Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
Giới thiệu
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
1. Cơ sở hình thành đề tài
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Cùng với sự đầu tư của hàng loạt các tập đoàn hàng đầu thế giới, thò trường
Việt Nam ngay lập tức sôi động với nhiều cách thức tiếp cận mới với dấu ấn của
những cuộc cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ nặng ký: Unilever và P&G
trong lónh vực hóa mỹ phẩm, Cocacola và Pepsi trong lónh vực nước giải khát
hay sự quyết liệt trong thò trường điện thoại di động với Nokia, Siemens,
Motorolla đến sự thành công vượt trội của Samsung tại thò trường Việt Nam. Sự
thành công của các tập đoàn lớn trên thò trường Việt Nam cũng đánh dấu sự khó
khăn thậm chí sự phá sản của các công ty Việt Nam. Nhiều người cho rằng các
công ty Việt Nam không đủ tài chính để cạnh tranh song thực tế hoàn toàn
không hẳn như vậy. Để hiểu được và có lời giải cho các doanh nghiệp Việt
Nam, chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố mấu chốt quyết đònh hay chìa khóa
dẫn tới thành công trên thò trường. Bên cạnh xây dựng, thiết lập và vận hành bộ
máy quản lý vượt trội, các tập đoàn lớn triển khai các biện pháp “kéo”, “đẩy”
hết sức linh hoạt. Những giải pháp “kéo” nhằm tạo sức hút từ phía người tiêu
dùng thông qua hàng loạt các chiến lược xây dựng thương hiệu như quảng cáo,
phát mẫu, khuyến mãi. Các doanh nghiệp Việt Nam thường bò choáng ngợp bởi
các chương trình thuộc loại này, họ cố gắng phản ứng bằng việc nỗ lực tung ra
các mẫu quảng cáo với hy vọng có được sự gặt hái. Tuy vậy, các nỗ lực của họ
được đánh dấu bằng sự nhái lại thiếu hụt bàn tay của nhà chuyên nghiệp khiến
các nhãn hiệu của họ càng lấn sâu vào con đường mất phương hướng để nhanh
chóng suy thoái và biến mất trên thò trường. Những nỗ lực loại này chỉ làm cho
các doanh nghiệp Việt Nam bế tắc. Trên thực tế, họ không nhận thức ra bên
cạnh các nhãn hiệu rất mạnh, các tập đoàn lớn luôn thiết lập cho mình một hệ

SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Tại Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam, hệ thống kênh phân
phối mà Công ty sử dụng là kênh đa cấp, Công ty chỉ quản lý quan hệ với đại lý
cấp I, cho thấy Công ty còn dừng lại ở hình thức bán hàng thụ động, hình thức
bán hàng chủ động chưa được chú trọng. Do đó, muốn tăng khả năng cạnh tranh,
Công ty phải kết hợp hình thức bán hàng thụ động với hình thức bán hàng chủ
động, chú trọng hơn đến hình thức bán hàng chủ động, tức là tăng cường mối
quan tâm và quản lý tới kênh bán lẻ. Chính vì vậy mà đề tài nghiên cứu “Nâng
cao hiệu quả kênh bán lẻ của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền
Nam” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
bán lẻ, từ đó có các biện pháp thúc đẩy kênh bán lẻ hoạt động hiệu quả. Cụ thể
là:
 Các yếu tố thực sự tác động đến các thành viên kênh bán lẻ của
CASUMINA.
 Các thành viên kênh mong muốn hưởng những chính sách gì?
 Họ đã hài lòng với các chính sách hiện nay của CASUMINA chưa?
3. Phạm vi nghiên cứu
Khu vực nghiên cứu : Nội thành Thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu : Tất cả các đại lý bán lẻ và cửa hàng bán lẻ của
CASUMINA tại Thành phố Hồ Chí Minh
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai bước chính:
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Nghiên cứu đònh tính
 Nghiên cứu đònh lượng
4.1 Nghiên cứu đònh tính

Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Phân tích hồi qui bội
Thống kê mô tả
Điều chỉnh mô hình
Kiến nghò và giải pháp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Từ đó, ban quản trò Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam có
thể đưa ra các chính sách động viên, khuyến khích thích hợp cũng như có các
biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
7. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài chia làm 5 phần:
 Chương mở đầu: Giới thiệu
 Chương 1 : Cơ sở lý luận
 Chương 2 : Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công
Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
 Chương 3 : Thực tiễn chính sách phân phối tại Công Ty Cổ Phần
Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
 Chương 4 : Kết quả khảo sát kênh bán lẻ
 Chương 5 : Kiến nghò và giải pháp
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
CHƯƠNG 1
Cơ sở lý luận
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
1.1 Kênh bán lẻ
1.1.1 Đònh nghóa
Theo Philip Kotler :
“Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay
dòch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá

tiết kiệm cho người cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận
chuyển lớn tương ứng) và sự thuận lợi cho người tiêu dùng.
 Thực hiện sự dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn
kho rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người
tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và
người bán buôn.
 Chuyển rủi ro chính từ người sản xuất (người bán buôn) bằng việc đề
nghò và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ thành viên kênh bán lẻ thực hiện các công việc phân phối như trên
là rất khác nhau. Có những người bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc
phân phối thích hợp với họ. Song cũng có thành viên kênh bán lẻ lại làm ít nhất
các công việc này.
1.1.4 Quyết đònh Marketing của kênh bán lẻ
Các thành viên kênh bán lẻ phải đứng trước những quyết đònh thiếp thò chính
liên quan đến các thò trường trọng điểm và việc đònh vò, phổ hàng và dòch vụ, giá
cả, cổ động, và đòa điểm.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Quyết đònh về thò trường trọng điểm và đònh vò: các thành viên kênh
bán lẻ phải xác đònh rõ các thò trường trọng điểm của mình; và kế đó
là quyết đònh xem mình sẽ đònh vò ra sao trong những thò trường ấy,
bán sản phẩm của nhà sản xuất nào để phản ánh tốt nhất hình ảnh của
mình.
 Quyết đònh về phổ hàng và dòch vụ: phổ hàng của các thành viên kênh
bán lẻ phải phù hợp với mong đợi của khách hàng trọng điểm; tập hợp
dòch vụ và bầu không khí của cửa hàng cũng là một khía cạnh quan
trọng mà các thành viên kênh bán lẻ phải quyết đònh vì điều này tạo
ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
 Quyết đònh về giá cả: chính sách giá cả của nhà bán lẻ là một yếu tố
đònh vò cực kỳ quan trọng, và phải được quyết đònh trong mối tương

Lãnh đạo thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả (đúng mực)
1.2.1 Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Trước khi người điều khiển kênh có thể thành công trong việc khuyến khích
cách thành viên trong kênh, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này
cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Những thành viên này có thể nhận được
các nhu cầu và có thể đương đầu với những rắc rối hoàn toàn khác với những rắc
rối của nhà sản xuất.
Các phương pháp tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong
kênh:
1.2.1.1 Nghiên cứu về các thành viên trong kênh
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Trong khi việc các nhà sản xuất điều khiển các cuộc nghiên cứu về khách
hàng cuối cùng, để tìm hiểu về loại sản phẩm mà khách hàng mong muốn, nhãn
hiệu mà họ ưa chuộng, tìm hiểu về hành vi mua hàng và nhiều loại thông tin
khác… đã trở nên tương đối phổ biến, thì các cuộc nghiên cứu tìm hiểu về các
nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh lại hiếm hơn nhiều.
Điều này thật không hay, đôi khi nghiên cứu là cách duy nhất để khám phá
ra các nhu cầu và các vướng mắc được dấu và khó thấy được của các thành viên
trong kênh. Những loại yêu cầu và khó khăn nhất đònh, mặc dù là đơn giản
nhưng có thể lại không rõ ràng. Trong trường hợp đó, một nỗ lực tìm hiểu,
nghiên cứu do nhà sản xuất khởi xướng có thể sẽ có ích trong việc tìm ra các
khó khăn, vướng mắc.
1.2.1.2 Nghiên cứu do người ngoài thực hiện
Nghiên cứu do người thứ ba không phải là thành viên kênh thiết kế và tiến
hành đôi khi là cần thiết nếu như qua đó ta có thể thu được các dữ liệu hoàn
chỉnh và trung thực về các yêu cầu và vướng mắc của các thành viên kênh.
Sử dụng nguồn bên ngoài để tiến hành nghiên cứu về nhu cầu và khó khăn
của các thành viên kênh đảm bảo một sự khách quan hơn. Hơn nữa, đối với
những nhà sản xuất không có phòng nghiên cứu marketing hoặc khả năng của

Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh nhìn chung có thể chia
thành ba nhóm như sau:
Hỗ trợ trực tiếp
Hợp tác
Lập chương trình phân phối
1.2.2.1 Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và thường chỉ bò giới hạn bởi sự sáng tạo của
nhà sản xuất. Các loại chương trình hỗ trợ như: trợ cấp quảng cáo hợp tác, chi
phí sản phẩm trưng bày, chuyển các phần thưởng qua bưu điện cho khách hàng,…
Theo quan điểm của nhà sản xuất, điều cơ bản trong tất cả các chương trình
hỗ trợ như trên là tạo ra sự khuyến khích để các thành viên kênh cố gắng hơn
trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm mà nhà sản xuất đã đưa ra trong
chương trình hỗ trợ này.
1.2.2.2 Phương thức hợp tác
Một kế hoạch hợp tác giữa một nhà sản xuất với những người phân phối sẽ
làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có
nghóa về mặt hợp pháp mà hơn thế còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các
thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
Có ba giai đoạn trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành
viên kênh:
 Đưa ra chính sách rõ ràng trong các lónh vực như: sự sẵn sàng của hàng
hóa, trợ giúp về kó thuật,…
 Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn
thành nhiệm vụ của họ.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các
thành viên kênh có còn thích hợp không.
1.2.2.3 Lập chương trình phân phối
Một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên có tính

khéo léo.
 Hiểu được rằng sử dụng quyền lực một cách khéo léo trong kích thích
các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ
chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức
này.
Để có các biện pháp động viên,khuyến khích các thành viên kênh bán lẻ một
cách hiệu quả thì doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu một cách cụ thể các
thành viên. Phạm vi đề tài này sẽ nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến hiệu quả của kênh bán lẻ, sau đây là cơ sở lý luận:
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ
1.3.1 Nhu cầu của thò trường
Người trung gian thường hành động như những người mua hàng thay cho
khách hàng của mình rồi sau đó mới là như người bán hàng thay cho người cung
ứng của mình…Họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua
của họ…
Trong vai trò là đại lý mua cho khách hàng của họ, người bán lẻ hiểu được
nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua từ những người cung cấp có loại hàng
hóa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Trên thực tế, nhiều trung gian chỉ nỗ lực bán những sản phẩm có nhu cầu của
khách hàng cao, của nhà sản xuất nổi tiếng. Thực chất là họ đã không tích cực
bán những sản phẩm do các doanh nghiệp trong nước sản xuất vì khó bán, mức
lợi nhuận thấp, mà ngược lại chỉ quan tâm đến mặt hàng ngoại nhập dễ bán lại
có lợi nhuận cao hơn.
Tất nhiên, nhà sản xuất cũng bò tác động bởi nhu cầu của thò trường, nhưng
nhà sản xuất thường không trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng sử
dụng cuối cùng mà phải gián tiếp thông qua các thành viên kênh, nhiều thông
tin thu được về nhu cầu của khách hàng cũng do các thành viên kênh bán lẻ
cung cấp do quá trình tiếp cận trực tiếp với khách hàng.

như đối với người tiêu dùng. Như vậy thương hiệu của công ty phải gợi lên trong
đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết về đặc tính của sản phẩm, về kiểu
người sử dụng sản phẩm, hoàn cảnh sử dụng hoặc quan điểm của người tiêu
dùng với sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Con người và các mối quan hệ: Hình ảnh của công ty cũng được phản ánh qua
tính cách và đặc điểm của nhân viên trong công ty. Sự liên tưởng đến hình ảnh
của công ty tập trung vào khách hàng là làm cho người tiêu dùng biết đến công
ty như là nơi sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và chăm sóc khách
hàng.
Sự tín nhiệm của công ty: Là lòng tin của người tiêu dùng đối với công ty, sự
tín nhiệm phụ thuộc vào:
 Sự chuyên nghiệp của công ty
 Sự tin cậy của công ty
 Sự thu hút của công ty
1.3.2.3 Tác động qua lại với kênh bán lẻ
Có thể nói: kênh bán lẻ và hình ảnh của công ty có tác động qua lại lẫn nhau.
Kênh bán lẻ tác động đến hình ảnh của công ty như thế nào?
 Thứ nhất, kênh bán lẻ thường xuyên có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể
với khách hàng, do vậy họ chính là những người có cơ hội nhiều nhất tác
động đến giá trò của thương hiệu.
 Thứ hai, kênh bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trò của
những thương hiệu mà họ bày bán: hình ảnh thương hiệu của công ty được
phản ánh phần nào thông qua đòa điểm, dòch vụ và năng lực của kênh.
Hình ảnh của công ty tác động đến kênh bán lẻ như thế nào?
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
 Trước hết, một công ty muốn có hệ thống kênh bán lẻ hiệu quả thì nhà
sản xuất có thể coi họ như những “người tiêu dùng cuối cùng”. Mà người

được sự hợp tác. Hầu hết những nhà sản xuất đều thấy đây là vấn đề tranh thủ
sự hợp tác của những trung gian. Chính sách mà các công ty sử dụng ở đây có
thể là “cây gậy và củ cà rốt”: Họ dùng những động lực tích cực như lợi nhuận
cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt
giá vì trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng,…Đồng thời họ cũng áp dụng
những biện pháp trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, ngưng giao hàng
hay chấm dứt mối quan hệ.
Nhưng điều đáng lưu ý là: Tất cả những chính sách mà công ty áp dụng_dù là
cây gậy hay củ cà rốt thì đều phải dựa trên cơ sở đã nghiên cứu nhu cầu của
kênh bán lẻ.
Các chính sách của công ty có thể là các chương trình trợ giúp hoạt động xúc
tiến cho các thành viên kênh. Thực tế cho thấy kênh bán lẻ ít thực hiện các hoạt
động xúc tiến của công ty. Các nhà sản xuất cũng ít có chương trình trợ giúp
hoạt động xúc tiến cho kênh. Các công ty trong nước chỉ có một số ít quan tâm
đến các chiến lược Marketing đẩy. Chỉ mới có một số liên doanh hoặc có vốn
đầu tư nước ngoài là quan tâm đến cả chiến lược đẩy và kéo.
1.3.4 Cạnh tranh
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo
Cạnh tranh là 1 trong 5 môi trường của các kênh Marketing, gồm: môi trường
kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường cạnh tranh, môi trường luật
pháp, môi trường kỹ thuật – công nghệ. Theo nghóa rộng nhất, môi trường bao
gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được mà trong đó các
kênh Marketing tồn tại. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố không điều khiển
được đến kênh là khác nhau.
Sơ đồ 1.1 – Ảnh hưởng của môi trường trong phạm vi kênh marketing
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 24
Môi trường
Kinh tế
VH – XH

tranh với các kênh hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vò độc
lập chúng phải được tổ chức và phải là các tổ chức cố kết. Các kênh như vậy
được gọi là hệ thống kênh Marketing chiều dọc và được chia làm ba loại: hợp
tác (tập đoàn), hợp đồng và được quản lý.
SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 25

Trích đoạn Từ 1997 – 2004 CASUMINA Nguồn: Công ty CASUMINA Kết quả nghiên cứu định tính Hìnhh ảnh của CASUMINA Điều chỉnh các biến

---