LỜI GIỚI THIỆU
I. Lý do chọn đề tài .
Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản
thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó
cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách
hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu .
Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển
sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện
các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương
hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi
và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có
một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói
thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được nghiên
cứ rõ ràng .
II. Tên đề tài .
“Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi
măng Hải Vân “
III. Mục tiêu nghiên cứu .
Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những
phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và đánh
giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của khách
hàng .
Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là
mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác
định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương
hiệu như thế nào ?
Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng trong
quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty .
1
I.V. Phương pháp nghiên cứu .
Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách

I.V. Phương pháp nghiên cứu . ............................................................................................... 2
V. Bố cục chuyên đề . ............................................................................................................. 2
VI. Lời cảm ơn . ...................................................................................................................... 2
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................................... 7
1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . ............................................... 7
1.2. Mô hình nghiên cứu. ...................................................................................................... 11
PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP .............. 22
2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng . ............................................................ 23
2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm ...................................................................................... 23
2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm ............................................................ 23
2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm ............................................................. 24
2.1.2. Thị trường ngành ............................................................................................... 25
2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành .......................................................... 25
2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính ..................................................................... 25
2.1.3 . thị trường xi măng trong những năm vừa qua ................................................... 27
2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân . ....................................... 28
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: ............................................................ 28
2.2.2.đồ tổ chức của công ty: .......................................................................................... 30
2.2.3. Thị trường của Công ty ....................................................................................... 33
2.2.3.1. Đối tượng khách hàng ...................................................................................... 33
2.2.3.2. Thị trường mục tiêu ......................................................................................... 33
PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 34
3.1.Mục tiêu nghiên cứu . ..................................................................................................... 34
3.2. Phương pháp nghiên cứu . ............................................................................................ 34
3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu . ............................................................................... 34
3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi . ............................................................................................ 34
3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định . ............................................... 34
3.3.Kết quả nghiên cứu. ........................................................................................................ 35
3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức . ................................................................. 35
3.3.2.Mô tả . .......................................................................................................................... 36

hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng .
Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo và tính ưu
việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc .
Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương
hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu
trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những lý
thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử
của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản
thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì
và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt nhất . Có rất nhiều
quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David
Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên
cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên hết là đã đưa ra được
đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương
hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức
thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu .
Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng .
Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản
phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ thể ,
7
hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau
có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của
người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing ?
Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì
mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm
theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì
có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người làm thị trường
trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những
kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh marketing kèm theo để
các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở nên gắn kết với thương

Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được
phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh
marketing của một thương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với
thương hiệu.
Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn của
người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing nhằm
tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có thể thấy
đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến thức thương
hiệu .
Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh trực tiếp
bởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan hệ
của người tiêu dùng với thương hiệu , có nghĩa là dùng phương pháp đo lường trực
tiếp 2 tiêu thức này để xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực
tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách hàng.
Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp bởi
2 nguồn then chốt là nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đây dùng phương pháp
đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh nào của
kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương hiệu .
Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung cho
nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài sản
thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4
thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng cảm nhận
(đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người tiêu dùng và
9
thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá quan trọng .
Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) , Yoo
& Donthu ( 2002) .
Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương
hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi
bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá

thấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian . Vì vậy mặc dù bị
ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương hiệu
cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu dùng.
Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng cấu tạo nên tài sản thương hiệu
được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả
các khía cạnh marketing của một thương hiệu .
Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller ,
các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong
mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt
lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở
cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản
ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu như bài nghiên cứu của
Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet
Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth .
Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và
quan hệ đối với thương hiệu trong tài sản thương hiệu .
1.2. Mô hình nghiên cứu.
Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) .
11
Kiến thức
thương hiệu
(1)Nhận thức
(2) Hình ảnh
Phản ứng và
quan hệ
thương hiệu
(3) Phản ứng
(4) Quan hệ
Tài sản thương
hiệu CBBE

-Thị phần
-Mở rộng thương hiệu
-Chi phí
-Lợi nhuận
13
Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các
thành phần sau :

TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung
thành với
thương hiệu
Các tài sản
thương hiệu
khác
Đem lại giá trị cho công ty
:
-Nâng cao tính hữu hiệu và
hiệu quả của các chương
trình marketing .
-Lòng trung thành với
thương hiệu .

Ý nghĩa
Thương hiệu là gì ?
Nhận diện
Thương hiệu là ai ?
15
Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu .
Sự
cộng
hưởng
Đánh
giá
Cảm
nhận
Hiệu năng Hình tượng
Sự nổi trội
Lòng trung thành hành vi, gắn bó thái
độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết năng
động .
Sự ấm áp vui vẻ,
háo hức , an toàn ,
thừa nhận của xã
hội , tự trọng .
Chất lượng , tính đáng tin cậy , sự
quan tâm , tính ưu việt .
Những đặc điểm thứ cấp và sơ
cấp , tính đáng tin cậy của sản
phẩm ,độ bền , dịch vụ tốt ,tính
hữu hiệu của dịch vụ ,và sự đồng
cảm kiểu dáng và giá cả .
Nhận diện loại sản

thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác .
- Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc
liên quan đến thương hiệu .
+ Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu
dùng có được cảm giác thanh bình .
+ Sự vui vẻ : kiểu cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho người tiêu
dùng cảm thấy vui vẻ thích thú .
+ Sự háo hức : một kiểu của cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho
người tiêu dùng có thêm năng lượng sống và cảm giác được trải qua những gì rất đặc
biệt .
17
+ Sự an toàn : Thương hiệu tạo ra cảm giác về sự an toàn , tiện nghi và
sự tự tin .
+ Sự chấp nhận xã hội : Thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực cho nguời
sử dụng về phản ứng của những người khác .
+ Tính tự trọng : Thương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dễ
chịu hơn về bản thân họ .

Sự công hưởng với thương hiệu .(Brand resonnance ) .
- Lòng trung thành hành vi ( Behavioral loyalty ) : thể hiện ở việc mua lặp lại và
số lượng sản phẩm mua .
- Sự gắn bó về thái độ ( Attitudinal attachment ) : khách hàng có thái độ tích cực
để xem thương hiệu như một cái gì đó đặc biệt hơn .
- Ý thức cộng đồng ( Sense of community ) : khách hàng cảm thấy một mối quan
hệ gần gủi với những người khác cũng sử dụng thương hiệu .
- Cam kết hành động ( Active engagement ) : là những hứa hẹn về những hành
động khác không liên quan đến việc mua và tiêu dùng nhưng ảnh hưởng đến thương
hiệu .
Tuy nhiên có một số lý do chúng ta không thể áp dụng nguyên bản mô hình đo
lường với các tiêu thức trên :

Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu
của khách hàng . Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài này
là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Do doanh
nghiệp đang bắt đầu tái sinh lại thương hiệu sau một thời gian kinh doanh không
thành công nên việc nắm bắt suy nghĩ của khách hàng sẽ hỗ trợ cho những quyết định
marketing của doanh nghiệp như quảng cáo , các chiến thuật giá cả , chiết khấu hỗ trợ
tạo ra sự gắn bó trung thành của khách hàng và tạo dựng cái nhìn đúng đắn về thương
19
hiệu trong tâm trí của khách hàng .Ngoài ra đề tài này sẽ mở thêm ra những hướng
nghiên cứu mới cho doanh nghiệp khi cần thiết .
Mô hình tiêu thức đo lường phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với
thương hiệu được xây dựng lại như sau :
20

Hiểu biết về phản
ứng và quan hệ
thương hiệu
Phản ứng
Sự cộng
hưởng .
Tình cảm –
thái độ
Đánh giá
Ý thức
cộng đồng
Cam kết
hành động
Sự gắn bó
về thái độ
Lòng trung

Lòng trung
thành hành
vi
Chức năng lợi
ích
Chất lượng
thương hiệu
Uy tín thương
hiệu
Sự quan tâm đến
thương hiệu
Tính ưu việt của
thương hiệu
22
2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng .
2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm
2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm
Xi măng là loại vật liệu quyết định chất lượng công trình xây dựng. Trong sự phát
triển chung của ngành công nghiệp xi măng, xi măng đang lưu thông trên thị trường
được sản xuất, cung ứng từ nhiều nguồn, nhiều nhà máy nên có các đặc tính và chất
lượng khác nhau. “Theo Phòng Kỹ thuật – Tổng công ty Xi măng Việt Nam, xi măng
thông dụng lưu hành trên thị trường hiện nay là loại xi măng Poóclăng (không chứa
phụ gia khoáng) và xi măng Poóclăng hỗn hợp (có chứa phụ gia khoáng). Chất lượng
xi măng được đánh giá bằng các chỉ tiêu cơ lý, trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là độ
bền kháng nén của mẫu xi măng. Mác xi măng là chỉ số cường độ bền nén của mẫu xi
măng sau 28 ngày đêm (1 xi măng + 3 cát + tạo mẫu và thí nghiệm trong điều kiện
tiêu chuẩn). Chỉ số độ bền nén càng cao, xi măng càng tốt. Tiêu chuẩn xi măng
Poóclăng Việt Nam hiện nay quy định 3 mác chủ yếu: 30, 40, 50, nghĩa là giá trị
cường độ nén của mẫu sau 28 ngày đêm lớn hơn hoặc bằng 30, 40, 50 N/mm
2

- Thứ hai do đặc điểm của sản phẩm xi măng là loại hàng hóa nặng, chi phí vận
chuyển, bảo quản lớn nên ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Nếu chi
phí vận chuyển và bảo quản tăng cao thì các công ty muốn thu được lợi nhuận buộc
phải giảm chất lượng để hạ chi phí hoặc tăng giá thành để đảm bảo lợi nhuận. Cả hai
cách làm trên đều gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng. Vì vậy, trọng lượng lớn là một nhược điểm khi cần kiểm soát chi
phí và gia tăng lợi nhuận.
- Hình thức tiêu dùng loại sản phẩm này cũng mang nhiều nét khác biệt. Đối với
người tiêu dùng là các hộ gia đình thường chỉ sử dụng với tần suất thấp, hành vi mua
lặp lại nhiều lần là không cao, có thể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong đời,
việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định. Tuy nhiên, khi mua
thường mua với khối lượng lớn, chi phí cao, rủi ro tài chính lớn nên đòi hỏi sự thận
trọng khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu cần mua- Quá trình thu thập thông tin
khá phức tạp nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu chủ yếu lại
được thu thập dựa trên sự tư vấn của nhà sản xuất hoặc người bán, chỉ đôi khi là từ
sự giới thiệu của người thân hoặc bạn bè.
- Khi tiêu dùng sản phẩm, những liên tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được phần
lớn liên quan đến thuộc tính của sản phẩm và lợi ích hiệu năng của nó. Rất khó có
được những liên tưởng về lợi ích biểu tượng hay lợi ích trải nghiệm. Khi người tiêu
24
dùng có sự hiểu biết sâu sắc về một thương hiệu xi măng nào đó họ sẽ có thái độ
thuận lợi đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thái độ thuận lợi này không chắc chắn dẫn
đến hành vi lựa chọn thương hiệu đó.
- Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là
về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản phẩm.
Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc chiến về
giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là mang lại
nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương thức thanh toán và cung ứng sản
phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự độc
đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một hình thức cạnh tranh có hiệu