TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

145
QUAN HỆ HỢP TÁC GIỮA CÁC NHÀ SẢN XUẤT
VÀ NHÀ PHÂN PHỐI TRONG LĨNH VỰC HÀNG
TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU THĂM DÒ
COOPERATIVE RELATION BETWEEN PRODUCERS
AND DISTRIBUTORS OF CONSUMER GOODS:
AN EXPLORATORY STUDY

ĐỖ NGỌC MỸ - ĐẶNG VĂN MỸ
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT
Bài báo này giới thiệu kết quả nghiên cứu thăm dò bằng phương pháp định tính
trên cơ sở phân tích mối quan hệ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng theo quan điểm hợp tác. Mục tiêu của nghiên cứu
là xác định và giải thích sự phát triển quan hệ hợp tác, các yếu tố cấu thành và
những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình hợp tác.
ABSTRACT
This paper presents the results of an exploratory qualitative study based on an
analysis of the relation between producers and distributors of consumer goods
from a cooperative viewpoint. Our goal is to define and to understand its
development, components and determining factors.

1. Mở đầu
Những nhân tố của môi trường kinh tế, văn hóa-xã hội, cạnh tranh, pháp lý
cùng với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những
chiến lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối. Những áp lực về giá và chiết khấu thương mại đã thôi thúc các doanh nghiệp
tìm kiếm cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao

Mục đích quan trọng của nghiên cứu thăm dò này là bước đầu tìm hiểu về
quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối trong bối cảnh kinh tế
Việt Nam về lĩnh vực hàng tiêu dùng. Do đó, những đóng góp của nghiên cứu thể
hiện ở hai mức độ:
- Tập trung xác định và giải thích những điều kiện cần thiết để thiết lập và
phát triển quan hệ hợp tác
- Tiến hành phác thảo mô hình quan hệ hợp tác trên cơ sở thăm dò và đề
xuất từ nghiên cứu định tính, cho phép thiết lập nội dung quan hệ hợp tác và các
đặc trưng của chúng.
2. Sơ lược các nghiên cứu về quan hệ hợp tác
Vấn đề trao đổi đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu về marketing
(Bagozzi, 1975; Ardnt, 1983; Hunt,1990; Perrien, Marticotte et Blanchard, 1996).
Tuy nhiên, vấn đề quan hệ hợp tác trao đổi và tác động của chúng đến hành vi trao
đổi vừa trở thành tâm điểm của các nghiên cứu về marketing nói chung và kênh
phân phối nói riêng (Dwyer & Welsh, 1985; Dwyer & Oh, 1987; Crosby &
Stephens, 1987; Heide & John, 1990; Anderson & Weitz, 1992). Phần lớn các
công trình nghiên cứu của các tác giả nêu trên đều nêu lên sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các chủ thể, khả năng và quyền hạn của mỗi chủ thể, sự mâu thuẫn và sự
kiểm soát đóng vai trò trung tâm trong việc giải thích hành vi trao đổi giữa các chủ
thể và những hiệu ứng mang lại. Quan hệ hợp tác có thể được xem như là thành
phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối
(Brown, 1981; Skinner & al., 1992), có tầm quan trọng cho phép những thành viên
trong hệ thống phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất
những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern & El-Ansary, 1992). Thực
tế, sự thiết lập một quan điểm về quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất
chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister & al 1986; Anderson & Narus,
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

147
1990) mà người ta thường xác định đơn giản như là "chủ đích của một hành động".

và phục vụ khách hàng (Johnson et Black,1996).
▪ Vấn đề 1: Những chủ thể sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng thiết lập
quan hệ hợp tác nhằm đảm bảo tính lâu dài, tính bền vững trong quan hệ và thúc
đẩy sự phát triển lẫn nhau trong quá trình hợp tác.
Nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào giải quyết mối quan hệ giữa các
tổ chức (Anderson, Hakansson & Johanson, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Wilson,
1995). Một số tác giả tập trung vào giải thích quan hệ, một số khác quan tâm nhiều
đến việc xác định các nhân tố hành vi và các nhân tố tổ chức để có thể giải thích
tốt nhất về việc hình thành và phát triển mối quan hệ. Các hệ quả quan trọng được
rút ra trong các nghiên cứu này là sự tín nhiệm, sự cam kết và sự thỏa mãn ở góc
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

148
độ hành vi cá nhân và sự phụ thuộc lẫn nhau, sự chia sẻ thông tin trong quan hệ và
khả năng đáp ứng các yêu cầu của quá trình hợp tác ở góc độ tổ chức được xem
xét như là những nhân tố quan trọng hình thành quan điểm hợp tác bền vững giữa
các chủ thể trong quá trình trao đổi.
▪ Vấn đề 2: Sự tín nhiệm, sự cam kết, sự thỏa mãn, sự phụ thuộc lẫn nhau,
sự chia sẻ thông tin và khả năng đáp ứng các yêu cầu của quá trình hợp tác là
những nhân tố chủ chốt quyết định việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác
giữa các chủ thể.
4. Phương pháp luận nghiên cứu
Để có thể thảo luận và đánh giá các vấn đề nghiên cứu, chúng tôi chọn
phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn các chuyên gia,
các ứng viên chủ chốt trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng. Nghiên cứu này
mang tính chất thăm dò, kết quả nghiên cứu sẽ cho phép thiết lập mô hình quan hệ
hợp tác với các nhân tố ảnh hưởng. Việc kiểm định các giả thiết và tính hợp lý của
mô hình sẽ được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, tức là phát hành bảng
câu hỏi và điều tra chọn mẫu các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu
dùng. Chúng tôi thực hiện phỏng vấn các chuyên gia, nhà quản lý doanh nghiệp,

các nhà sản xuất để có được những ưu đãi nhất từ phía nhà sản xuất, liên quan trực
tiếp đến "mức chiết khấu", khoản nợ cố định", "đầu tư quảng cáo" và "ngân sách
thực thi các chương trình khuyến mãi. Vì thế, bối cảnh quan hệ càng trở nên căng
thẳng, các nhà sản xuất vừa phải cạnh tranh nhau để "ổn định thị trường và khách
hàng", mặt khác phải tăng cường các nỗ lực trong quan hệ với các nhà phân phối.
Sự xuất hiện và sự phổ biến các hình thức phân phối hiện đại như siêu thị
và đại siêu thị ở các thành phố lớn như là "làn sóng mới" trong hệ thống phân phối
trên thị trường quốc gia. Các nhà phân phối lớn đã rất "khó khăn" để có thể tồn tại
khi "hành vi và thói quen mua sắm" của khách hàng chưa hoàn toàn chuyển đổi
theo xu hướng hiện đại. Trong khi đó, các nhà phân phối lớn theo mô hình siêu thị
mong muốn thay đổi tình thế, nhờ vào khả năng và thế lực vốn có theo qui mô, đã
không ngừng "đấu tranh" với các nhà sản xuất nhằm có được sự ưu đãi, sự chia sẻ
những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình hình thành và phát triển so với lực
lượng phân phối truyền thống trên thị trường.
Các nguyên nhân chủ yếu diễn ra ở "quá trình và nội dung đàm phán" trong
quan hệ, đặc biệt liên quan trực tiếp đến những điều kiện trao đổi, như là: giá bán
cho khách hàng, tỷ lệ chiết khấu, kỳ hạn thanh toán, khối lượng giao dịch, cũng
như mục tiêu thương mại. Các nhà phân phối mong muốn các nhà sản xuất "giảm
giá và thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi" cho khách hàng,
đồng thời yêu cầu nhà sản xuất phải "gia tăng tỷ lệ chiết khấu" cho họ. Điều này có
nghĩa rằng, mọi khó khăn và thách thức trong quan hệ đưa các nhà sản xuất vào
tình huống, là chủ thể duy nhất trong quá trình phân phối. Vấn đề khác có ảnh
hưởng đến sự căng thẳng trong quan hệ là sự "cạnh tranh không lành mạnh" của
các loại hình phân phối song song tồn tại trên thị trường quốc gia, cũng như môi
trường pháp lý cần thiết cho sự vận hành có hệ thống của các chủ thể phân phối.
Sự "không trung thành" của khách hàng, sự phân tán của khách hàng trên thị
trường trong quá trình phân phối.
 Những lý lẽ cho phép hình thành sự hợp tác
Mặc dầu còn nhiều mâu thuẫn và bất đồng trong quan hệ, nhưng xuất hiện
trong ý kiến phỏng vấn của đa số các nhà sản xuất và phân phối với mong muốn

cả các lĩnh vực, nhưng lựa chọn sự vận hành trong thực tế tùy thuộc vào mức độ
hấp dẫn được nhận biết trong từng dự án cũng như chi phí đầu tư cho việc phát
triển mối quan hệ. Sự hấp dẫn này được đánh giá trên cơ sở các nhân tố thị trường,
kinh tế, tài chính, kỹ thuật và chiến lược, cụ thể như những đặc trưng có thể định
lượng của khách hàng (doanh số bán, số lượng bán ), những cơ hội mà nhà sản
xuất có thể phát triển hướng đến các nhà phân phối, những tiêu thức liên quan đến
sự tương hợp giữa chiến lược của nhà sản xuất và chiến lược của nhà phân phối.
6. Thảo luận vấn đề 2
Quan điểm hợp tác được các ứng viên tham gia phỏng vấn nhận định và sử
dụng nhiều kiểu ngôn từ khác nhau để diễn đạt, cụ thể như: "đối tác chiến lược",
"hợp tác", "cộng tác", "liên hệ mật thiết", "làm việc cùng nhau", "marketing quan
hệ", "marketing thương mại", "chiến lược sát cánh", "quan hệ cùng mục đích"
Vấn đề nổi lên nhất và có tính nhất quán nhất khi các chủ thể nhấn mạnh về sự hợp
tác đó là: khi ít nhất hai đối tác tự nguyện phối hợp nhau cùng hướng đến những
lợi ích chung, cam kết cùng đạt được các mục tiêu chung trung và dài hạn và cùng
phân chia những khoản lợi thu được trong quá trình quan hệ
2
. Xuất phát từ các
nghiên cứu lý thuyết và các ý kiến phỏng vấn, có thể rút ra một số điều kiện và
một số đặc trưng cơ bản xác định mối quan hệ hợp tác giữa các chủ thể trong quá
trình phân phối.

1
Cường độ và mức độ hợp tác thể hiện ở thời gian quan hệ, tần suất trao đổi, năng lực của các
thành viên và các hoạt động hợp tác trong quá trình phân phối
2
Có thể không ngang bằng nhau, nhưng luôn có lợi cho mối chủ thể
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

151

quyết định ở cấp độ lãnh đạo chung đến thương mại và marketing". Sự thiện chí
còn thể hiện ở sự thay đổi về cấu trúc và văn hóa, cũng như sự lãnh đạo phải cho
phép những thành viên thiết lập và duy trì quan điểm hợp tác. Sự thiện chí còn thể
hiện ở việc đáp ứng nhu cầu của chủ thể khác. Nhà sản xuất sẽ có thể thiết lập
quan hệ hợp tác với các nhà phân phối nếu họ nhận thấy rằng quan hệ hợp tác sẽ
mang lại lợi ích.
Quan hệ hợp tác giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối được đặc
trưng bởi các yếu tố chủ yếu khác nhau. Quan hệ hợp tác được phát triển ít nhất
giữa 2 chủ thể, duy trì liên hệ trong dài hạn bởi sự chia sẻ thông tin mang tính
chiến lược. Quan hệ hợp tác cũng đòi hỏi phải phát triển và sử dụng các hình thức
thông tin và công nghệ thông tin thích đáng để có thể cập nhật, điều chỉnh và xử lý
nhanh chóng các tình huống phát sinh trong quá trình hợp tác. Một số mục tiêu chủ
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(26).2008

152
yếu được các chủ thể quan tâm trong quá trình phát triển hợp tác như là: tăng
trưởng về doanh số và số lượng bán; sáng tạo và phân chia giá trị; tăng cường quan
hệ trong dài hạn; đảm bảo ổn định khả năng sinh lợi; khai thác tốt lợi thế cạnh
tranh; khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh; giảm thiểu các chi phí trong quá
trình phân phối; gia tăng chất lượng mua sắm của khách hàng; cung cấp nhiều giá
trị gia tăng cho khách hàng; làm gia tăng sự trung thành của khách hàng theo nhãn
hiệu hàng hóa và thương hiệu nhà phân phối
7. Hạn chế và kết luận
Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là dừng lại ở các phân tích định tính dựa
trên cơ sở các phỏng vấn, một số ý kiến đôi khi mang tính chủ quan. Vì thế, chúng
tôi hoàn toàn không tham vọng sử dụng các kết quả nghiên cứu áp dụng trong thực
tế. Vấn đề sẽ trở nên tốt hơn khi thực hiện bổ sung và kiểm chứng bằng một
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu này với mục đích thăm dò các ý kiến của một số chuyên gia và
đa phần là những người trong cuộc, các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Kết

[9] Doucette W. R. et Wiederholt J. B. (1996), « Contextual Factors and the
Cooperativeness of Conflict Resolution Strategies in Interfirm Relationships
», Journal of Marketing Channels, vol 5, n ° 2, 1-24.
[10] Dwyer F. R, Schurr P. H. et Oh. (1987), « Developing Buyer-Seller
Relationships», Journal of Marketing, avril, vol 51, 11-27.
[11] Dwyer F. R. et Welsh A. M., « Environmental Relationships of the Internal
Political Economy of Marketing Channels », Journal of Marketing Research,
novembre 1985, vol XXII,397 - 414.
[12] Filser. M., Canaux de distribution, Paris : Vuibert, Collection Gestion, 1989.
[13] Frazier G. L., Spekman R. E. et O’Neal C.R., « Just-in-Time Exchange
Relationships in Industrial Markets », Journal of Marketing, octobre 1988, vol
52,52-67.
[14] Gill L. E. et Allerheiligen R. P., « Co-operation in Channels of Distribution:
Physical Distribution Leads the Ways », International Journal of Physical
Distribution & Logistics Management, 1996, vol 26, n° 5, 49-63.
[15] Grönroos. C, « Relationship Marketing : The Strategy Continuum », Journal
of the Academy of Marketing Science, 1995, vol 23, n° 4,252-254.
[16] Gundlach G. T. et Murphy P. E., « Ethical and Legal Foundations of
Relational Marketing Exchanges », Journal of Marketing, octobre 1993, n°
4,35- 46.
[17] Heide J. B. et John G, « Alliances in Industrial Purchasing : The Determinants
of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships », Journal of Marketing
Research, février 1990, vol 27, 24-36.
[18] Hunt S. D. , « Truth in Marketing Theory and Research », Journal of
Marketing, juillet 1990, vol 54, n° 3,1-15.
[19] Joffre P et Koenig G, Gestion stratégique : l’entreprise, ses
partenairesadversaires et leur univers, Paris : Litec, Collection Les Essentiels
de la Gestion, 1992.
[20] Johnson J. L. et Black G. S., « The Effects of Relationalism and Supplier
Replaceability on Industrial Distribution Channel Outcomes », Journal of