Đề án môn học
Giải pháp marketing phát triển thị
trường giầy dép của công ty Biti’s
tại Hà Nội
1
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
1
Đề án môn học
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam.
Việt Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới
trong ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất
có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các công ty sản xuất giầy dép Việt
Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước
tạo ra lỗ hổng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. So với
sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hơn nhưng kém về mẫu
mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa chiếm được
ưu thế trong thị trường nội địa. Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản
xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩm đồng thời có những
biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Bitis làmột trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và cũng
là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời gian vừa
qua Bitis đã để mất dần thi phần trong nước do nhiều nguyên nhân. Chính vì vậy
việc giành lại thị phần cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây là thương hiệu rất
có uy tín của Việt Nam. Tuy vậy trước mắt ta nên tập trung vào thị trường Hà
Nội bởi đây là một trong những trung tâm kinh tế văn hoá của cả nước, là hị
trường có quy mô lớn. Nếu thành công trong việc chiếm lại thị trường này thì
khả năng phát triển tại các thị trường khác là rất lớn. Do chủng loại của Bitis rất
đa dạng, phong phú nên để đạt hiệu quả cao trong việc giành lại thị phần ta có

kiểu tóc…Mùa đông giầy dép giúp giữ ấm đôi chân, mùa hè giầy dép tạo cho
đôi chân sự thông thoáng mát mẻ và luôn luôn thể hiện phong cách thời tranh
của mỗi người. Chính vì vậy vai trò của giầy dép càng trở nên quan trọng. Dưới
cái nhìn của người tiêu dùng thì giầy dép không chỉ đơn thuần phục vụ cho việc
đi lại, bảo vệ đôi chân, mà giầy dép còn được coi như là một sản phẩm thời
trang phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của mỗi người.
Thị trường Hà Nội là thị trường có quy mô lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng. Hà
Nội là thủ đô của đất nước là trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị hàng đầu
nên tập trung dân cư đông đúc. Dân số Hà Nội hiện nay khoảng 4 triệu người
chưa kể những người lên Hà Nội kiếm việc làm, học sinh, sinh viên học tại các
trường cao đẳng, đại học. Với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên của Hà Nội là 1,1 đến
1,2 % ( con số thống kê được đài truyền hình Việt Nam phát trên VTV3 vào lúc
19h30 tháng 2 năm 2006). Với tỷ lệ tăng dân số cao, mật độ dân cư đông, thu
nhập cao so với mặt bằng chung cả nước…, điều này cho thấy tiềm năng to lớn
của thị trường Hà Nội nói chung, của thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng. Với
các nhà cung cấp ở trong và ngơài nước thì rõ ràng Hà Nội là một thị trường
không thể bỏ qua, minh chứng rõ ràng cho điều này là hiên nay thị trường giầy
4
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
4
Đề án môn học
dép Hà Nội ngày càng thu hút được rất nhiều các nhà cung cấp tham gia vào thị
trường này.
2. Các nhà cung cấp chủ yếu.
Giầy dép đã và đang là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt
Nam, thu hút được rất nhiều doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này. Hiện tại ở Hà
Nội hiện đang có rất nhiều các doanh nghiệp các tập đoàn lớn ở trong nước và
quốc tế tham gia vào thị trường giầy dép. Đối với các nhà cung cấp trong nước
có thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Biti’s, Bitas,
Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Đối với doanh nghiệp nước ngoài tham gia

Hệ thống phân phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do thương hiệu đã có từ
lâu và rất uy tín. Các cửa hàng bày trí sang trọng thể hiện rõ khách hàng mục
tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên.
Vina Giầy cũng chú trọng vào việc khuyếch trương thương hiệu của mình thông
qua các chương trình truyền thông. Thành công mà Vina Giầy đã đạt được đã
giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam. Và Vina
Giầy sẽ là một đối thủ đáng gờm với những doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào
thị trường giầy dép Việt Nam nói chung, thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng.
Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã và
đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam. Với các sản phẩm
giày thể thao có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas. Với sản phẩm giầy
công sở có một số hãng của Italia, Hàn Quốc. Đây đều là những nhà cung cấp
lớn trên thế giới và trong khu vực, sản phẩm giầy dép của họ đều là những mặt
hàng cao cấp, có uy tín, có tính thời trang cao…, sản phẩm của họ thường nhắm
tới những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, cá tính, các doanh nhân thành
đạt…, như vậy có thể thấy sản phẩm của các nhà cung cấp này là không phổ
biến và thông dụng bằng các sản phẩm của Biti’s cũng như của các nhà cung cấp
trong nước khác trên thị trường.
Nói đến thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến những nhà
cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen
thuộc với nhiều doanh nghiệp giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh
giầy da Việt Nam-Đài Loan có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật
của giầy dép Trung Quốc và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá
6
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
6
Đề án môn học
lại rất phải chăng và phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Vì vậy mặc dù chất
lượng sản phẩm của các nhà cung ứng này là rất kém, nhưng những ưu thế rõ
ràng về giả cả, về mẫu mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi thế trong việc cạnh

cũng đang cạnh tranh với nhau rât quyết liệt, tuy nhiên cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp ở trong nước thường là cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ với nhau.
Công cụ chủ yếu mà các hệ thống này sử dụng để lôi keo khách hàng là các loại
khuyến mãi sản phẩm nhân cấc dịp đặc biệt như các ngày lễ tết, những ngày đầu
mùa trong năm…
Nói đến thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến đội ngũ đông
đảo những người làm dép thủ công, không khoa trương, nhưng sức ép của lực
lượng này là rất đáng kể trên thị trường. Đặc điểm nổi bật của họ đó là xưởng
sản xuất cũng chính là cửa hàng, họ thường đặt cửa hàng của mình tại những nơi
dân cư đông đúc, trung bình cứ mỗi một con đường ở Hà Nội, thường có từ một
đến hai cửa hàng chuyên gia công các sản phẩm giầy dép.
Nhìn chung tình hình cạnh tranh trên thị trường giầy dép Hà Nội là hết sức
phức tạp và quyết liệt, tình hình này có thể sẽ giữ nguyên trong một vài năm tới,
vì hiện nay chưa có dấu hiệ nào cho thấy việc tiêu thụ các sản phẩm giầy dép
Trung Quốc, Đài Loan co dấu hiệu chững lai, mặt khác các doanh nghiệp giầy
dép Việt Nam hiện nay cũng chưa có phương pháp khả dĩ nào để có thể thay đổi
được tình hình hiện tại.
5. Dự báo cầu về sản phẩm giầy dép trên thị trường Hà Nội.
Đối với mối người, một bộ trang phục phải bao gồm quần áo và giầy
dép. Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kết
hợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng. Vì thế mà xu hướng biến động
của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đối với giầy dép nói
chung thì chất liệu hầu như không có sự thay đổi, chủ yếu phần đế vẫn là xốp,
PU… quai có thể là nhựa dẻo hoặc là da. Nhưng về hoa văn, hoạ tiết trang trí có
nhiều thay đổi theo từng mùa từng năm. Tuy nhiên giầy dép của nam giới
thường có ít sự thay đổi hơn của nữ giới. Mầu sắc giầy dép của nam thường là
đen, nâu, xám và trắng cùng với những hoạ tiết trang trí đơn giản thể hiện sự
nam tính nổi bật. Chất liệu giầy dép của nam thường là từ da hoặc xốp, riêng với
8
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

9
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
9
Đề án môn học
tiêu dùng và thiết kế mẫu mã cho sản phẩm chính là điểm yếu cố hữu của các
nhà sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giầy dép ở Việt Nam hiện nay.
Nhìn chung nhu cầu về các sản phẩm giầy dép là rất lớn, xong càng ngày
yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao về các sản phẩm giầy dép của họ,
đặc biệt ở những nơi như Hà Nội( giầy dép được xếp vào cùng hàng với các sản
phẩm thời trang) thì yêu cầu của người tiêu dùng là rất cao, và để có thể chinh
phục được họ là không hề đơn giản.
6. Các hoạt động kinh doanh của công ty Biti’s tại khu vực thị trường Hà
Nội.
6.1. Giới thiệu sơ lược về công ty.
Tính đến năm 2007 thì Bitis đã có 25 năm hoạt động trên thị trường, gồm
có ba thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên( Biti’s ). Công ty
trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s ). Công ty liên doanh
Sơn Quán. Tổng số lao động hiện nay là hơn 9000 người. Hiện nay Biti’s đã có
hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và nước ngoài. Biti’s hiện có ba văn
phòng đại diện ở Trung Quốc( Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn phòng đại diện
Côn Minh, Văn phòng đại diện Nam Ninh), bốn trung tâm thương mại lớn là
trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên, trung tâm thương mại cửa khẩu quốc
tế Lào Cai, trung tâm thưong mại Biti’s Miền Bắc, trung tâm thương mại Biti’s
Đồng Nai. Tống số chi nhánh của Bitis là 11 chi nhánh với hơn 4500 đại lý, cửa
hàng trên toàn quốc. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước Biti’s cũng thu
được những thành công nhất định trên thị trường quốc tế. Hiện Biti’s đã có mặt
ở trên 40 nước khác nhau ở Châu Á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ. Năm
2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8 năm liền từ
năm 1996-2004 Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất

Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của
Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản
phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Bitis rất đa
dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp. Giá
cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người
tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng
11
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
11
Đề án môn học
luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm của Biti’s lại rất
bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam. Việc bỏ ra trung
bình từ 80 đến 100.000đ để mùa hè một đôi dép có thể sử dụng trong khoảng ít
nhất là 2 dến 3 năm thì đối với đa số người tiêu dùng là có thể chấp nhận được.
Bên cạnh đó Biti’s lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất
thuận lợi cho việc mùa hè hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis còn được
phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hơn nữa Bitis thường
xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược truyền
thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lịa cho Bitis nhiều
thành công.
Ngoài ra Bitis còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của
thương hiệu. Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép
đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên
tung ra thị trường laọi sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là
doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên
đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các
chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người tiêu dùng bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không chỉ được công
nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sụ công nhận về chất lượng của
các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI…

nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản
phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú.
6.2.3. Cơ hội.
Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Thị trường Hà Nội có
qu mô đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Hà Nội là một thị trường tiên phong trong
tiêu dùng. Các xu hướng tiêu dùng trong năm thường bắt đầu từ Hà Nội rồi mới
lan sang các tỉnh khác. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thời
trang thường chọn Hà Nội là trung tâm phát triển của Miền Bắc. Mặt khác, Bitis
là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí
của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn
sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần
13
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
13
Đề án môn học
có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “ do các sản phẩm của Việt
Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng không thua kém gì các sản
phẩm đến từ nước ngoài. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình
về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng
của khách hàng và tăng thêm uy tín cho thương hiệu Bitis. Các sản phẩm của
Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây
ra đau chân do chất liệu cứng. Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải
tiến về thiết kế mẫu mã thì hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của
Trung Quốc. Các doanh nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có
những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các
doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng
vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong
việc nắm bắt cơ hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là
những sản phẩm tiên phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp

bù đắp chi phí sản xuất, có dủ lượng tiền để mở rộng sản xuất và đầu tư trang
thiết bị mới. Lượng tiêu thụ ở trong nước ít, manh mún lại đa dạng do điều kiện
đời sống ở mức trung bình. Chỉ những đơn vị sản xuất thủ công linh hoạt vốn, ít
chuyên môn hoá mới có thể xoay xở được. Nên việc các doanh nghiệp lớn chú
trọng phát triển thị trường xuất khẩu là điều dễ hiểu.
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có
nhiều kinh nghiệm. Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng có nhiều
thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giầy dép
chưa được quan tâm. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giầy dép của chúng ta
thua kém nhiều so với nước ngoài.
Bên cạnh đó Biti’s cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ. Ngành giầy
dép là ngành mũi nhọn, có tỷ lệ lợi nhuận cao nên có sức thu hút mạnh đối với
nhiều doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hội tiếp thương hiệu
những bài học của các doanh nghiệp đi trước, tránh những sai làm , hạn chế như
các doanh nghiệp trước. Việt Nam chuẩn bị giầy dép nhập WTO đây là điều kiện
thuận lợi để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
trong nước. Do đó cạnh tranh trong nước sẽ càng gay gắt và ngành giầy dép
không phải là ngoại lệ.
15
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
15
Đề án môn học
Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với không
ít những thách thức, kho khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp cụ
thể trong ngắn hạn và dài hạn.
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BITI’S
TẠI HÀ NỘI.
1. Đặc điểm người tiêu dùng Hà Nội
Hà Nội là một trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội lớn trong nước, là
nơi thu hút một lượng lớn dân cư ở các tỉnh thành khác về sinh sống và làm việc

phụ huynh. Nhóm khách hàng này ưa thích mầu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết
ngộ nghĩnh để tạo sự hứng thú cho các em. Do đặc điểm của nhóm khách hàng
này còn nhỏ nên chưa nhận thức về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc
vào bố mẹ thậm chí về mầu sắc cũng là do sở thích của bố mẹ quyết định. Đối
với các em lớn hơn đã bắt đầu có sự tự lựa chọn theo ý thích của bản thân các
em nhưng người quyết định mua vẫn là bố mẹ các em.
Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi,
chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ giầy dép không chỉ là trang phục phục
vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoả mái,
tiện lợi và hợp thời trang. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm về giá
và tiêu dùng theo số đông. Họ chưa có thu nhập vẫn phụ thuộc vào sự chu cấp
của gia đình nên hơi thụ động trong quyết định mua sắm. Với họ giá cả là yếu tố
vô cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải hài hoà giữa sở thích và
giá cả nên thông thường họ lựa chọn sản phẩm với chất lượng vừa phải có giá ở
mức trung bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm năng bởi nó có quy mô và tốc
độ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận cao. Ngoài ra cũng do đạc điểm
về giá chi phối nên nhóm khách hàng này thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng
đại lý lớn đối với những hàng hoá có uy tín. Họ cũng thích mua ở chợ do ở chợ
có nhiều mẫu mã, chất lượng thì có cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáp ứng
mọi nhu cầu. Một thanh niên ở độ tuổi này thường có ít nhất 2 đôi giầy dép để đi
học, đi ở nhà và đi chơi. Do kinh nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng
rất lớn từ người thân, bạn bè và quảng cáo.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người đã
đi làm có thu nhập ổn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. Họ thích tiêu dùng
17
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
17
Đề án môn học
các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do đã có
nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và đại lý

18
Đề án môn học
cũng phải công nhận chất lượng tốt chính là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho
sản phẩm của Biti’s so với các sản phẩm cạnh tranh. Đặc điểm này được người
tiêu dùng công nhận qua các chương trình truyền thông và thông qua việc tiêu
dùng trực tiếp sản phẩm. Tuy nhiên với quan niệm tiêu dùng ngày càng khác của
người tiêu dùng về các loại sản phẩm giầy dép thì rõ ràng tiêu chí định vị của
Biti’s là chưa đủ. Ngày nay tư tưởng” ăn chắc mặc bền” đã ngày càng ít đi thay
vào đó người tiêu dùng đã chú ý nhiều hơn đến kiểu dáng, hình thức sản phẩm
đặc biệt đối với các loại sản phẩm có tính thời trang cao như giày dép thì các
yếu tố này càng được khách hàng quan tâm. Trong khoảng 3 năm trở lại đây, thị
phần của Biti’s tai Việt Nam bị sụt giảm, sản phẩm giầy dép của Biti’s đã không
còn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, có nhiều nguyên nhân dẫn đến
điều này, sự yếu kém trong khâu thiết kế sản phẩm là một trong những nguyên
nhân đó. Vì vậy nếu như Biti’s không muốn bị tụt lại so với các đối thủ cạnh
tranh thì Biti’s cần phải xem xét lại một cách nghiêm túc chiến lược định vị của
mình và đưa ra những điều chỉnh hợp lí.
4. Chiến lược Marketing - Mix.
4.1. Chiến lược về sản phẩm.
Giầy dép của Biti’s bao gồm các loại: Dép xốp, Sandal thể thao, Da thời
trang, Giầy thể thao, Giầy tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ.
Dép xốp: quai và đế được làm từ Mousse là loại xốp dai, mềm, nhẹ, thoáng
phù hợp với mọi lứa tuổi. Sandal thể thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là
quai ngang, kiểu dáng thể thao. Phần đế được làm từ TPR hoặc làm từ cao su.
Có độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho các buổi picnic, dã ngoại, cắm
19
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn

sử dụng sản phẩm này.
Hài: Mũ quai được sử dụng chất liệu là vải nhung hoặc khăn lông đồng
thời được thiết kế với dạng bít mũi, có đặc tính êm và ấm, sản phẩm này rất phù
hợp với thị trường Hà Nội vào mùa đông.

Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu. thông
thường được chia thành các sản phẩm cho trẻ em, các sản phẩm cho nam và sản
phẩm cho nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thể thao.
21
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
21
Đề án môn học
Sản phẩm cho nam có sandal thể thao, giầy dép da và dép xốp không có quai
hậu. Sản phẩm cho nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp…
Về phần phát triển sản phẩm mới Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung
bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất lớn bởi
đội ngũ thiết kế còn non trẻ, Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn nhìn chung vẫn
chỉ sử dụng chất liệu cũ như Mousse, PU, TPR…chỉ thay đổi về mầu sắc, kiểu
quai. Những đổi mới chỉ là phần nhựa chưa thể hiện sự đột phá nào.
Theo kết quả của một cuộc điều tra không chính thức của một nhóm sinh
viên lớp 45B Khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội về
đánh giá của khách hàng đối với chất lượng và tính thời trang của các sản phẩm
giầy dép mùa hè của Biti’s tại thị trường Hà Nội như sau:
Bảng đánh giá của khách hàng về độ bền giầy dép mùa hè Bitis
( Đơn vị tính %)
Rất bền Bền Bình thường Không bền
Rất không
bền
Dép xốp 36 44 20 0 0
Sandal da nam 29 60 11 0 0

Bitis
T&T
Trung Quốc
50-100
50-70
20-40
Sandal nam
Bitis
Bitas
Trung Quốc
100-150
100-120
80-100
Sandal nữ
Bitis
Bitas
Trung Quốc và T&T
80-100
80-100
60-80
Sandal thể thao
Bitis
Thượng Đình
120 trở nên
100-150
Guốc gỗ
Bitis
T&T
Trung Quốc
40-50

vi hoạt động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8% và tăng
tỷ lệ cho bán buôn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng nhận
thấy một hiện tượng là có một số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ tưởng lầm Biti’s
đang gặp khó khăn, đang mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho
doanh thu của Bitis sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân
phối ổn định trở lại, Biti’s vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho
đại lý lên 11%, tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11%.
Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các cửa
hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận
ra. Các sản phẩm được trưng bầy trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp
cho các khách hàng thoải mái lựa chọn.
4.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến.
Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất. Người tiêu
dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”. Đây
có thể coi là mẫu quảng cáo thành công của Biti’s và trở thành bài học kinh
nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo này được thiết kế và dàn
dựng bởi một công ty quảng cáo nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50000$.
Tuy nhiên thành công mà nó mang lại cho Bitis là không nhỏ. Chương trình
quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thông
như truyền hình, báo, áp phích…Điều này khiến cho thương hiệu của Biti’s quen
thuộc với người tiêu dùng hơn. Nhắc đến Biti’s người ta nhớ ngay tới khẩu hiệu
“nâng niu bàn chân Việt”.
24
SVTT: Nguyễn Văn Tuấn
24
Đề án môn học
Ngoài ra Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đàu năm
học, ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng . Khách hàng mua sản
phẩm của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản phẩm