Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG MƯỜI SÁU
TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN
ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA
(KHÓ ĐO LƯỜNG)
Thương điệp truyền hình cũng như mọi loại chương trình phát sóng, dù vô tình
hay cố ý, đều tác động lên trên xã hội. Có những tác động cố ý có tính kinh tế
sinh ra do sự đòi hỏi của các chủ quảng cáo. Những tác động này có thể đo lường
được. Dầu vậy, bên cạnh nó lại có những tác động mà người chủ quảng cáo, hãng
quảng cáo cũng như đài truyền hình dù có dự kiến vẫn không thể kiểm soát nổi.
Những tác động này gọi là tác động văn hóa vô tình nhiều khi xảy ra ngoài dự
tưởng của người tạo ra nó. Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó đo lường, tác
động theo hai thì: ngắn hạn và dài hạn.
Đồ biểu 16.1 : Bốn tác động của quảng cáo đối với xã hội.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Ngày trước, khi nói về quảng cáo truyền hình, người ta chỉ nghĩ đến yếu tố kinh tế.
Quảng cáo lúc ấy chỉ có mục đích thông tin về thương phẩm và khuyến dụ người
ta mua hàng. Đến những năm 1960, người ta thấy rõ thêm là quảng cáo còn có thể
đề nghị cho khán thính giả một nếp sống, một cung cách sinh hoạt mới. Thế rồi
vào thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là trách nhiệm xã hội
của họ qua nội dung những thương điệp, nếu không kể đến sự ra đời của loại
quảng cáo phi thương mại, "vì lợi ích công cộng" (for publics utility). Loại này
đã manh nha, sau đó bành trướng mau chóng và sâu rộng.
Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chép một
cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó. Nhận xét trên là quan
điểm của Belk (1986, dẫn bởi Tanaka, 1993). Quảng cáo " chỉ định " thời trang,
tạo nên sở thích và tượng trưng cho cái người ta thường gọi là văn hóa đại chúng
(mass culture) nếu không bảo chính nó là một thành phần của văn hóa đại chúng (a
sub-culture). Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóa qua
những thương phẩm nó trình bày. Quảng cáo liên kết chặt chẽ cới giáo dục và

thương điệp quảng cáo như thế này trong dòng thời gian (theo tài liệu của Trung
Tâm Nghiên Cứu Nikkei) :
Đồ biểu 16.2 : Vị trí một thương điệp trong dòng thời gian
Sự Kiện Quan Sát Thời gian cần thiết
Tiếp xúc giữa khán giả và phim quảng
cáo
15 đến 60 giây
Hoàn thành một phim quảng cáo 1 đến 90 ngày
Chiêm nghiệm trước khi làm một phim
quảng cáo
1 tháng đến 1 năm
Chiến lược thương mại-Khuynh hướng
xã hội
1 năm đến 10 năm
Văn hóa-Tổ chức xã hội 10năm đến 300 năm
Biến chuyển của môi trường sinh thái Trên 1000 năm

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
I. HIỆU QUẢ XÃ HỘI HAY HIỆU QUẢ NGẮN HẠN
1) Phản ánh thời đại
Sự thành công của một thương điệp không chỉ phát xuất từ một ý nghĩ
độc đáo hay một kỹ thuật tối tân. Phim quảng cáo truyền hình phải biết
đặt mình trong bối cảnh thời đại của nó. Để thực hiện mục đích thương
mại, người làm phim quảng cáo cần "bắt mạch " được xã hội mà nó
được lồng khung trong đó, nhất là hiểu được lớp trẻ những người này vốn
là mũi dùi tiên phong trong việc chuyển hướng lối sống và hấp thụ tư trào
mới. Màn ảnh nhỏ là nơi phản ảnh nhạy cảm những suy nghĩ hành động
của những người cùng chung thế hệ. Thương điệp truyền hình (và nhất là
những chương trình truyền hình) trước tiên ghi nhận (với đôi chút kịch
hóa, lãng mạn hóa để nhấn mạnh một vài điểm cần thiết) những đòi hỏi

những giá trị (luân lý, thẩm mỹ, xã hội) của những người nắm quyền lực.
Tuy nhiên, phản ánh thời đại chỉ là một chức năng của ngành quảng cáo.
Quảng cáo còn báo trước những chuyển hướng của xã hội nhờ sự góp
sức của những người sáng tác phim, những đoàn thể quần chúng canh
chừng phim quảng cáo (CM Watcher, Ombudsman) và sự ý thức của
những chủ quảng cáo. Thêm một điều nữa, sự đổi mới chính là lẽ sống
của ngành quảng cáo vì loại quảng cáo " dậm chân tại chỗ " không thể
nào lôi kéo sự chú ý của người xem.
Chúng ta thấy quảng cáo thường báo trước thời đại nhiều khi bằng lời chỉ
trích những cái xưa cũ. Qua nội dung thương điệp quảng cáo, liên hệ
giữa con người và thương phẩm được đánh giá trở lại. Thương điệp cũng
là nơi người ta khơi gợi những khả năng mới của con người và phê bình
xã hội cũ. Ở Nhật, trước khi cú " sốc" dầu hỏa (sự thống nhất chính sách
sản xuất và sự đoàn kết khi ấn định giá hàng của các quốc gia có dầu hỏa
gây khó khăn cho những nước xưa nay " tiêu thụ bất kể trời đất " loại
nhiên liệu quý báu này) , câu chữ ăn khách (ryukoogo = lưu hành ngữ)
trong ngành quảng cáo là Moretsu (Mãnh Liệt, 1969) ý nói rằng kinh tế
Nhật sẽ mãi mãi cháy bùng ngọn lửa hưng thịnh. Qua năm 1970, Moretsu
đã phải nhường chỗ cho Biyutifuru (Beautiful=Đẹp). Xã hội đã dời bỏ cái
Thịnh để chuộng Mỹ, từ lượng đổi qua chất vậy.
Trước thời chiến tranh, những câu chữ ăn khách thường bắt nguồn ở đầu
môi các chính khách, các nhà văn hay ca sĩ. Từ khi có truyền hình,
thương phẩm quảng cáo là cái nguồn bất tận của câu chữ này. Những
khẩu hiệu, phiêu ngữ (tiêu đề) của quảng cáo đó đã khơi dậy được phong
trào tiêu thụ sản phẩm trong quần chúng. Ta có thể lấy vài ba thí dụ:
-1970 : Làm trai cần gì phải nói (Otoko wa damatte)(bia Sapporo)
-1978 : Mắt em là nguồn điện vạn vôn (Kimi no hitomi wa 10000 boruto)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
mỹ phẩm Shiseido)
-1979: Một lóng, hai lóng tay (One fingers, two fingers) (uyt-ki Suntory)

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở về với đám đông.
Những hiệu quả xã hội hay ngắn hạn vừa kể trên thâm nhập vào mỗi từng
lớp xã hội và định hướng cho hành động của các thành viên. Nếu đương
cự nổi sự xói mòn của thời gian, các hiệu quả đó có thể trở thành hiệu
quả văn hóa hay dài hạn bởi vì, văn hóa trong thời đại truyền thông,
hiểu theo Tamiya cũng được cấu thành những yếu tố sau:
a. Những yếu tố cơ bản của nếp sống thường nhật;
b. Những yếu tố (truyền thông và đại chúng) có sẵn
trước khi truyền hình ra đời;
c. Những yếu tố do truyền hình sáng tạo và trình bày
(các trò chơi trên truyền hình);
d. Những yếu tố hiện hữu bị truyền hình bóp méo, làm
biến dạng;
e. Những yếu tố văn hóa độc lập với truyền hình như
giáo dục, lễ hội nghệ thuật cổ truyền;
Trong các quốc gia như Hoa Kỳ. Nhật Bản và Cộng Đồng Âu Châu, nơi
khán thính giả "tiếp xúc" với môi thể này nhiều nhất, các yếu tố c) và d)
thường nắm ưu thế.
II. HIỆU QUẢ VĂN HÓA HAY DÀI HẠN
1) Ảnh hưởng đến phong tục tập quán
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo truyền hình đem đến ảnh
hưởng xấu cho nếp sống của con người. Bà Midori. Suzuki (1992), giáo
sư đại học người Nhật và chủ tể của nhóm "Diễn Đàn Để Dân Chủ Hóa
Truyền Hình"(FTC = Forum For Citizens Television) đã nêu lên một số
luận điểm. Theo bà, người phụ nữ càng xuất hiện trong quảng cáo bao
nhiêu thì họ càng biến mất khỏi những chương trình truyền hình khác bấy
nhiêu. Đáng lý ra ở những chương trình truyền hình ngoài quảng cáo, cần
có thêm sự góp mặt của phụ nữ để quân bình với sự có mặt của nam giới.
Về mặt dân số, phụ nữ Nhật Bản đông hơn nam giới nhưng chỉ đóng một

người ta hành hạ, trêu ghẹo những ai thuộc phái yếu hay có khuyết tật
thân thể. Có những tài tử đóng vai phụ và kiếm miếng cơm bằng cách để
cho người khác xài xể, chọc quê. Xem truyền hình trong những điều kiện
như thế có thể bị coi là đồng lõa.
Trẻ em không có đủ chương trình dành riêng cho chúng và bắt buộc xem
phim chiếu cho người lớn. Người lớn quá bận bịụ để có thể kiểm soát
thường xuyên trẻ em và chưa chắc những lời khuyên bảo đó có hiệu lực
với chúng. Sẽ có những đứa trẻ là con đẻ của truyền hình (TV's baby) vì
gặp mẹ ít hơn "gặp" truyền hình. Truyền hình đã làm cho trẻ em "chín
sớm" trong lãnh vực tình cảm và tình dục, hướng dẫn chúng đua đòi
những hàng động "song tàng" diễn ra mỗi ngày trên màn ảnh nhỏ. Ngoài
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
những lời buộc tội trên, người ta còn thấy truyền hình xúi trẻ em bắt
chước người lớn uống rượu, hút thuốc, cờ bạc (quảng cáo về đua ngựa,
đua xe) và chạy theo tiền bạc (quảng cáo hứa hẹn giảm giá và tặng quà
thưởng).Trẻ em bị lôi cuốn bởi truyền hình sẽ mất đi khả năng tập trung
tư tưởng trong quá trình học tập của chúng. Hơn nữa, quen với những lối
trình bày phi lý (non sense) của các phiêu ngữ hay khẩu hiệu quảng cáo,
chúng sẽ không phát triển được khả năng sử dụng ngôn ngữ một cách
chính xác. Trẻ em là con mồi dễ dàng để các con buôn vô lương tâm lợi
dụng sự ngây thơ của chúng để chào hàng và dĩ nhiên, kéo theo cả những
cha mẹ nuông con. Phải chăng nước Nhật đang sống trong một thời đại
mà giới trẻ không còn biết gì đến nổ lực và những giá trị cao cả của lao
động?
Dĩ nhiên lời buộc tội trên có cơ sở chính xác. Tuy thế, những người phản
biện đã đưa ra các điểm ưu việt của truyền hình trong lĩnh vực giáo
dục.Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo khoa vô cùng sinh
động, không cần nhà trường và thầy cô giáo. Quảng cáo truyền hình về
dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng và sự kiên trì khi
đưa ra hình ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường. Quảng cáo về một

người xem tranh hay nghe nhạc vậy. Trước khi định công luận tội truyền
hình, ta hãy có một " văn hóa môi thể " (culture médiatique) cái đã.
2) Phổ biến một nền văn hóa thương nghiệp
Đối tượng chính của vô tuyến truyền hình là những bà nội trợ nghĩa là
những người ở nhà có dịp xem đủ loại quảng cáo (thực sự hay trá hình)
suốt ngày. Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại trở thành một
động cơ thúc đẩy "văn hóa" thương nghiệp. Tuy không thể phủ nhận
vai trò kinh tế tất yếu của quảng cáo truyền hình, ta thấy bản chất " áp đặt
" của nó giống như một mục sư giảng đạo nặng tính cách thần quyền.
Quảng cáo cũng không khác xa tuyên truyền chính trị. Những kỹ thuật
dùng trong quảng cáo từng được sử dụng trong nghệ thuật kích động và
tuyên truyền. Chúng ta có thể đơn cử những hình thức như Chụp Mủ
(Name Calling), Tung Hô (Glittering Generalisation), Hoán Vị
(Transfert), Chứng Ngôn (Testimonial), Bình Thường Hóa (Plain Folk),
Giả Mạo (Card Stackling), Vờ theo đuôi (Band Wagon). Cho dù người
tuyên truyền và người quảng cáo không hẳn có mục đích giống nhau
nhưng ai dám bảo rằng ta có thể vạch rõ một đường rãnh giữa hai loại
thông tin nói trên.
Cách đây không lâu, quảng cáo chỉ là phương tiện để khuyến khích người
ta tiêu thụ, nhất là trong thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu
thụ đồng nghĩa với thước đo của phồn vinh. Những nhà xã hội học như
Vance Packard (The Waste Makers, 1960) đã từng châm biếm về lối sống
phí phạm đó. "Mười điều giáo lệnh" của hãng quảng cáo Dentsu thuở ấy
đã dạy nhân viên hãng mình làm sao cho khách hàng " phải sử dụng
nhiều, phải vứt bỏ nhiều, phải quên hết khái niệm vụ mùa, phải tặng quà
nhau nhiều hơn, phải khiến họ ghép các mặt hàng khi lựa chọn, phải tạo
thêm cơ hội mua cho họ, phải làm cho mặt hàng lỗi thời nhanh, phải gây
hứng thú cho hành động mua, phải làm cho người tiêu thụ luống cuống".
Cũng may là Dentsu tự thấy mình quá trớn nên đã rút lai mấy điều "giáo
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

trong lối sinh hoạt Nhật Bản. Chúng ta lại biết rằng người Nhật thường
uống Sake hâm nóng. Ngày nay, phụ nữ không còn có thời giờ để hâm
rượu cho các đức ông chồng vì họ còn bận bịu bao chuyện gia đình và xã
hội khác. Quảng cáo "Reishu" , loại sake uống lạnh cũng là một động cơ
thúc đẩy sự bình quyền nam nữ (dĩ nhiên là có những loại sake đắt tiền
phải uống lạnh mới thưởng thức được hết hương vị).
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Khi Suntory đề nghị "Thứ sáu là ngày mua rượu vang", không những họ
quảng cáo cho rượu vang (vin) của hãng mình sản xuất nhưng còn gợi ý
cho một nếp sống "vợ chồng thư thả cuối tuần", một biến chuyển quan
trọng trong nền văn hóa nơi người ta chỉ biết cắm đầu làm việc bất kể
ngày giờ. Khi nhà xuất bản Kadogawa bảo "Các bà hãy tắt máy truyền
hình đi !" đã gợi ý cho một lối sống khác. Không những họ quảng cáo cho
các ấn phẩm Kadogawa nhưng đồng thời khuyên mọi người không nên
quá chú tâm vào truyền hình (tiêu khiển một cách thụ động) mà lơi là việc
đọc sách (tiêu khiển một cách chủ động).
Rồi sẽ đến một ngày quảng cáo đưa ta đến một nền " văn hóa đồ dùng "
(common use culture), nghĩa là văn hóa được chia sẻ giữa những người
dùng chung một món hàng (xem Willis,1990). Người ta có thể định nghĩa
cá tính một người nào đó qua món hàng họ tiêu dùng: "Anh ta chuyên
mặc Burberry, chị ấy là dân đi xe Ford, bà kia choàng Channel" Quảng
cáo trở thành một thứ ngôn ngữ chung của những người có một lối tiêu
thụ giống nhau. Quảng cáo trở thành đề tài câu chuyện hàng ngày, giúp ta
khen ngợi hay phê bình, trở thành những "điển cố" của thời đại mới. Mặt
hàng không chỉ là một mặt hàng đơn thuần, qua sự giới thiệu của những
môi thể có tính cách văn hóa, nó đã trở thành một công cụ chuyển vận
văn hóa (cultural commodity) vậy.
Lúc A. Morita của Sony cho ra đời Walkman, ông đã nghe toàn lời bàn ra
cả từ phía những cộng sự viên gần gủi nhất. Thế nhưng sự thành công của
sản phẩm này đã đi ngoài dự kiến của tất cả. Nguyên do của thành công

đoạt giải ACC là một giải thưởng cao cấp của Nhật, khi đựơc đem ra dự
thi ở giải quốc tế IAA thì chỉ nhận được vài tiếng vỗ tay thưa thớt. Lý do
của sự tiếp đón hờ hững từ phía các giám khảo quốc tế đối với quảng cáo
mang nội dung " vợ tựa cửa mong chồng " được nữ diển viên Ohara
Reiko trình diễn lâm ly sướt mướt chỉ làm cho họ thấy quảng cáo này quá
" nam tôn nữ khinh " trong khi hình ảnh vợ soạn bữa tối đợi chống về vốn
là chuyện thông thường dưới cái nhìn nam giới Nhật, đối tượng của đoạn
phim quảng áo này.
Thí dụ thứ thứ hai về quảng cáo rượu Cognac XO Camus ở Thái Lan. Ta
biết xã hội Thái rất phân chia giai cấp (thượng lưu 11%, trung lưu 30% và
bình dân 59%). Cognac XO Camus đã quảng cáo rất sống sượng " Dân
sang phải uống rượu sang như Cognac XO " . Ngược lại, ở Thái, quảng
cáo những mặt hàng dành cho ngưòi dân quê được trình bày với một thứ
ngôn ngữ dung tục và nhiều khi có những lời dẫn giải rất sơ đẳng như "
Kem đánh răng không phải là thức ăn đâu nhé ! ", " Đừng tắm bằng bột
giặt ! ". Loại phim này thường được trình bày bằng màu sắc hết sức lòe
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
loẹt và kèm theo âm nhạc ầm ỉ chói tai.
Cũng chính T.Yamaki (1994) là người bỏ nhiều công sức để so sánh
những điểm dị biệt về văn hóa của 19 quốc gia thông qua phim quảng cáo
truyền hình của họ. Ông đã nghiên cứu trên những mẫu phim quảng cáo
của 5 nước có truyền thống Phật Giáo, 10 nước Ky-Tô Giáo, 3 quốc gia
Hồi Giáo và một quốc gia  Ấn-Độ Giáo. Công trình của ông bắt đầu từ
năm 1986 và chỉ tạm chấm dứt 8 năm sau bởi vì công việc số liệu hóa các
yếu tố văn hóa không dễ như ta tưởng. Trong khi nghiên cứu, T.Yamaki
cho biết đã dựa trên phương pháp phân tích nội dung của B. Berelson,
một người đi trước, và đã quan sát phim quảng cáo truyền hình quốc tế
dưới những góc cạnh sau đây:
a) Các chi tiết cơ bản của phim quảng cáo truyền hình: xét theo những
tiêu chuẩn như lĩnh vực hoạt động kinh tế của chủ quảng cáo, mục đích

phẩm đặc biệt nào đó, ví dụ Thụy Sĩ quảng cáo nhiều về bánh kẹo ( 20%),
sau đó đến Đài Loan (17,3%), Hi Lạp (12,9%), Ma-la-xia (10,8%) rồi
mới đến Nhật. Người ta có thể có định kiến là Nhật quảng cáo nhiều về
đồ điện nhưng điều đó không đúng sự thưc vì ở Nhật, việc sử dụng đồ
điện đã đến mức bão hòa. Ngược lại những quốc gia đang phát triển như
Trung Quốc (27,7%), Ấn Độ (11,5%) mới rao nhiều về hàng điện. Đài
Loan (11,5%), Trung Quốc (9,8%), Hoa Kỳ (7,3%), Hàn Quốc (6,7%)
quảng cáo nhiều về dược phẩm. Về mặt quảng cáo bất động sản, Nhật còn
đứng sau Đài Loan (11,5%) và Thái Lan (13%) nữa kia.
Yamaki đã phân loại các sản phẩm được quảng cáo như sau:
-Mặt hàng dùng lâu dài (máy móc, bất động sản): 19,3%
-Mặt hàng tiêu dùng ngay (thực phẩm, dược phẩm) : 49,3%
-Dịch vụ : 31,3%
Tỷ lệ chung cho ba thứ mặt hàng này (2/10, 5/10 va 3/10) được thấy ở
Nhật cũng như ở Pháp (22%, 48%,30%),Ba-tây (22%,47%,30%) và Hàn
Quốc (17,3%, 54,7%, 28%). Tuy nhiên có một số nước thiên về dụng cụ
đầu tư lâu dài như Trung Quốc (57%), Thái Lan (34,1%) và một số khác
thiên về các mặt hàng tiêu dùng tức khắc như Đức (83%), Mã Lai
(81,4%) Thụy Sĩ (76%), YÙ (69,5%) hoặc nghiêng về dịch vụ như Mễ
(56,2%), Tuy-ni-di (38,1%), Hoa Kỳ (34,9%) Hòa Lan (37%).
Một góc cạnh khác của vấn đề là sự phân biệt giữa loại quảng cáo cho
sản phẩm và quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp. Loại thứ nhất có hiệu
quả tức khắc và trực tiếp trong khi loại thứ hai có hiệu quả chậm và dài
hạn. Chúng ta có thể hình dung được ngay là quảng cáo cho thương phẩm
chiếm đa số (90%) trong khi quảng cáo để nâng cao tiếng tăm xí nghiệp
và cho mục đích công cộng, cả thảy không hơn 10%. Yamaki còn tìm ra
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
được tính địa vực của quảng cáo: ở Á Châu, quảng cáo nâng cao tiếng
tăm xí nghiệp tương đối khá cao so với trị số bình quân (10%) trên toàn
thế giới (Trung Quốc, 29,5%, Nhật Bản, 13,6%, Hàn Quốc, 13,3%, Đài

Ngoại trừ Hàn Quốc (88%) và Tuy-ni-di (100%), khuynh hướng " đi đôi "
được nhìn thấy nhiều trong phim quảng cáo của các quốc gia Âu Mỹ
(Thụy Sĩ, 92%, Anh, 88%, Pháp, 84%, YÙ, 82%), khuynh hướng " xé lẻ "
lại đựơc thấy ở Á Châu (Thái Lan, 48,8%, Mã Lai, 52,7%) hay Châu Mỹ
La Tinh (Ba-Tây, 56%, Mê-hi-cô, 61,4%). Không đi đến độ khẳng định
rằng khuynh hướng " đi đôi " tượng trưng cho sự đánh giá cao vai trò phụ
nữ, ta thấy con số thống kê nói trên cũng mang một ý nghĩa nào đó trong
chiều hướng này.
Nội dung của qủang cáo truyền hình dành cho những ai? Nếu ấn định
theo tuổI tác, ta có thể chia họ thành những nhóm như : trẻ em, thanh
thiếu niên, người trưởng thành, người già (nhưng có những quảng cáo
mọi lứa tuổi đều xem được). Yamaki đã thâu thập được những số liệu về
phía Nhật Bản như sau:
 Trẻ em: 10,5%
 Thanh thiếu niên: 42,2%
 Người trường thành: 33,8%
 Người lớn tuồi: 13,4%
 (Mọi lứa tuổi : 32,9%)
Rõ ràng là ở Nhất, phim quảng cáo truyền hình hướng về lớp trẻ và trung
niên (thanh thiếu niên và người trưởng thành). Người Nhật hiện nay ở
vào lứa tuổi 50 là những người đã sinh ra đông đảo trong cảnh thanh bình
thời hậu chiến. Thế hệ đó gọi là " Thế Hệ Đa Đinh " (Baby Boomer
Generation hay Dankai No Sedai) và con cái của họ "Thế Hệ Đa Đinh II"
(Baby Boomer Junior) đều là đối tượng chính của quảng cáo truyền hình
Nhật Bản bởi vì dân Nhật càng ngày càng giảm sinh đẻ và số trẻ em sẽ
vơi đi rất nhiều kể từ khoảng năm 2015. Trong khi đó, có những nước
phim truyền hình hay chọn trẻ em làm đối tượng như Ả-rập Xâu- Đi
(30,7%) hay YÙ (35,6%). Phải chăng đây là hậu quả của hoàn cảnh xã
hội có khuynh hướng đông con và truyền thống gia đình vững chắc như ở
hai nước trên. Những quốc gia đang phát triển cũng đặt trọng tâm vào trẻ

Bản (10,4%). Hình thức này được diễn tả qua những kiểu nói như "Mấy
lúc sau này anh đã trở thành cái đích cho mọi ngưòi cười cợt phải
không?" hoặc "Thiên hạ coi bộ không ưa anh lắm ?" trong các đoạn phim
quảng cáo về thuốc tẩy mùi hoặc kem chải tóc. Dầu sao, không nên lầm
lẫn loại cảnh cáo kiểu này với loại cảnh cáo của các phim quảng cáo vì
lợi ích công cộng, khi mà sự quảng cáo nhắm một mục đích vô vụ lợi và
có tính cách xây dựng.
Lối moi móc nói ở đây không phải lối thuyết phục gián tiếp kiểu Nhật.
Người Nhật ít khi (chỉ có 11,9%) ăn nói bộc tuệch như " Xin quý vị hãy
dùng sản phẩm này !" "Xin quý vị hãy đến cho thật đông!". Lối nói đó chỉ
phù hợp với quần chúng Hòa Lan (93%), Đức (94%) và Ả-rập Xê-U-Đi
(93%) là những người thích ăn ngay nói thẳng chứ không xa xôi bóng gió
như người Nhật.
Cũng vậy, người Nhật ít khi đặt câu hỏi (chỉ có 4,3%) bởi vì hỏi tức là
đặt người trước mặt trong một tư thế khó xử. Chỉ riêng ở Thái Lan (30%),
xứ theo đạo Phật, và ở một vài quốc gia Bắc Âu như Đức (37%), Anh
(26%) người ta mới thấy lối biểu thị này khá phổ thông. Truyền hình ở
phía Nam Châu Âu và vùng Địa Trung Hải như Pháp (0%), YÙ (0%), Hy
Lạp (0%), Tuy-ni-di (0%), hầu như không bao giờ đặt câu hỏi.
Lối nhân cách hóa được dùng ít thường xuyên (10%) ở Nhật nếu đem so
sánh với Hòa-Lan (32%), Mê-hi-cô (26,3%), Ba-Tây (17%) và Anh
(16%).Nhân cách hóa nên hiểu theo nghĩa sử dụng thứ vật, búp bê đóng
vai người thật để trình bày quảng cáo dưới khía cạnh hài hước. Cần phải
nói thêm là các quốc gia Hồi Giáo cấm đoán loại trình bày này vì theo họ,
chỉ có Thượng Đế (Allah) mới có quyền tạo ra hình ảnh.
Lối quảng cáo bằng chứng từ được xem như dùng quyền lực đề gây ảnh
hưởng đến người khác. Lối quảng cáo này thông dụng ở Đức (56%), Hòa
Lan (54%), Hàn Quốc (24%) và Ả-rập X ê -U-đi (22,2%). Tuy tỷ lệ này ở
Nhật chỉ lên đến 6,1% nhưng ta có thể xem quảng cáo Nhật Bản dựa
nhiều trên quyền lực bởi vì nó lợi dụng thiện cảm của khán giả đối với

niềm tin tôn giáo của họ rất hời hợt, không giống như ở ba quốc gia nói
trên. Loại quảng cáo châm chọc, phúng thích cũng không ăn khách cho
lắm ở Nhật (2,4%). Ngược lại, ta thường thấy nó được sử dụng nhiều ở
Pháp (31%), Hàn Quốc (24%) và Thái Lan (18%). Tuy thế, tỷ lệ về loại
quảng cáo quá trào lộng hoặc vô nghĩa (non sense), ở Nhật lại khá cao
(13,5%). Điều này chứng tỏ tuy không có tinh thần trào lộng bằng người
Ba-Tây (32%), Hòa Lan (27%) hay Anh (22%) nhưng họ không đến nỗi
quá trang nghiêm như người Đức (3%) hay Trung Quốc (0,9%).
VI. KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT NHỮNG YẾU TỐ PHI
NGÔN NGỮ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Trong quảng cáo truyền hình của các quốc gia mà T.Yamaki quan sát,
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
người ta thường dùng hình ảnh động (trong đó có phim hoạt hình sau
mới đến hình ảnh vi tính (CG = computer graphics) và hình ảnh tĩnh.
Tỷ lệ đó ở Nhật là 93,2% ( hoạt họa chiếm 11,4%), 4,8% và 2%. Hình
ảnh tĩnh hãy còn đóng một vai trò khá quan trọng ở các quốc gia như Đức
(8%), Mê-hi-cô (8,8%), Hoa-Kỳ (6,2%). Phim quảng cáo dưới dạng hoạt
họa rất ăn khách ở Hòa Lan (23%) và Mê-hi-cô (21,1%). Trong khi đó,
Đài Loan (21,1), Mã-Lai (20,4%) và Hy-Lạp (17%) lại yêu chuộng loại
hình ảnh cấu tạo hằng thủ pháp vi tính.
Việc lựa chọn một thời điểm trong đoạn phim để xen nhãn hiệu (của
thương phẩm) hay bảng hiệu (của xí nghiệp) tự nó đã mang một ý nghĩa
đặc thù. Thường thường, cả hai đều được lồng chung vào phim quảng cáo
và Nhật Bản cũng làm như mọi nơi khác (74,3%). Tuy nhiên, ở Nhật,
nhãn hiệu (8,8%) và bảng hiệu (15,7%) còn có thể xuất hiện một cách
riêng rẽ. Một số quốc gia đặt trọng tâm vào nhãn hiệu hơn là bảng hiệu
như Thụy Sĩ (80%), YÙ (83,9%), Mã Lai (90,3%). Mỹ vừa đưa tên hãng
riêng rẽ ( 53,9%) vừa đưa tên hãng đồng thời với tên thương phẩm
(84,3%) nhưng không thấy đưa tên thương phẩm một cách đơn lẻ. Quyết
định lồng chung nhãn hiệu và bảng hiệu có khi không phải là chủ tâm của

nhịp điệu quá dồn dập chứng tỏ sự thiếu an định.
Trong một thương điệp Nhật Bản, hình ảnh món hàng thường được xuất
hiện từ hai đến ba lần (22,8%) và từ ba đến sáu lần (32%). Đó cũng là
khuynh hướng chung được thấy ở nhiều quốc gia khác. Một số nước ít
trưng mặt hàng ra (trong đó có Pháp, Anh, Đức, Thái), một số khác lại
trưng ra quá thường xuyên (Ấn Độ, Hoa Kỳ, Hy Lạp, Ba Tây, Hòa Lan).
Những tín hiệu dưới dạng âm thanh liên quan đến mặt hàng xuất hiện ít
hơn là hình ảnh về nó. Ở Nhật, nó xuất hiện từ một lần (39,7%) đến hai
ba lần (34,4%). Pháp có thể là nước kín đáo nhất (29% không lần nào cả)
trong khi Ả-rập Xâu-Đi lại qúa ồn ào (20,6% từ 7 đến 9 lần trong một
đoạn phim). Những tín hiệu dưới dạng chữ viết liên quan đến mặt hàng
xuất hiện từ một lần (44,5%), đến hai hay ba lần (28,1%) trong thương
điệp Nhật. Đây cũng là khuynh hướng chung ngoại trừ một bên là trường
hợp của Đức (42% không lần nào cả) và Mê-hi-cô (50,9% không lần nào
cả ), một bên là trường hợp của Thái Lan (17% từ 7 đến 9 lần và 34% trên
10 lần) , nghĩa là hai cực đoan.
Thuật giả còn đặc biệt lưu ý đến hai điểm sau đây : sự xuất hiện của các
nhân vật diễn xuất trong phim ( nam nữ, thú vật, nhân vật hoạt họa cũng
như tuổi tác, số lượng và liên hệ xã hội của họ) cũng như nơi chốn quay
phim (phim trường, ngoại cảnh thiên nhiên, quốc nội hay hải ngoại).
Phim quảng cáo Nhật Bản chú trọng những nhân vật tưởng tượng
(characters, 73,7%) cũng như Tuy-ni-di (90%), Đài Loan (87,5%), Thụy
Sĩ (75%). Nhật cũng dùng nhiều nhân vật ngoại quốc (24%) như trong
phim Ả-Rập Xâu- Đi (44,5%). Sự sử dụng các loại côn trùng trong phim
Nhật chỉ ở trình độ thỏa đáng (10,4%) nếu đem so với Hàn Quốc
(29,3%), Hòa Lan (22%) hay Hoa Kỳ (20,2%). Nên nhớ rằng sự sử dụng
động vật có hiệu quả tăng thêm hiểu năng quảng cáo qua vai trò của trí
nhớ. Ngượt Nhật đặc biệt yêu thương các loại thú nuôi trong nhà như chó
và mèo cũng như chim chóc trong khi người Pháp thích đưa những thú
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Lối kể truyện (narration) được sử dụng nhiều nhất trong phim quảng cáo.
Trong 60% trường hợp, một nhân vật chủ diễn lên tiếng chỉ dẫn cho
khách hàng ưu điểm và đặc điểm của thương phẩm. Tuy vậy, Trung Quốc
mới là nước dẫn đầu sử dụng phương pháp kể truyện (96,4%) sau đó mới
đến Thái Lan (95%) và Đài Loan (92,3%).Pháp (89%) và Nhật Bản
(88,9%) cũng không xa mấy. Một điệu nhạc cá biệt thường được phát
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thanh song song theo phim trong các thương điệp ở Châu Mỹ La Tinh
(Ba-Tây, 80%, Mê-hi-cô, 82,5%) cũng như ở Âu Châu (Hòa Lan,72%,
Pháp, 77%). Nhật với 53,2% cũng không ra ngoài thông lệ đó nhưng
27,3% những điệu nhạc đó phải là loại "nhạc nhãn hiệu" (Image Song).
Loại nhạc này được định nghĩa như một làm điệu đã được khán giả yêu
thích từ trước và đã được "mua lại" để dùng vào việc quảng cáo một nhãn
hiệu hay một bảng hiệu. Việc dùng nhạc trong quảng cáo vốn rất phổ biến
ở Trung Quốc, kể cả lục địa (81,3%) lẫn Đài Loan (62,5%).
VII. CÓ THỂ XUẤT HIỆN PHIM TRUYỀN HÌNH HAY KHÔNG?
Một câu hỏi vẫn thường được mọi người đặt ra: có thể nào đem xuất cảng
(khẩu) một phim quảng cáo truyền hình chăng? Nói cách khác đi, có thể
nào trình bày một phim quảng cáo của nước nầy cho khán thính giả nước
khác vốn có nền văn hóa không giống với văn hóa quốc nội không? Nhà
xã hội học Nhật Bản K. Manabe (1998) đã thử nghiên cứu về vấn đề này
khi ông dùng phương pháp phân tích nội dung để tìm hiểu về hình ảnh
Nhật Bản trong quảng cáo của Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đức và Pháp cũng
như thái độ và ý kiến của khán thính giả ngoại quốc (Hoa Kỳ, Pháp, Đức,
Bỉ, Xinh Ga Po, Đài Loan, Trung Quốc) đối với phim quảng cáo truyền
hình Nhật bản tại các nước đó.
A) Hình ảnh ngoại quốc trong quảng cáo truyền hình Nhật Bản
Chúng ta biết rằng yếu tố xác thực" (authenticity) là cơ sở của lòng tin
cậy, một yếu tố then chốt trong quảng cáo. Vì vậy, hình ảnh "bổn quốc"
(C.O. = Country of Origin) thường được đem ra dể gây lòng tin hay củng

quảng cáo. Những đoạn phim quảng cáo gợi ý được một khung cảnh
ngoại quốc nhưng không xác định rõ ràng ở đâu, chiếm 34% tổng số.
-Loại phim không có cốt truyện (scenario) lên đến 70%.
- Cảnh vật Hoa Kỳ xuất hiện với khung cảnh một ngày đẹp trời, dưới một
bầu trời quang và biển xanh. Cảnh vật Âu Châu trái lại xuất hiện lúc thời
tiết u ám hay có nhiều mây.
-Trong khoảng thời gian từ 1991 đến 1992, số hình ảnh ngoài trời bắt đầu
giảm sút. Người ta nhận thấy số cảnh trong đó người Nhật xuất hiện cùng
với người ngoại quốc tăng thêm.
B) Hình ảnh Nhật Bản trong quảng cáo truyền hình ngoại quốc
Khi người Nhật quảng cáo thương phẩm mình ở nước ngoài, họ thường