TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

[\[\ BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu phản ứng và mối
quan hệ của khách hàng đối với
thương hiệu xi măng Hải Vân

1
LỜI GIỚI THIỆU
I. Lý do chọn đề tài .
Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản
thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ
đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của
khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu .
Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển
sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện
các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương
hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi
và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có
một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói
thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được
nghiên cứ rõ ràng .

- Danh mục tài liệu tham khảo
- Phần phụ lục .
VI. Lời cảm ơn .
Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý
kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề
tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu .
Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề
tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng
dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn
thiện đề tài một cách tốt nhất .
Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết
trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng
đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin .
3
MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU 1
I. Lý do chọn đề tài 1
II. Tên đề tài 1
III. Mục tiêu nghiên cứu . 1
I.V. Phương pháp nghiên cứu . 2
V. Bố cục chuyên đề 2
VI. Lời cảm ơn . 2
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 8
1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . 8
1.2. Mô hình nghiên cứu 13
PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 22
2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng 22

PHẦN KẾT LUẬN 61
4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu 61
4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài 61
4.2.1. Hạn chế của đề tài 61
4.2.2. Đóng góp của đề tài 62

5
4.3 Hướng phát triển trong tương lai . 63
DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64
PHẦN PHỤ LỤC 65
Bảng thu thập dữ liệu 65
Bảng tính chi tiết . 72
Các bảng chung 81
Công cụ hỗ trợ nghiên cứu 83

8

là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu .
Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng .
Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và
sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ
thể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu
khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức
thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động
marketing ?
Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những
gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh
nghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào
những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người
làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu
dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh
marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở
nên gắn kết với thương hiệu .
Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định
nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người
tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu .
Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu
dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản
phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện
. Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng
dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút
lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân
phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận
lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu
được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện .
10

hàng.
11
Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp
bởi 2 nguồn then chốt là nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đây dùng phương
pháp đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh
nào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương
hiệu .
Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung
cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài
sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao
gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng
cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người
tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá
quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank
( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) .
Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương
hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi
bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá (
chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp
vui vẻ , háo hức , an toàn , chấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu
( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý
thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) .
Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung
thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản thương hiệu
là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu (
trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt
đến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là
phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu .
Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo
thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ).

ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu như bài nghiên cứu của
Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet
Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth .
13
Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và
quan hệ đối với thương hiệu trong tài sản thương hiệu . 1.2. Mô hình nghiên cứu.
Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) . Kiến thức
thương hiệu
(1)Nhận thức
(2) Hình ảnh
Phản ứng và
quan hệ
thương hiệu
(3) Phản ứng
(4) Quan hệ
Tài sản thương
hiệu CBBE
14
Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE)
-Mở rộng thương hiệu
-Chi phí
-Lợi nhuận
15
Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các
thành phần sau : TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung
thành với
thương hiệu
Các tài sản
thương hiệu
khác
Đem lại giá trị cho công
ty :
-Nâng cao tính hữu hiệu
và hiệu quả của các

Đánh
giá
Cảm
nhận
Hiệu năng Hình tượng
Sự nổi trội
Quan hệ
Quan hệ thương hiệu và
khách hàng ?
Phản ứng
Phản ứng của khách hàng?
Ý nghĩa
Thương hiệu là gì ?
Nhận diện
Thương hiệu là ai ?
17
Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu .

Sự
cộng
hư

thỏa mãn
Đặc điểm của
người sử
dụng tình
huống mua và
sử dụng , cá
tính và giá trị,
lịch sử , sự kế
thừa và kinh
nghiệm .
18
Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản
thương hiệu . Đề tài này chỉ tập trung vào đo lường hai yếu tố trên cùng của tháp đó
là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu
thức con áp dụng trên mô hình là :
Phản ứng của khách hàng :
- Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm
cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng
của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau .
+ Chất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích
của thương hiệu .
+ Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà người tiêu dùng
nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những
điều mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu được
coi như là đáng tin cậy .
+ Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách hàng thấy
thương hiệu thích ứng với bản thân như thế nào , đó là mức độ khách hàng thấy
thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ .
+ Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem
thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác .

Thứ nhất để xây dựng thương hiệu buộc phải thực hiện từ chân tháp đến đỉnh
tháp theo một trình tự , nên chúng ta không thể không đề cập đến hai yếu tố cốt lõi
của một thương hiệu là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu
Thứ hai do đặc thù sản phẩm của công ty nghiên cứu là sản phẩm xi măng nên
các tiêu thức con về tình cảm buộc phải thay đổi cho phù hợp .
Từ những lý do trên chúng ta cần thiết phải xây dựng lại một mô hình đo lường cho
đề tài này một cách phù hợp hơn .

20

Với sản phẩm là xi măng việc trải nghiệm mua nhiều lần là không nhiều và để phù
hợp với tháp CBBE nên Phản ứng với thương hiệu chúng ta cần quan tâm đến
mặt thái độ của khách hàng trong hình ảnh thương hiệu . Áp dụng phương pháp
được chấp nhận rộng rãi hiện nay để thiết lập thái độ là công thức đa thuộc tính :
cho rằng thái độ với thương hiệu được xem như là chức năng của các thuộc tính và
lợi ích liên quan nổi trội .
Daniel Katz nhận diện 4 chức năng chính của thái độ :
- Chức năng vị lợi
- Chức năng thể hiện giá trị
- Chức năng bảo vệ cá nhân
- Chức năng kiến thức
Trong đó chức năng vị lợi là chức năng phù hợp với sản phẩm xi măng vì thái độ
của người tiêu dùng bắt nguồn từ lợi ích họ cảm nhận được từ chính sản phẩm .Từ
đó chúng ta bổ sung tiêu thức đo lường trong phản ứng với thương hiệu là tình
cảm – thái độ , với việc tập trung đo lường thái độ của khách hàng bổ sung cho các
tiêu thức về mặt tình cảm .
Do tình hình cụ thể của doanh nghiệp đang nghiên cứu là công ty xi măng Hải
Vân đây là một công ty tồn tại lâu nay nên chúng ta không đề cập nhiều đến yếu tố
Nhận thức , còn về hình ảnh thương hiệu chúng ta không đi quá sâu mà chỉ tập
trung vào những thái độ thuận lợi đối với sản phẩm để hổ trợ cho việc đo lường

hành động
Sự gắn bó
về thái độ
Lòng trung
thành hành
vi

Chức năng lợi
ích
Chất lượng
thương hiệu
Uy tín thương
hiệu
Sự quan tâm đến
thương hiệu
Tính ưu việt của
thương hiệu
22
PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA
DOANH NGHIỆP

2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng .
2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm
2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm
Xi măng là loại vật liệu quyết định chất lượng công trình xây dựng. Trong sự phát
triển chung của ngành công nghiệp xi măng, xi măng đang lưu thông trên thị trường
được sản xuất, cung ứng từ nhiều nguồn, nhiều nhà máy nên có các đặc tính và chất
lượng khác nhau. “Theo Phòng Kỹ thuật – Tổng công ty Xi măng Việt Nam, xi
măng thông dụng lưu hành trên thị trường hiện nay là loại xi măng Poóclăng (không
chứa phụ gia khoáng) và xi măng Poóclăng hỗn hợp (có chứa phụ gia khoáng). Chất

của các thương hiệu khác. Những khác biệt này khó có thể tạo lập từ những đặc
điểm bên trong của sản phẩm mà chỉ có thể tạo lập từ những đặc điểm bên ngoài sản
phẩm. Những tiêu chuẩn chất lượng được qui định rõ ràng cho sản phẩm khiến các
doanh nghiệp bị hạn chế trong việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn
chất lượng được qui định rõ ràng này để có được tư cách hội viên trong ngành sản
xuất xi măng và đây chính là những liên tưởng tương đồng(Points of parity
Associations) được chia sẻ với các thương hiệu khác.
- Thứ hai do đặc điểm của sản phẩm xi măng là loại hàng hóa nặng, chi phí vận
chuyển, bảo quản lớn nên ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Nếu
chi phí vận chuyển và bảo quản tăng cao thì các công ty muốn thu được lợi nhuận
buộc phải giảm chất lượng để hạ chi phí hoặc tăng giá thành để đảm bảo lợi nhuận.
Cả hai cách làm trên đều gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, trọng lượng lớn là một nhược điểm khi cần kiểm
soát chi phí và gia tăng lợi nhuận.
- Hình thức tiêu dùng loại sản phẩm này cũng mang nhiều nét khác biệt. Đối với
người tiêu dùng là các hộ gia đình thường chỉ sử dụng với tần suất thấp, hành vi
mua lặp lại nhiều lần là không cao, có thể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong
đời, việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định. Tuy nhiên, khi mua
thường mua với khối lượng lớn, chi phí cao, rủi ro tài chính lớn nên đòi hỏi sự thận
trọng khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu cần mua- Quá trình thu thập thông tin
khá phức tạp nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu chủ yếu lại
24
được thu thập dựa trên sự tư vấn của nhà sản xuất hoặc người bán, chỉ đôi khi là từ
sự giới thiệu của người thân hoặc bạn bè.
- Khi tiêu dùng sản phẩm, những liên tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được
phần lớn liên quan đến thuộc tính của sản phẩm và lợi ích hiệu năng của nó. Rất khó
có được những liên tưởng về lợi ích biểu tượng hay lợi ích trải nghiệm. Khi người
tiêu dùng có sự hiểu biết sâu sắc về một thương hiệu xi măng nào đó họ sẽ có thái
độ thuận lợi đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thái độ thuận lợi này không chắc chắn