LỜI MỞ ĐẦU
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau
đó lan nhanh sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam.
Đáng chú ý là khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các
định chế tài chính, sau đó lan sang các lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống
khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân
hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn
phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt
Nam vừa ứng phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây
dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc
phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn
phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính phủ thông qua việc cho
vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại.
Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất
lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém
phần quan trọng. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa
riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản
phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho
những nét độc đáo riêng đó là "thương hiệu ngân hàng". Khách hàng chỉ chọn
sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ
vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Tuy
nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa
được quan tâm đúng mực.
Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm,
nhưng vẫn chưa tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong
tâm trí khách hàng, nguyên nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một
cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính
sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Điển hình là
1

trên thị trường tài chính Việt Nam
2
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1.1.Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh". Một thương hiệu được cấu thành bởi
hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trong và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được
gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng
và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng
thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo,
biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên
cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng
.v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các
yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp
bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp
và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên

Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là
hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một
biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau.
4
Thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất
trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được
sinh ra bởi nhà sản xuất. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương
đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa
cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ
của doanh nghiệp vv. Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu
tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn
như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken vv. Đôi
khi người tiêu dùng biết đến khẩu hiệu nhiều hơn là thương hiệu.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực
trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây
dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản
phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trong của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù
hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự
chú ý của những khách hàng tiềm năng.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một
thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
6
lượng và uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và
thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm
tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh
luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là
một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản
thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản
thương hiệu mang lại cho công ty.
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc
thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không
tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng.
Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên
thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước
cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh
thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và
xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị
trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc
ngang hàng với bộ phận marketing.
8
Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường
nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5
trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền
thông ATL.
Điểm yếu:
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ
không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch
marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng
và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi phải
được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những
hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt
được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C
(thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những
giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc

với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản
phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản
phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương
hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu ).
Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến Microsoft, Intel,
Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Phở 24
1.1.5.3.Chiến lược Hybrid
Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược
(1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu
10
và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương
hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh
chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho
thương hiệu.
Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có
nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A
không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp B. Doanh
nghiệp lựa chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình
hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mình.
1.2. NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại
1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan trọng
nhất trong nền kinh tế, tổng tài sản có của ngân hàng thương mại luôn luôn có
khối lượng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Mặt khác, khối lượng séc
hay tài khoản tiền gửi không kỳ hạn mà nó có thể tạo ra chiếm một tỷ trọng lớn
trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại:
- Ở Hoa Kỳ: ngân hàng thương mại là một công ty kinh doanh chuyên

ngân hàng đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách
nhanh chóng, tiện lợi.
-Ngân hàng thương mại làm trung gian trong việc thực hiện chính sách
kinh tế quốc gia: để ổn định giá trị đối nội và đối ngoại của đồng tiền, lượng tiền
cung ứng trong nền kinh tế phải phù hợp với giá trị hàng hóa lưu thông, do đó,
ngân hàng trung ương sử dụng công cụ của chính sách tiền tệ để điều hòa khối
lượng tiền tệ trong lưu thông và bắt buộc các ngân hàng thương mại chấp hành.
-Ngân hàng thương mại tạo "bút tệ" hay tiền ghi sổ trong nền kinh tế.
1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại
-Nghiệp vụ tạo vốn - Nghiệp vụ nợ: là nghiệp vụ hình thành nên nguồn vốn
hoạt động của ngân hàng, được gọi là nghiệp vụ cơ bản vì các nguồn vốn này nằm
12
bên tài sản Nợ trên bảng tổng kết tài sản của ngân hàng thương mại.
-Nghiệp vụ sử dụng vốn - nghiệp vụ Có: là nghiệp vụ sử dụng các nguồn
vốn hình thành của ngân hàng, chúng thuộc bên Có trên bảng tổng kết tài sản
nên còn được gọi là nghiệp vụ Có. Bao gồm: thiết lập dự trữ, nghiệp vụ tín
dụng, nghiệp vụ đầu tư, tài sản có khác.
-Nghiệp vụ trung gian - nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: đây là
nghiệp vụ mà ngân hàng thương mại thực hiện theo sự ủy nhiệm của khách hàng
được hưởng tiền hoa hồng như: chuyển tiền; thu hộ; ủy thác; mua bán hộ; kinh
doanh vàng, bạc, ngoại tệ; làm tư vấn tài chính tiền tệ.
1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại
* Khuyến khích tiết kiệm, góp phần hình thành và hỗ trợ các dòng vốn luân
chuyển.
* Phân bổ vốn hữu hiệu giữa các ngành, các lĩnh vực
* Giảm chi phí, tối thiểu hóa rủi ro.
* Hỗ trợ đổi mới công nghệ nâng cao hiệu quả sản xuất.
* Hoạt động của NHTM góp phần nâng cao môi trường kinh doanh, xây
dựng văn hóa kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
1.2.1.5. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng

gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của
ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi
trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương
hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau: Thương hiệu của một ngân hàng
là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những
quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị
nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an
toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ
chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng
dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định.
Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác
định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu
14
dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng.
Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng
Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết,
nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng
nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy
nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể
cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng
hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín
dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng
thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng
tin của khách hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn.
Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà
còn là sự thiệt hại về tài sản. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh
vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy

thể tính toán được của thương hiệu.
1.2.3.2. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên
hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho
phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so
với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở
nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho
giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn
thương hiệu đó.
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang
tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm
tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và
các khách hàng của ngân hàng.
Các thành phần chính của tài sản này gồm:
+ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng.
+ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của
16
ngân hàng.
+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ
dàng cảm nhận được.
+ Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về
doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing, quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương
hiệu cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những
điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng
hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho
phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị

tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến
hành đồng thời. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản
phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng
thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng.
- Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách
hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng
thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên,
doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không
ngừng tăng lên,….
1.2.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh
doanh ngân hàng
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh
doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó
còn mang một số nội dung khác của dịch vụ.
Có thể đưa ra vài nét chính, như: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng
không chỉ là cung cách phục vụ người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiện
giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lưới thuận lợi cho
tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của
ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào. Đó còn là chất lượng báo cáo
18
tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ
lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định
của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của
ngân hàng.
Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của
thương hiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần
tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình
của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa
chọn và sử dụng. Trong giá trị thương hiệu có hai khái niệm cần phân biệt đó là:
Đánh giá giá trị thương hiệu và định giá giá trị thương hiệu. Có thể hình dung

(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản
để xây dựng nền móng bao gồm:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc,
đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm
tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
* Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng
thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
* Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó
biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
* Tính chất thương hiệu/Brand Essence: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác
biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong "não" của người tiêu dùng (người tiêu
dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
20
* Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin,
quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ
chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
* Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
* Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu
một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản
của thương hiệu (Brand Equity).

những ngân hàng nhỏ hơn trong nhiều năm. Ở phía đông đất nước, U.S. Bank đã
sớm đánh dấu sự có mặt của mình từ năm 1853 khi ngân hàng Millers và Farmers
ở Milwaukee khai trương, phát triển thành ngân hàng quốc gia đầu tiên ở
Milwaukee.
Thị trường: Thông qua 1 hệ thống gồm hơn 2.300 văn phòng, ngân hàng
U.S phục vụ cho hơn 11 triệu khách hàng với đầy đủ các tiện ích khắp 24 tiểu
bang hàng đầu của Hoa Kỳ; thêm vào đó là các khoản cho vay chuyên biệt và
những chi nhánh quản lý tài sản ủy thác trên khắp đất nước này; hơn 4.500 điểm
rút tiền qua thẻ ATM, ngân hàng viễn thông và ngân hàng điện tử.
Vì sao U.S. Bank lại thành công?
Trong nền kinh tế hiện nay, nơi những đối thủ cạnh tranh tự khẳng định
giá trị bản thân qua loại hình dịch vụ mà họ cung cấp, chỉ duy nhất Ngân hàng
U.S. đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng bằng mỗi đường dây và mỗi nhân
viên cho mọi giao dịch mỗi ngày. U.S. Bank Five Star Service Guarantee (Cam
kết mang lại dịch vụ tối ưu) đảm bảo đem lại những dịch vụ tiêu chuẩn cho khách
hàng, phản ánh được những mong đợi của họ về chất lượng, sự phản hồi thông tin,
độ chính xác, và luôn sẵn sàng. Mục đích của Five Star Service Guarantee là
mang lại cho tất cả khách hàng loại hình dịch vụ cao cấp nhất có thể trong giới tài
chính. Mỗi bộ phận và đường dây kinh doanh tại U.S. Bank đều có 1 cam kết
linh hoạt cho những khách hàng quốc tế và khách hàng trong nước - toàn bộ có
hơn 80 cam kết.
U.S. Bank là ngân hàng tiên phong trong việc đảm bảo tất cả dịch vụ tài
chính và các giao dịch có thể dễ dàng thực hiện với cộng đồng Hispanic (người
22
gốc Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha) trong khu vực thương mại của họ. Chương
trình U.S Bank Hispanic điều hành hệ thống ngân hàng xoay quanh 3 nhiệm vụ
trọng tâm: gia tăng số nhân viên nói được tiếng Tây Ban Nha trong tất cả các chi
nhánh và trong toàn công ty, đi sâu vào cộng đồng Hispanic tại địa phương và
quốc gia, phát triển và cung cấp "loại tốt nhất" các sản phẩm và dịch vụ tài chính
phù hợp với nhu cầu của người Hispanic. Những đối tác của U.S. Bank gồm Đại

nghiệp đang lựa chọn công ty tài chính. Cùng lúc đó, lời cam kết Five Star Service
Guaranteed bóng bẩy đem những dịch vụ và tiềm lực cùng những cải tiến của
ngân hàng tiếp cận công việc kinh doanh.
Màu đỏ đậm, sáng, trắng và xanh của logo ngân hàng cùng với tên công
ty rõ nét gạch chân toát lên niềm kiêu hãnh của ngân hàng hiện đang là 1 phần của
ngành dịch vụ tài chính Mỹ. Logo tương ứng với việc nhận thức tầm quan trọng
của ngân hàng trong hệ thống kinh tế của quốc gia.
1.5.2.Citibank:
Citibank, N.A. công ty hơn nửa vốn thuộc về Citicorp được thành lập vào
năm 1812 tại United States và hiện giờ có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100
nước. Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong
những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 lao
động trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn
nhất thế giới.
Thị trường: Sau sự bãi bỏ quy định vào những năm đầu 1980, ngành công
nghiệp ngân hàng của Australia trở thành một trong những môi trường ngân hàng
hoàn thiện và cạnh tranh nhất thế giới. Ngành công nghiệp này đã thu được tổng
thu nhập là 56,1 tỉ đô la và là một trong những lĩnh vực nhiều việc nhất trong
thương trường Australia. Citibank là một trong những ngân hàng lớn và lâu đời
nhất trên thế giới, một nhân tố quan trọng trong thị trường bán lẻ nội địa. Khi
thiên niên kỷ mới đang tới gần và thị trường thế giới ngày càng cạnh tranh thì sự đổi
mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự tồn tại. Khả năng tận dụng
mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên môn quốc tế của Citibank
Australia sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành công.
24
Điều gì tạo nên sự thành công của Citibank?
Các kế hoạch đa dạng, những sản phẩm tốt và số lượng người tham gia
đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài
hoạt động tại Australia thành công nhất hiện nay. Cách tiếp cận của Citibank với
hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn luôn khác biệt so với các đối