ĐỀ CƯƠNG THẨM ĐỊNH TÀI SẢN VÔ HÌNH
Contents
Câu 1: Khái niệm tài sản trí tuệ và tài sản vô hình
Khái niệm tài sản trí tuệ:
Sở hữu trí tuệ (hay tài sản trí tuệ) là một khái niệm đề cập đến sự sáng tạo của tư duy
theo nghĩa rộng: các phát minh, công trình văn học nghệ thuật, và các biểu tượng, tên,
hình ảnh và thiết kế được sử dụng trong thương mại… Sở hữu trí tuệ liên quan đến các
dạng thức của thông tin và tri thức, có thể được thể hiện trong những vật thể hữu hình
đồng thời được nhân bản thành vô số bản sao ở bất kỳ đâu trên thế giới. Tuy nhiên, khái
niệm tài sản được đề cập đến ở đây không phải là những bản sao đó mà là lượng thông tin
và tri thức chứa đựng trong chúng. Do vậy, sở hữu trí tuệ (tài sản trí tuệ) là một loại tài
sản vô hình.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) đưa ra các đối tượng được bảo hộ của quyền sở
hữu trí tuệ, bao gồm:
• Các công trình văn học, nghệ thuật và khoa học;
• Các cuộc trình diễn của các nghệ sĩ biểu diễn, bản ghi âm, chương trình phát thanh
truyền hình;
• Các phát minh trong mọi lĩnh vực do nỗ lực của con người;
• Các khám phá khoa học;
• Các kiểu dáng công nghiệp;
• Các nhãn hiệu thương mại của hàng hoá, dịch vụ, tên và thiết kế thương mại;
• Sự bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh;
• Tất cả các quyền khác bắt nguồn từ hoạt động tư duy sáng tạo trong các lĩnh vực công
nghiệp, khoa học, văn học, nghệ thuật.
Các đối tượng được bảo hộ bởi quyền sở hữu trí tuệ được quy định cụ thể tuỳ theo pháp
luật của mỗi quốc gia.
Những đặc điểm chủ yếu của tài sản trí tuệ
1
o Một là tính sáng tạo, đổi mới. Mỗi một TSTT là một sản phẩm của hoạt động sáng
tạo, là một thực thể hoàn toàn mới hoặc là một thực thể đã biết nhưng được bổ
sung cái mới,trên cơ sở nền tảng thông tin, tri thức được tích lũy từ trước.

hộ sẽ được mở rộng ra tất cả các quốc gia thành viên.
• Thứ hai, về giới hạn thời gian: để cân bằng giữa quyền và lợi ích của chủ sở hữu tài sản
trí tuệ và các lợi ích công, thông thường pháp luật của các quốc gia đưa ra một thời hạn
bảo hộ đối với mỗi đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ. Trong thời hạn đó, quyền sở hữu
2
trí tuệ là bất khả xâm phạm. Mọi hành vi nhằm sao chép, dịch thuật, phát thanh phát sóng
và các hình thức phổ biến khác tài sản trí tuệ đó đều phải có sự cho phép của chủ sở hữu.
Hết thời hạn bảo hộ này (bao gồm cả thời hạn gia hạn nếu có), tài sản đó trở thành tài sản
chung của nhân loại, có thể được phổ biến một cách tự do mà không cần bất kỳ sự cho
phép nào của chủ sở hữu. Ví dụ, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam quy định: Tác
phẩm điện ảnh, nhiếp ảnh, sân khấu, mỹ thuật ứng dụng, tác phẩm khuyết danh có thời
hạn bảo hộ là năm mươi năm, kể từ khi tác phẩm được công bố lần đầu tiên; Quyền của
người biểu diễn được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo năm cuộc biểu diễn
được định hình .v.v.
Tầm quan trọng của việc bảo hộ sở hữu trí tuệ được công nhận lần đầu tiên trong Công
ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1883 và Công ước Berne về bảo hộ
các tác phẩm văn học và nghệ thuật năm 1886. Cả hai Công ước này hiện nay đều do Tổ
chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thực thi.
Thông thường các quốc gia đều có luật quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ vì hai lí do
chính: Thứ nhất, tạo ra cơ sở pháp lý cho các quyền của người sáng tạo đối với sự sáng
tạo của họ về cả khía cạnh kinh tế và đạo đức đồng thời cho quyền tiếp cận của công
chúng đối với sự sáng tạo đó; Thứ hai, khuyến khích sự sáng tạo, phổ biến và áp dụng
các sáng tạo đó đồng thời thúc đẩy thương mại lành mạnh để đóng góp cho sự phát triển
kinh tế và xã hội.
Khái niệm về tài sản vô hình:
• Theo định nghĩa của Ủy ban Tiêu chuẩn Thẩm định giá quốc tế: Tài sản vô hình là những
tài sản thể hiện ra bằng những lợi ích kinh tế. Chúng không có cấu tạo vật chất mà tạo ra
những quyền và những ưu thế đối với người sở hữu , và thường sinh ra thu nhập cho họ.
• Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 – “Intangible assets”- tài sản vô hình là các tài sản
không thể xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất.

+ Các nguồn lực phụ thuộc vào con người: Đó là vốn con người với những kiến thức
chung và kiến thức riêng của họ đóng góp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Các nguồn lực không phụ thuộc vào con người: gồm có vốn tổ chức (các chuẩn mực,
hướng dẫn, các cơ sở dữ liệu về khách hàng, cạnh tranh,…,các thỏa thuận hợp tác, văn
hóa doanh nghiệp, ); Vốn công nghệ (bằng sáng chế, bí mật thương mại, mẫu bản vẽ
công nghiệp, quyền tác giả,…); Vốn quan hệ (danh tiếng, nhãn hiệu hàng hóa; tên thương
mại; sự trung thành của khách hàng; các mối quan hệ dài hạn với các kênh phân phối,…)
 Theo như Chuẩn mực kế toán số 04 trong Hệ thống chuẩn mực kế toán Việt Nam
(VAS) phân chia thành:
(1) quyền sử dụng đất,
(2) quyền phát hành,
(3) bản quyền, bằng sáng chế,
(4) nhãn hiệu hàng hóa,
(5) phần mềm máy tính,
4
(6) giấy phép và giấy phép nhượng quyền,
(7) các loại TSVH khác.
Câu 3 : Lý do khiến cho giá trị của tài sản vô hình thay đổi trong giá trị doanh
nghiệp?
*Toàn cầu hóa=>Khoảng cách đc xóa bỏ=>Cạnh tranh tăng=>Hàng hóa trở nên phổ
biến=>Thương hiệu.
Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn
dựa vào những chỉ số như: suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở
hữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình. Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn
giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho
người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình(giá trị thương hiệu).
Những câu chuyện M&A gần đây của các thương hiệu Việt nổi tiếng được bán lại
cho nhà đầu tư nước ngoài với giá cao bất ngờ, chẳng hạn như Phở 24 (khoảng 20 triệu
USD) và ICP (trên 60 triệu USD), đặt ra nhiều câu hỏi rằng làm thế nào mà những
thương hiệu này lại được định giá cao đến thế trong khi tổng giá trị tài sản hữu hình của

năm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những thương hiệu
mua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.
Năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thương
hiệu theo cách của RHM. Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn với
hàng hóa có thương hiệu riêng (như LVMH, L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR) ghi nhận giá
trị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ.
Một số công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo
cáo với các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay). Anh,
Úc, và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho phép
các thương hiệu được mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán.
Nói tóm lại, sự thay đổi giá trị của tài sản vô hình trong giá trị của doanh nghiệp
xuất phát từ sự thay đổi trong suy nghĩ về tầm quan trọng của tài sản vô hình, cũng như
sự ra đời của các phương pháp xđ giá trị tsvh và sự công nhận giá trị tài sản vô hình trong
các văn bản pháp lý tại các quốc gia trên thế giới.
Câu 4: Các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản trí tuệ
Những yếu tố ảnh hưởng tới giá trị của TSTT bao gồm:
- Tính hữu ích: thể hiện khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng tài sản đó hay
nói cách khác thể hiện giá trị sử dụng của TSTT.
- Tính khan hiếm: có thể hiểu như tác động của yếu tố cung tài sản đối với thị trường ở
hiện tại và tương lai. Nếu như mọi yếu tố khác như nhau thì giá trị khác nhau là kết quả
của sự thay đổi mức khan hiếm của các hàng hóa dịch vụ trên thị trường.
6
- Tính có yêu cầu: có thể hiểu như sự tác động của yếu tố cầu của thị trường lên giá trị
của TSTT. Tính có yêu cầu của TSTT thể hiện nhu cầu của các khách hàng trên thị
trường đối với TSTT, và khả năng kinh tế có thể của khách hàng để chi trả cho TSVH
này.
- Tính có thể chuyển giao: thể hiện sự chuyển giao quyền sở hữu, quyền kiểm soát TSTT
từ chủ thể này sang chủ thể khác. Phương thức chuyển giao có thể là riêng biệt hoặc từng
phần.
Câu 5: Thương hiệu là gì, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. Sự đóng

hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt
Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người
chủ sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của
mình.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu:
+ Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên
công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-
Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu
tố phát âm khác.
+ Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như
hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia,
đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố
nhận biết (bằng mắt) khác.
Những thành tố cấu thành nên tài sản(giá trị) thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
+ Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Một thương hiệu được nhiều
người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Sự nhận biết thương hiệu sẽ
rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế
giới.Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
+ Sự trung thành thương hiệu
9
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ
mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện
và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này.Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách
hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc
biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
thì không cao.Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
+ Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí
trưng bày.Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.Mọi
thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.Vì vậy, nếu không có
một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể
được khách hàng biết đến.
Sự đóng góp của thương hiệu đối với công ty:
Về mặt pháp luật:
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp
có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải
thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai

các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ
bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci
- Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá
hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với
các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc
nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận
thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời. Người tiêu
dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng
ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối.
- Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Nó thông báo
11
cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ
đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương
hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing
luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp.
Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh
tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại
thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua
lại nhãn hiệu kem Walls Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro
lớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.
* Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có
vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương
hiệu_ một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một
cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và
hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyết
định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh
nghiệp

Câu 6 : Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand và BrandFinance
Tầm quan trọng của định giá thương hiệu:
Nếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàn
toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp
trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá
thương hiệu đang là một trong những vấn đề nóng bỏng nhất tronng thời gian gần đây.
Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự phát triển của thị trường chứng khoán tạo ra những động
lực thúc đẩy nhu cầu xác định giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị
này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng
nghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán. Bên cạnh việc xác định được giá trị
của thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu còn giúp
chúng ta có được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu
cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp trên thị trường.
Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng
tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử
dụng của mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh nước ta hiện nay, định giá thương hiệu vẫn
chưa đóng vai trò quan trọng và cần thiết vốn của nó trong hoạt động kinh doanh và quá
trình cổ phần hoá và sự phát triển tất yếu của thị trường chứng khoán, chắc chắn định giá
thương hiệu sẽ trở thành vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào.
Phương pháp định giá theo BrandFinance:
Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu, được
thành lập bởi David Haigh vào năm 1996, có trụ sở chính tại Luân Đôn. Các bảng xếp
hạng gắn mác Brand Finance luôn được giới chuyên môn đánh giá cao và giành được sự
13
quan tâm lớn của dư luận. Nổi bật trong đó có Global 100 Brands- 100 thương hiệu đắt
giá nhất thế giới, Brand Finance Banking 500- 500 ngân hàng uy tín nhất thế giới, Top 25
Football Club Brand- 25 thương hiệu bóng đá đắt giá nhất thế giới…
Phương pháp tiếp cận của BF là sử dụng kỹ thuật để chiết khấu dòng tiền trong
tương lai (DCF).

khấu chỉ liên quan duy nhất đến thương hiệu đang được định giá, không liên quan đến
những hàng hóa tương tự nhưng không được bán với thương hiệu. Cũng như tính đến yếu
tố tiền lãi của vốn được sử dụng. Tài sản cố định và nguồn vốn trong kinh doanh phải
tính tiền lãi thì không được tính bao gồm cả yếu tố này.
Khi dự báo doanh thu cần xem xét cả tác động của các yếu tố vĩ mô và tác động của
yếu tố vi mô.
Yếu tố vĩ mô như công nghệ, kết cấu, xây dựng, pháp luật, văn hóa, cạnh tranh,…sẽ
ảnh hưởng đến nhu cầu của thương hiệu. Các thẩm định viên cần đánh giá các xu hướng
tác động về cả khối lượng lẫn chất lượng dựa trên sự thảo luận chi tiết.
Yếu tố kinh tế vi mô
Dựa trên quan sát, nghiên cứu thị trường, tương quan hoặc hồi quy, liên quan đến mô
hình kinh tế hoặc một số hình thức khác của phân tích thống kê hiệu suất trong quá khứ
để thấy một số biến quan hệ nhân quả đã ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào.
Một trong những vấn đề quan trọng về xây dựng thương hiệu là phải hiểu được mối
quan hệ nhân quả giữa tổng chi tiêu quảng cáo, giá cả và kết quả bán hàng, và ảnh hưởng
tương đối của các phương tiện truyền thông khác nhau.
Khi dự báo chi phí cần phải phân bổ chi phí hợp lý ở các phân đoạn thị trường, phân
đoạn sản phẩm hoặc phân đoạn khách hàng.
Từ doanh thu dự báo và chi phí dự báo cho các phân đoạn khác nhau ta dự báo được
giá trị kinh tế gia tăng do thương hiệu.
Bước 3: xác định giá trị thương hiệu gia tăng BVA
Giá trị thương hiệu tăng (BVA ®: BRAND VALUE ADDED) là phương pháp độc
quyền thương hiệu Tài chính xác định tỷ lệ lợi nhuận kinh tế còn lại phân bổ cho các
thương hiệu. Phân tích này được dựa trên một đánh giá toàn diện về nghiên cứu thị
trường sẵn có trong các đơn vị kinh doanh.
Đầu tiên để tính BVA, tiến hành lựa chọn 1 phân đoạn phù hợp, đưa ra so sánh, đánh
giá và nghiên cứu dữ liệu thị trường, nhận dạng các đối thủ bằng cách xem xét khả năng
đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu.
Thông thường thì các đánh giá mấu chốt đầu tiên của chỉ dẫn nhu cầu là bằng nghiên
cứu định tính và định lượng hoặc bằng những thảo luận ở cấp quản lý.

Thời gian xuất hiện trên thị trường 1 – 10
Sự phân phối 1 – 10
Thị phần 1 – 10
16
Vị thế trên thị trường 1 – 10
Tốc độ tăng trưởng bán hàng 1 – 10
Giá cao 1 – 10
Co giãn về giá 1 – 10
Chi phí tiếp thị 1 – 10
Tác dụng quảng cáo 1 – 10
Nhận biết thương hiệu 1 – 10
Tổng số 1 – 100
Một kế hoạch đánh giá chu đáo phải xác định cái mà đối thủ quan tâm, theo dõi và
trong lĩnh vực nào. Các đối thủ của doanh nghiệp có thể thay đổi nếu doanh nghiệp thiết
lập mục tiêu vào các thị trường mới.
Khi tổng số điểm là 50 khi đó rủi ro đầu tư vào thương hiệu là trung bình và tương
ứng với ßrandßeta là 1. Điều này có nghĩa là tỷ lệ chiết khấu trong việc định giá sẽ là tỷ
lệ trung bình tổng hợp cho ngành.
Tổng số điểm là 100 có nghĩa xét về mặt lý thuyết đây là thương hiệu rất mạnh,
không có rủi ro, và được chiết khấu với lãi suất phi rủi ro.
Số điểm là 0 chỉ một thương hiệu yếu cần gấp đôi phần bù rủi ro vốn chủ sở hữu.
Trục brand beta
Việc phân tích ßrandßeta ® cung cấp kiến thức về vị trí cạnh tranh của các thương
hiệu trong thị trường. Nó được xem như là một sự ghi điểm cho thương hiệu.
Nhận thức về chất lượng thương hiệu được thể hiện trong bảng điểm brandbeta. Bảng
điểm là dữ liệu định hướng rõ ràng lý luận cho mức giảm giá.
Bước 5. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được tính bằng cách lấy giá trị gia tăng do chính thương hiệu tạo
ra đem chiết khấu với lãi suất chiết khấu được tính như trên.
17

- Giá trị tài sản ròng bằng tổng giá trị tài sản trừ đi giá trị tài sản nợ.
18
- Vốn lưu động là khoản tiền mà doanh nghiệp cần để thực hiện hoạt động sản xuất
kinh doanh trong 1 thời kì ( kì tính toán hay phân tích). Trong đó các khoản chủ
yêu hay được quan tâm là: Khoản phải thu, hàng tồn kho, khoản phải trả
Như thế, để xác định được tổng giá trị tài sản ròng và vốn lưu động thì chúng ta chỉ cần
dựa vào bảng CĐKT hàng năm của doanh nghiệp.
Xác định tỉ suất cho vay chúng ta có thể dựa vào các yếu tố sau: Lãi suất cho thuê tài
chính được xác định trên cơ sở các căn cứ: lãi suất cơ bản do Ngân hàng nhà nước ban
hành; lãi suất huy động bình quân của công ty CTTC; thực tế lãi suất cho vay của các tổ
chức TC, tổ chức phi ngân hàng khác và nhu cầu vay vốn của từng khách hàng.
Cuối cùng ta xác định được chi phí thuê của TSHH = r * ( tài sản ròng + vốn lưu động )
Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập chung của doanh nghiệp –
chi phí thuê của tài sản hữu hình.
Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)
Trên cơ sở dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta phải làm tiếp một bước nữa là
tách dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra từ dòng tiền thu nhập của toàn bộ các tài
sản vô hình.
Chúng ta thực hiện bước này bằng cách phải định lượng sự ảnh hưởng của thương hiệu
đến nhu cầu của khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng. Nói cách khác, chúng ta xác
định vai trò của chỉ số thương hiệu (role of brand index) trong quyết định mua của khách
hàng, từ đó, xác định tỉ lệ đóng góp của thương hiệu và xác định được dòng tiền thu nhập
do thương hiệu tạo ra.
Thương hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng
trong tương lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu càng nhỏ.
Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarket)
Một việc quan trọng kế tiếp là phải xác định tỉ số chiết khấu dùng cho các dòng tiền do
thương hiệu tạo ra. Tỉ số chiết khấu này được đo lường dựa vào việc định lượng khả năng
của thương hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung
thủy, khả năng mua tiếp của khách hàng). Tổ chức Interbrand gọi đó là chỉ số sức mạnh

lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart,
Chairman of Quaker (ca. 1900)
20
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của
con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được
coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc
thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn
đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên
bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản
vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Ngay cả
ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp,
việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu
chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B
(Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B).
Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được tầm
quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là
những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác
định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương
đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn
luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập
ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà
đầu tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh
nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp chắc chắn coi chất lượng là một trong những yếu tố giá trị hàng đầu
và đưa nó vào tuyên ngôn sứ mệnh của mình. Khi xác định lợi thế cạnh tranh bền vững
của doanh nghiệp, rất nhiều doanh nghiệp cho rằng chất lượng là yếu tố quan trọng nhất
để đạt được thành công trên thị trường.
Chất lượng hoàn toàn tiên quan đến cảm nhận chủ quan của khách hàng. Đó mới là cốt
lõi của vẫn đề. Trên thực tế, nó có thể liên quan rất ít hoặc thậm chí không liên quan gì

Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối
với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các
công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả
các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các
thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng
danh sách của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình.
Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô
hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy tín
cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện
tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu
hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho
22
lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo
của tạp chí Forbes:
“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối
quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi
nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không
phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công
thông qua những gì mà thị trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E
cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ
thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh
tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao
gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone
mua lại Nabisco’s European.
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề có
khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của

tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá
trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số
công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với
giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả
thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị
thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng
giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính và là
công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New
Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands)
được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương
hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board
đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương
mại trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau
với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo
luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo
luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối
kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của
Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì hầu hết các công
ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải đáp ứng các tiêu chuẩn do
Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting Principles)
Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần được
ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình
như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu
24
hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận
giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương
pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương

hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái
25