Môn quản trị học - 1 -
ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU
Chiến lược đại dương xanh
Làm thế nào để tạo khoảng trống thị trường và vô hiệu hóa cạnh tranh
Sinh viên: Đặng Thị Thanh Hoa
Lớp niên chế: TTB_k12
Lớp tín chỉ:
Chiến lược Đại Dương Xanh không chỉ là tạo ra một ngành kinh doanh, một thị
trường mới, mà còn là phải tạo ra một thị trường có mức lợi nhuận cao. Ví dụ như
SouthWest Airline - Mỹ đã tạo ra một đại dương mới - một thị trường đi máy bay giá
rẻ; Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo ra một thị trường rượu vang dành cho
những người Mỹ trước đây không uống rượu vang, mà uống bia và cocktail;
Samsung một mình một chợ với ti vi LCD
Theo chiến lược Đại dương xanh, mọi công ty, bất kể quy mô, lịch sử, ngân sách, vị
trí địa lý đều có thể tạo ra những cách tân về giá trị.
Quan trọng hơn, những cách tân này phải được khách hàng nhận biết giá trị và sử
dụng chúng.
Từ góc nhìn của Philip Kotler - “Ông tổ” Marketing hiện đại
Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có những lựa chọn về chiến lược cạnh tranh như
sau:
- Market-Leader Strategy (chiến lược người dẫn đầu): Đây là chiến lược của doanh
nghiệp dẫn đầu trong ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn
đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới, tầm kiểm soát
hệ thống phân phối.
- Market-Challenger Strategy (chiến lược người thách thức): Đây là chiến lược của
doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu. Mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít
nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường.
- Market- Follower Strategy (chiến lược kẻ theo đuôi): Đây là chiến lược của các
doanh nghiệp theo đuôi thị trường. Các doanh nghiệp này hoàn toàn không phải phát
minh hay sáng tạo gì nhiều. Điều mà các doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những
chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như doanh nghiệp dẫn đầu.

Trong khi đó với chiến lược người theo đuôi, mặc dù không trực tiếp cạnh tranh,
nhưng nếu cùng bán một mặt hàng, cùng một dạng sản phẩm giống như 2 ông lớn,
thì người theo đuôi cũng không thể hưởng lợi nhuận cao được. Nói theo ngôn ngữ
của chiến lược Đại Dương Xanh, thì đây không là chiến lược xanh, cũng không hẳn
đỏ, mà là chiến lược của kẻ ăn theo cuộc chiến.
Như vậy còn lại những công ty theo đuổi thị trường ngách, có thể xem như họ đang
thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh. Rõ ràng, nếu những công ty này chọn được
những phân khúc, thị trường ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận và độc chiếm lấy nó trong
thời gian đầu, thì những công ty này chính là những người tạo ra Đại Dương Xanh.
Những doanh nghiệp đi theo chiến lược dẫn đầu, thách thức, theo đuôi, nếu mạnh
dạn “buông súng”, suy nghĩ sáng tạo hơn để tìm ra một thị trường ngách tiềm năng
BANKING ACADEMY
Môn quản trị học - 3 -
và chuyển dần từ thế cạnh tranh trong thị trường chính sang thị trường mới này và
phát triển nó lớn hơn thì đó là lúc họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh Đại
Dương Xanh.
Từ góc nhìn của Michael Porter - Chiến lược gia hàng đầu thế giới
Vài nét về Michael Porter:
- Năm sinh: 1947
- Michael Porter là Giáo sư tên tuổi lớn trong lĩnh vực chiến lược cạnh tranh; Là giáo
sư chính thức của Đại học Kinh doanh Harvard; ông đã có những đóng góp tích cực
trong lĩnh vực kinh doanh của nước Mỹ nói riêng, và thế giới nói chung.
- Là tác giả của 17 cuốn sách và hơn 125 bài báo về chiến lược cạnh tranh và phát
triển kinh tế.
Theo Michael Porter, các doanh nghiệp sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng cách chọn
một trong những chiến lược sau:
- Cost Leadership (chi phí thấp): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
với mức chi phí thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng
với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn.
- Differentiation (sự khác biệt): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt mà các

Xanh nên được thực hiện như thế nào?
Ông Quang đưa ra bốn mô hình để xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh. Theo đó,
nên giảm bớt những yếu tố thấp hơn tiêu chuẩn chung trong ngành; gia tăng những
yếu tố cần cao hơn tiêu chuẩn chung; loại bỏ những yếu tố thừa và hình thành những
yếu tố mới.
Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh sẽ gặp phải một số khó khăn
như nhận thức trì trệ của tổ chức, nguồn lực thực hiện bị giới hạn, đội ngũ nhân viên
không được khuyến khích làm việc hiệu quả và phản đối từ những người không ủng
hộ. Để khắc phục tình trạng này, theo ông Quang đó chính là vai trò của phương thức
lãnh đạo trọng điểm và lãnh đạo truyền thống.
Khác biệt ở đây chính là phương thức lãnh đạo truyền thống dựa vào đám đông nhân
viên, còn lãnh đạo có trọng điểm dựa vào các điểm mấu chốt.
“Nếu dựa vào số đông nhân viên, khi muốn tiến hành những thay đổi trong một tổ
chức, doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều nguồn lực và thời gian. Ngược lại, doanh
nghiệp chỉ cần ít chi phí để tập trung vào những điểm mấu chốt là con người, hành
động của họ và các hoạt động có ảnh hưởng nhiều nhất tới việc thực hiện chiến
lược”, ông Quang chia sẻ.

Không cạnh tranh chưa hẳn là độc quyền
Thời gian qua, thị trường Việt Nam đã chứng kiến một số câu chuyện điển hình về
doanh nghiệp thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh.
Ngoài Phở 24 và dầu gội X-Men với những thành công nhất định, vở cải lương Kim
Vân Kiều - trong một nỗ lực đi tìm một hướng đi mới cho cải lương - đã lập kỷ lục
với 5.000 khán giả và doanh thu gần 2 tỉ đồng chỉ trong hai đêm diễn. Một
VinaGame dù ra đời sau nhưng đã vươn lên dẫn đầu trong các doanh nghiệp kinh
BANKING ACADEMY
Môn quản trị học - 5 -
doanh trò chơi trực tuyến ở Việt Nam…
Các chuyên gia cho rằng tuy Đại Dương Xanh không có sự cạnh tranh nhưng không
có nghĩa là hoàn toàn độc quyền. Trên thực tế, doanh nghiệp vào Đại Dương Xanh có

lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “đại dương xanh”. Nhưng những
DN nhỏ sẽ phải làm thế nào ?
Câu hỏi này đã được trả lời trong buổi giao lưu tọa đàm marketing “Chiến lược đại
dương xanh – Học hỏi từ những DN thành công nhất tại VN” vừa được tổ chức vào
tối 4/3/2010 với hơn 120 giám đốc marketing và giới quản lý cấp cao tại TP HCM.
Kinh doanh không nhất thiết là cạnh tranh
BANKING ACADEMY
Môn quản trị học - 6 -
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các DN như đang bơi trong vùng biển đầy cá
mập – phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Tuy nhiên vẫn có những
DN tự tìm được cho mình một vùng biển mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại
dương xanh”. Ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh
tranh. Tại VN không ít DN “đại gia” đã sử dụng chiến lược này và họ đang thành
công. Không nhắm tới cạnh tranh, cả nhãn hàng X-men (Cty ICP), Hãng phim Thiên
Ngân Galaxy và Thời Trang Việt - N&M đều lấy những nhu cầu tiềm ẩn của người
tiêu dùng làm điểm xuất phát chứ không phải là những giá trị mà đối thủ đang chào
mời. Điều thú vị là mặc dù các doanh nhân của những sản phẩm, dịch vụ nói trên đều
khẳng định: “không ai đọc sách rồi mới đi làm kinh doanh”. Cách thức các DN này
lần đầu marketing sản phẩm, dịch vụ của mình tới công chúng đều ít nhiều mang hơi
hướng “đại dương xanh”. Đó là bỏ qua và giảm bớt nhiều yếu tố trong đường giá trị
đã được nhắc tới quá nhiều mà thay vào đó là khơi gợi và tăng cường những yếu tố
giá trị mới. Từ đó dẫn tới sự thay đổi sâu sắc trong định vị giá trị của người tiêu
dùng.
Trong nhiều trường hợp, các DN đã thành công trong việc định nghĩa lại thị trường
tiềm năng, từ đó mang tới những nhóm người tiêu dùng mới cũng như thay đổi “luật
chơi” của thị trường.
Tìm kiếm thị trường tiềm năng
Khi không chỉ nhìn trong phạm vi ngành hàng cạnh tranh nhỏ hẹp của mình mà nhìn
rộng ra tất cả “những lựa chọn thay thế” của người tiêu dùng, các DN có nhiều cơ hội
phát hiện những khoảng thị trường tiềm năng. Theo ông Phan Quốc Công - CT &

mình thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi những kẻ bắt chước đầu
tiên và khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi Cty. Mục đích chính của Cty
là phải thống trị đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh tranh đầu tiên càng lâu
càng tốt.
Christopher Trần Hữu Luật – Giám đốc điều hành - Admax sau khi tham gia tọa đàm
về chiến lược đại dương xanh tại TP HCM khẳng định: "Tôi đã học hỏi được rất
nhiều về chiến lược tìm kiếm các thị trường mới và xây dựng ý tưởng sản phẩm
trong một môi trường cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng. Tôi hi vọng có thêm nhiều
buổi giao lưu như vậy, tập trung vào các ví dụ thực tiễn trong nhiều ngành nghề và
phân khúc kinh doanh”.
Ngày 25/3/2010 tại Press Club, Hà Nội đã diễn ra tọa đàm về chiến lược này tại VN
do mạng cộng đồng doanh nhân tổ chức với những DN đã từng thành công với chiến
lược này: ông Trần Vũ Hoài - TGĐ Hãng phim Thiên Ngân; ông Nguyễn Cảnh Bình
- CT & GĐ điều hành – Alphabooks và ông Hoàng Anh Tuấn - Chủ tịch Hiệp hội
Marketing VN.
Đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"
* Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một
thị trường không có cạnh tranh.
* Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên
không cần thiết.
* Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành
lấy các nhu cầu mới.
* Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng
giá trị/chi phí.
* Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo
đuổi chi phí thấp.

BANKING ACADEMY