Khuyến mãi - Nhìn từ góc độ quản trị
thương hiệu

Nhiều DN xem khuyến mãi không chỉ là công cụ kích thích tiêu
dùng, tăng doanh số bán hàng mà còn là một hoạt động
marketing, cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương
hiệu. Tuy nhiên, không ít chương trình lại phản tác dụng khi DN
không kiểm soát được khuyến mãi.

Cuối tháng 5/2009, Công ty Samsung Vina tổ chức chương trình
khuyến mãi “Crazy Sale” cho khách hàng mua điện thoại cảm
ứng SamsungStar chỉ với giá 9,99USD. Tuy nhiên, do không
lường trước sự cố, chương trình đã trở nên một cuộc chen lấn,
xô xát giữa hàng trăm khách hàng. Chưa kể, khách VIP muốn
mua hàng còn phải qua một hành trình xếp hàng tìm vận may qua
màn hình cảm ứng khiến họ có cảm giác bị hành và lừa dối.

Trước đó, hàng ngàn người dân tại TP.HCM cũng đã chen lấn,
giành giật nhau vào Trung tâm thương mãi Parkson trên đường
Lê Thánh Tôn (Q.1) để tham gia “Lễ hội mua sắm VIP” do
Parkson và Sacombank tổ chức, với hy vọng mua được nhiều
hàng giảm giá và nhận quà tặng từ lễ hội. Tuy nhiên, rất nhiều
người đã phải tức giận bỏ về vì phải chen lấn hỗn loạn, nhất là
khi đổi thiệp VIP lấy được 4 phiếu quà tặng trị giá 150.000 đồng,
khách hàng cứ đinh ninh sẽ được giảm giá 600.000 đồng hoặc
nhận quà tặng trị giá tương đương nhưng rồi chẳng có gì.

Trong các trường hợp trên, ứng phó của DN thường là ngưng
chương trình, sau đó gửi thông điệp xin lỗi khách hàng cùng lời
hứa sẽ bồi thường thiệt hại hoặc gửi quà tặng cùng phiếu mua
sắm. Dù vậy thì thương hiệu của họ cũng đã để lại ấn tượng

giá trị giải thưởng đăng ký trên 370 tỷ đồng.

Cần biết, một chương trình khuyến mãi thành công không phải là
số lượng người đến mà là chất lượng sản phẩm đưa ra và sự hài
lòng của khách tham dự. Với những DN có lợi thế, đã định vị là
thương hiệu cao cấp trong tâm lý khách hàng thì không nên
khuyến mãi. Bởi nếu khuyến mãi bằng hình thức giảm giá, DN tự
đi ngược lại chiến lược phát triển của mình, tự hạ thấp giá trị sản
phẩm, giá trị thương hiệu”.

Một DN sản xuất hàng thực phẩm chế biến thừa nhận: “Do
thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi để tiếp thị sản
phẩm nên hiện nay, đa số khách hàng có thói quen chờ mua
hàng giảm giá hoặc khuyến mãi từ công ty. Do đó, sản phẩm của
chúng tôi đang trong tình trạng phải giảm giá và giảm luôn giá trị
thương hiệu, trong khi tiêu chí ban đầu là hướng đến sự cao
cấp”.

Ở góc độ quản trị, ông Lưu Nhật Huy, Giám đốc điều hành Viện
Phát triển Quản trị và Công nghệ mới (IMT) chia sẻ: “Khi thực
hiện khuyến mãi, các DN cần chú ý đến khách hàng mục tiêu,
xem họ thích khuyến mãi theo hình thức nào (quà tặng, giảm giá,
rút thưởng ) và định vị thương hiệu để thiết kế chương trình cho
đúng, chứ không nên phản ứng kiểu “đối thủ làm một ta làm gấp
đôi.

Thứ hai, thông tin khuyến mãi phải ghi rõ thời gian, giá trị và đối
tượng thực hiện để tránh phản cảm khi người tiêu dùng đến rồi
hậm hực ra về vì thấy mình bị lừa. Vì vậy, khi thực hiện khuyến
mãi, các DN nên cẩn thận để cân bằng giữa chi phí và chất lượng