Novo Nordisk và chiến
lược đại dương xanh
Chiến lược đại dương xanh là một khái niệm tương đối mới mẻ trong ngành
marketing. Một cách đơn giản, đại dương xanh được hiểu như là toàn bộ
những ngành hiện chưa tồn tại, chưa được biết đến, và đối lập với đại dương
đỏ, là những ngành mà người ta đã hiểu tường tận, và thị trường đã được xác
lập.

Trong đại dương đỏ, khi thị trường cũng như mọi quy luật của cuộc chơi đều
rõ ràng, các công ty thường tìm mọi cách cạnh tranh để vượt trội hơn so với
đối thủ của mình để giành được thị phần lớn hơn. Khi càng có đông người
tham gia vào thị trường này, khả năng thu lợi nhuận cũng như tăng trưởng sẽ
giảm xuống, thị trường trở nên bão hòa, sản phẩm đó trở thành thứ hàng hóa
thông thường, và việc tồn tại trong đại dương đỏ thật khó khăn.
Trái lại, đại dương xanh được xác lập bởi những khoảng thị trường chưa
được khai thác, bởi nhu cầu mới được tạo ra và nhiều cơ hội cho sự tăng
trưởng mang lại lợi nhuận cao. Trong đại dương xanh, sự canh tranh là hầu
như không có, các công ty thay vào đó sẽ tiến xa hơn.
Hãy tìm hiểu trường hợp của Novo Nordisk, một công ty đã tạo ra đại dương
xanh trong ngành sản xuất insulin ở Đan Mạch. Insulin được người bệnh tiểu
đường dùng để điều tiết lượng đường trong máu. Về mặt lịch sử, ngành sản
xuất insulin cũng như các ngành sản xuất dược phẩm khác, họ tập trung sự
chú ý vào nhóm đối tượng có ảnh hưởng chính là: các bác sĩ. Các bác sĩ
thường có ảnh hưởng quyết định mua insulin của người bệnh, vì thế bác sĩ
trở thành “khách hàng mục tiêu” của ngành dược phẩm. Do đó, ngành này
dành sự tập trung và nỗ lực cho việc nghiên cứu ra loại insulin thanh khiết
hơn để đáp ứng nhu cầu của bác sĩ. Vấn đề đặt ra là từ đầu những năm
1980s, công nghệ tinh chế đã có nhiều bước tiến đáng kể. Khi độ tinh khiết

ngành và chuyển công ty này từ một nhà sản xuất insulin thành một công ty
hàng đầu trong lĩnh vực thuốc trị tiểu đường, NovoPen và những sản phẩm
sau đó đã tràn ngập thị trường. Doanh thu bán insulin đựng trong các dụng
cụ hoặc chiếc bút mà Novo sản xuất hiện chiếm phần lớn ở châu Âu và Nhật
Bản, nơi có nhiều bệnh nhân có nhu cầu tiêm insulin mỗi ngày. Novo
Nordisk có hơn 60% thị phần ở châu Âu và 80% thị phần ở Nhật, 70% tổng
doanh thu của công ty đến từ thuốc trị bệnh tiểu đường, một dịch vụ bắt
nguồn từ suy nghĩ của công ty theo hướng chú trọng đến nhu cầu của bệnh
nhân (người sử dụng) hơn so với lối tư duy truyền thống (chỉ tác động đến
các bác sĩ).