch s u tiờn h
ỏnh giỏ phnc v chi phớ phi b ra s hu v tiờu dựng hng
hoỏ.
3.2.2. Phng phỏp v k thut nh giỏ
3.2.2.1. Phng phỏp nh giỏ
* Theo quan im tip cn chớnh sỏch nh giỏ
- Chớnh sỏch nh giỏ thp:
Theo phng phỏp ny thỡ giỏ bỏn sn phm cựng loi ca Cụng ty s
thp hn mc giỏ bỏn ca i th cnh tranh.
- Chớnh sỏch giỏ ngang bng vi giỏ th trng (giỏ vỡ doanh nghip)
Vi chớnh sỏch ny, hng hoỏ ca Cụng ty s c bỏn theo mc giỏ
thnh hnh trờn th trng. Khi ỏp dng chớnh sỏch ny Cụng ty khụng cú
khú khn gỡ trong quyt nh v giỏ khi cú s thay i trờn th trng. Lỳc
ny vai trũ ca giỏ trong Marketing- mix ch l yu t trung ho.