Tiểu Luận PPNCKH Ts. Hoàng Thị Phương Thảo
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI VINAMILK
MỤC LỤC
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
IV. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Giả thuyết
2. Mô hình nghiên cứu
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
1. Thiết kế nghiên cứu định tính
- Xác định loại nghiên cứu thích hợp.
- Quy mô mẫu.
- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu.
- Thiết kế bản câu hỏi định tính
2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
- Quy mô mẫu.
- Phương pháp chọn mẫu định lượng.
- Phương pháp phỏng vấn.
- Thiết kế bản câu hỏi định lượng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu
VI. THỜI GIAN BIỂU
VII. NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU
VIII. TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Bản câu hỏi định lượng.
PHỤ LỤC 2: Bảng đánh giá mức độ tham gia của thành viên Nhóm 4- Cao học K19-Đ9.
Nhóm 4 – CHK19Đ4 Trang 1
Tiểu Luận PPNCKH Ts. Hoàng Thị Phương Thảo
BẢN ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
I. ĐẶT VẤN ĐỀ:

những yếu tố phát triển bền vững, đó là lòng trung thành của khách hàng. Điều đó có nghĩa là thương hiệu
nào càng tạo được lòng trung thành của khách hàng một cách vững chắc thì lợi nhuận đem lại cho công ty
đó càng cao.
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Lòng trung thành
của khách hàng nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa chọn dịch vụ từ nhà bán lẻ quen
thuộc (Levy & Weitz, 2007; Bloemer & Ruyter, 1997). Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng nhà bán lẻ thì
họ sẵn sàng giới thiệu nó với người khác (Levy & Weitz, 2007). Thêm vào đó, lòng trung thành của khách
hàng còn là hành vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Sivadas & Prewitt, 2000).
Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là những thiên hướng tích cực khi khách hàng nghĩ về
cửa hàng hay thương hiệu mà họ ưa thích. Lòng trung thành thường được xác định dựa theo hành vi và
thái độ của khách hàng (East & Ctg, 2000).
b. Những lợi ích từ khách hàng trung thành:
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20%
khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng
theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với
khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty
nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của
công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá,
mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung
thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty
phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một
vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những
khách hàng trung thành.
2. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm
lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách
hiệu quả hơn.
a. Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét
vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế
và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn
quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất
lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể
là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó,
tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và
ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch
vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
− Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị
của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai
trò và địa vị của mình trong xã hội.
Nhóm 4 – CHK19Đ4 Trang 4
Tiểu Luận PPNCKH Ts. Hoàng Thị Phương Thảo
c. Các yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất
là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách
và tự ý niệm của người đó.
− Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong
suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc
tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Một số công trình mới
đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những
thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống; hoàn cảnh sống luôn thay đổi: ly hôn,
góa bụa, tái giá có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng.
− Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo
lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua
quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn.

- Nhận thức : Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống
lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ
chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của
mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy
xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định
nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Tri thức : Khi hành động, con người cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều
được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự
tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ : Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà
sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm
và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn
hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và
cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm
tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm
tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm
v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay
rời xa nó.
3. Thái độ của người tiêu dùng đối với giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối của công ty:
Thái độ người tiêu dùng có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng
một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể.

thói quen lựa chọn sản phẩm. Một trong những lý do chính làm giảm lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với sản phẩm là giảm quảng cáo về thương hiệu. Quảng cáo đóng góp
mạnh mẽ vào lòng trung thành thương hiệu bằng cách tăng cường lòng tin và thái độ của
người tiêu dùng về sản phẩm. Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng và
quản lý hình ảnh về thương hiệu.
o Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại : Khuyến mại bán hàng có thể làm cho người
tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn ; nhưng nó không làm tăng giá trị thương
hiệu. Do đó, thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên đầu tư vào quảng cáo để
phát triển giá trị thương hiệu.
o Thái độ người tiêu dùng đối với họat động quan hệ công chúng : Quan hệ công chúng là
một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai
trò chính của QHCC là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và
những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, QHCC giúp
sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Khi người tiêu dùng có thái độ tốt đối với
một họat động QHCC của sản phẩm nào đó thì những thông tin từ họat động đó sẽ giúp
cho họ nhận biết về sản phẩm, từ đó sẽ có thái độ thích thú và xu hướng sử dụng sản phẩm
cao hơn.
- Thái độ người tiêu dùng đối với giá cả : Một số khách hàng chỉ thích đến chỗ bán rẻ ; có không ít
người chỉ mua khi có đợt hạ giá ; nhiều người trứơc khi mua hàng thường so sánh giá cả rồi quyết
định mua chỗ giá rẻ nhất, … Tuy nhiên, đối với các khách hàng trung thành thì giá cả rõ ràng, hợp
lý và giữ được mức ổn định là yếu tố quyết định giữ chân họ.
4. Mối quan hệ giữa hành vi mua và thái độ dành cho giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối
đối với lòng trung thành của khách hàng:
Nhóm 4 – CHK19Đ4 Trang 7
Tiểu Luận PPNCKH Ts. Hoàng Thị Phương Thảo
Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể hay nhà bán lẻ
riêng biệt (Oliver, 1999). Những nghiên cứu trước đây cho rằng có mối quan hệ giữa lòng trung thành của
khách hàng với hành vi mua sắm và thái độ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sản phẩm (Babin
& ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Hành vi mua sắm đựơc tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý
và tính cách cá nhân trong khi chất lượng dịch vụ được phản ánh bởi giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân