 Tiểu luận

Thương hiệu Việt Nam trên thị trường
quốc tế và một số biện pháp phát triển
và bảo vệ thương hiệu
1
A. LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, sự xuất hiện
về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá được bày bán tại các cửa
hàng siêu thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở
thành một yếu tố quan trọng của thị trường. Có những sản phẩm mà doanh
nghiệp (DN) làm ra có chất lượng tốt nhưng số lượng bán ra không được
nhiều và không thu hút được khách hàng. Giá cả cũng là một nguyên nhân

Có thể nói thương hiệu có vai trò quan trọng trong sản xuất kinh
doanh. Một thương hiệu tốt có sức mạnh làm gia tăng doanh thu và lợi
nhuận, khuyến khích sự trung thành của người tiêu dùng và làm giảm hiệu
quả phát sinh từ sức cạnh tranh của các đối thủ. Không chỉ là việc đảm bảo
về hoạt động kinh doanh trên thị trường, xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ
mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Để có được một thành công, một doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều
chiến lược cạnh tranh như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm, cạnh
tranh bằng chi phí sản xuất, cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu
việt. Nhưng không có chiến lược nào đảm bảo cho sự thành công. Một số
công ty đã thành công trong việc áp dụng một số các chiến lược trên thì
nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Một câu
hỏi được đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là liệu có chiến lược nào có
thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỷ 21 không? Câu trả
lời duy nhất chính là "Thương hiệu".
Thương hiệu của doanh nghiệp làm cho khách hàng tin tưởng vào chất
lượng, yên tâm sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông
qua việc duy trì những khách hàng trung thành và chiếm dần 1 phần khách
hàng của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó với một thương hiệu mạnh thì
doanh nghiệp có thể đưa ra 1 chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Chẳng hạn như: ký hiệu (V) của hãng Nike. ý nghĩa của ký hiệu này 3
là: Nike luôn là một sự lựa chọn đúng. Trên name card của nhân viên hãng
Nike, người ta đánh 1 ký hiệu (V) thay cho tên công ty. Ký hiệu này chiếm
hơn 70% giá trị của Nike trên thị trường: Có nghĩa là một đôi giầy Nike có
giá trị một triệu đồng thì chỉ có 300.000đồng cho vật liệu, còn lại là giá của
thương hiệu. Vậy yếu tố nào đã làm cho giá trị của nó cao đến vậy: đó
chính là sự tinh tế trong bản thân thương hiệu của hãng Nike. Dấu (V) nghĩa

không bị tranh chấp nhưng về phương diện kinh doanh thì những mặt hàng
mang thương hiệu trên sẽ bị tảy chay.
Muốn xây dựng 1 thương hiệu, doanh nghiệp phải dự định sẵn nguồn
kinh phí nhất định để thuê chuyên gia, số kinh phí này phụ thuộc vào mỗi
doanh nghiệp. Có điều, kinh phí này bỏ ra để thuê doanh nghiệp tư vấn. Xây
dựng thương hiệu cũng rẻ hơn rất nhiều kinh pí mà doanh nghiệp phải thuê
luật sư hầu kiện nếu có tranh chấp xảy ra. Muốn thuê chuyên gia tư vấn giỏi
thì doanh nghiệp nên thuê ngay họ ở thị trường bản địa định đăng ký thương
hiệu. Có nhà tư vấn người bản địa trong tay, mỗi khi có khúc mắc gì xảy ra
xung quanh chuyện thương hiệu cũng có nhiều cơ hội đưa ra được bằng
chứng của mình.
Trong kinh doanh, thông thường mỗi công ty đều nhanh chóng cho ra
đời bằng được các sản phẩm mới để gây sự chú ý với khách hàng. Mỗi sản
phẩm ra đời thì việc đăng kí nhãn hiệu cần được bảo hộ. Do vậy, khi các
công ty luật và công ty tư vấn về thương hiệu sẽ yên tâm vì không sợ phạm
phải vết giày của người khác về nhãn hiệu đặc biệt ở thị trường nước ngoài.
4. Các chỉ tiêu để đánh giá thương hiệu mạnh
a) Thị phần
Thị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thương
hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì nhược điểm thị phần cao nhất.
b) Sự ổn định
Thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách
hàng trong một thời gian thì có giá trị hơn.
c) Thị trường 5
Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn thương
hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn.


vừa quen khá ấn tượng và cực kì dễ nhớ cả người Việt lần người nước 7
ngoài. Những người đặt tên cho sản phẩm của ICC đã thành công khi tính
đến những yếu tố này.
Hiệu quả của 1 thương hiệu được đánh giá qua doanh số, mức độ nhận
biết và mức độ ưa thích hay mức độ hành vi thói quen của người tiêu dùng
khi mua sắm, mức độ nhớ lại thương hiệu. Có một ví dụ khá thú vị: Một
hàng ăn mới được mở ra, không lớn lắm và xung quanh nó có rất nhiều các
nhà hàng sang trọng. Nhưng hàng ăn đó lại có một cái tên khá độc đáo "ở
bẩn", thế là khách hàng hiếu kì vào ăn. Họ đã thực sự bị bất ngờ bởi cách
sẵp xếp và trang trí ở trong nhà hàng này không giống với bất kỳ một nhà
hàng nào và các món ăn được phục vụ thì thật tuyệt vời, ai ăn ở đó một lần
rồi thì lần sau lại đến đó và không thể quên được quán ăn "ở bẩn". Thương
hiệu đơn giản chỉ là một cái tên nhưng giá trị của nó lại là vô cùng - là số
tiền khổng lồ của từng chữ cái.
Đơn cử như công ty dệt Thái Tuấn, người mua đã vô cùng quen thuộc
với cái tên này và những sản phẩm có in lô gô Thái Tuấn luôn là mặt hàng
bán được nhiều nhất và cũng đem lại lợi nhuận lớn. "Có được kết quả đó
công ty đã phải nhiều năm liền kiên trì theo đuổi con đường xây dựng
thương hiệu" - theo lời giám đốc công ty Thái Tuấn.
Những doanh nghiệp trẻ Việt Nam đã nhận thức được rằng để có chỗ
đứng trên thị trường trong nước và quốc tế không chỉ là chất lượng của sản
phẩm mà còn cần phải có một thương hiệu gạo uy tín với khách hàng. Các
doanh nghiệp ta đã tạo dựng được ngày càng nhiều thương hiệu lớn như:
Trung nguyên, Biti's, Vinataba, Vinamilk, Lavie - những thương hiệu Việt
Nam được biết đến trên toàn thế giới.
b) Hạn chế và nguyên nhân
Theo chuyên gia kinh tế cao cấp trên 100.000 thương hiệu. Song chỉ

này phải tiến hành từ 6 tháng đến 1 năm, vì thế đã phải chịu nhiều thiệt thòi
không đáng có. Hơn nữa nước ta là một nước nông nghiệp nên các doanh
nghiệp có tâm lý làm ăn nhỏ, ngày 1 ngày 2, được đâu hay đó, xuất khẩu sản
phẩm không cần thương hiệu, hàng hoá có thời vụ, đăng ký xong thì cũng là
lúc hàng không còn được ưa chuộng, phải rút khỏi thị trường là rất tốn kém, 9
là ném tiền qua cửa sổ. Mặt khác, một trong những yếu tố hạn chế mức độ
đầu tư xây dựng của thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phải kể
đến việc không có khả năng kiểm soát nổi hàng giả, hàng nhái. Một doanh
nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh được người tiêu dùng ưa chuộng thì sẽ
phải đối phó với việc hàng hoá của mình bị làm giả hoặc nhái bán đầy trên
thị trường đặc biệt là các thị trường nhỏ mà công ty chưa vươn tới. Một ví
dụ cụ thể là nước khoáng Lavie, một thương hiệu mạnh trong ngành nước
khoáng thường xuyên phải đối phố với tệ nạn hàng giả và hàng nhái trên hầu
hết các thị trường trong nước.
Bên cạnh sự nhận thức, 1 trở ngại nữa cho các doanh nghiệp là họ
chưa xây dựng được chiến lược phát triển kinh doanh, đặc biệt là trong điều
kiện hội nhập.
2. Tình hình thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp
a) Số lượng thương hiệu bị đánh cắp
Thời gian vừa qua, sự kiện một loạt các doanh nghiệp Việt Nam bị
chiếm đoạt thương hiệu. "Trong lúc các nhà xuất khẩu Việt Nam còn đang
lo chạy đơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đúng chất lượng, quy
cách, chưa kể lo vượt các rào cản do chính bộ máy nhà nước của ta đặt ra đề
"hành" các doanh nghiệp, không ai nghĩ đến 1 điều hết sức hệ trọng mà nếu
mất nó hoặc mất quyền sử dụng nó thì mọi nỗi lo nói trên có vượt qua cũng
thành "đổ sông, đổ biển". Đó là việc bảo vệ thương hiệu hàng hoá Việt Nam
trước pháp luật" - Luật sư Trương Ngọc Nghĩa - Pháp luật 1/8/2002.

đến khi các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp thương hiệu của mình thì các
doanh nghiệp mới chạy đôn chạy đáo khắp nơi để chứng minh đó là thương
hiệu của mình khi trong tay lại không có chứng từ pháp lý (như trường hợp
Vinata ba". Dù kết quả ra sao thì thiệt hại vẫn thuộc về các doanh nghiệp ta.
Hiện nay trong nền kinh tế thị trường không những nội dung chất
lượng thay đổi mà mẫu mã cũng rất phong phú do đó chất lượng sản phẩm
và chi phí quảng bá thương hiệu là 2 yếu tố làm nên giá trị sản phẩm. Tuy
nhiên cũng không ít hàng nhái hàng giả mẫu mã hấp dẫn nhưng chất lượng
kém. Những kẻ lợi dụng thương hiệu bán ra những sản phẩm kém chất 11
lượng gây mất uy tín cho thương hiệu. Sự thiếu hiểu biết pháp luật. Khiến
cho các doanh nghiệp Việt Nam liên tục bị lấy mất thương hiệu bởi các đối
tác thậm chí các doanh nghiệp nước ngoài còn lợi dụng điều này để gây khó
dễ cho các doanh nghiệp ta. Và khi mất thương hiệu thì việc lấy lại, kiện cáo
tón rất nhiều công sức tiền của. Doanh nghiệp thường bất lợi trong việc đàm
phán làm ăn. Nếu các doanh nghiệp sớm nhận thức ra tầm quan trọng của
thương hiệu và sớm có chiến lược đăng ký phát triển thì đâu có cảnh ấm ức
nhìn hàng hoá khác mang tên mình được bày bán trên thị trường. Một thực
tế nữa có ảnh hưởng không nhỏ trong chiến lược xây dựng thương hiệu Việt
Nam đó là các cơ quan nhà nước còn chậm chạp trong việc tuyên truyền
hướng dẫn các doanh nghiệp trong vấn đề đăng ký, bảo hộ thương hiệu quốc
tế.
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU
1. Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển thương hiệu
- Trước tiên, các doanh nghiệp cần địn vị thị trường. Để tạo ra vị trí
cho 1 sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp cần trả lời được 6 câu hỏi:
Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của công ty được khách hàng nhận
thức trên thị trường là gì? Hai, thương hiệu của công ty muốn đạt được vị trí

4. Một số biện pháp bảo vệ thương hiệu không bị đánh cắp.
a) Đối với doanh nghiệp
- Các doanh nghiệp nên biến việc đăng ký bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
thương hiệu thành thói quen tất yếu khi có ý định đầu tư, gây dựng một mặt
hàng nào đó. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là cách "bảo vệ mình" là bước đi
đầu tiên và là bước đi chiến lược trong kinh doanh.
- Hoạch định chiến lược nhãn hiệu với quy mô quốc tế ngay từ khi
phác thảo những bước đi đầu tiên.
- Quảng bá thương hiệu xây dựng uy tín thương hiệu với chiến lược
lâu dài và phù hợp.
b) Về phía Nhà nước
- Khuyến khích, khuyến cáo chỉ dẫn việc đăng ký nhãn hiệu trong
nước và nước ngoài. 13
- Hoàn thiện hệ thống pháp luật, xây dựng chương trình hợp tác liên
ngành tận dụng các nguồn lực của các cơ quan thực thi gồm toà án, công an,
hải quan… bảo vệ và trừng trị thích đáng các vi phạm.
14

KẾT LUẬN

Thương hiệu đã ngày càng trở thành chiến lược quản trị trong thế kỉ
21. Từ những dẫn chứng được đưa ra xung quanh vấn đề thương hiệu, có thể
thấy rằng thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên mà là "tất cả" của
1 doanh nghiệp hiện đại. Nó là những chữ cái sinh ra lợi nhuận khổng lồ và

II. Tình hình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 4
1. Tình hình phát triển thương hiệu ở Việt Nam 4
2. Tình hình thương mại Việt Nam bị đánh cắp 7
III. Một số giải pháp để phát triển và bảo hộ thương hiệu 9
1. Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển thương hiệu 9
2. Thực hiện đúng quy trình xây dựng thương hiệu 9
3. Một số biện pháp nâng cao uy tín của thương hiệu 9
4. Một số biện pháp bảo vệ thương hiệu không bị đánh cắp 10
C. Kết luận
Tài liệu tham khảo.