Khuyến mãi, nhìn từ góc độ quản
trị thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp xem khuyến mãi không chỉ là công cụ kích
thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng mà còn là một hoạt động
marketing, cảm ơn khách hàng và xây dựng hình ảnh thương
hiệu.
Tuy nhiên, không ít chương trình lại phản tác dụng khi doanh
nghiệp không kiểm soát được khuyến mãi.
Cuối tháng 5/2009, Công ty Samsung Vina tổ chức chương trình
khuyến mãi “Crazy Sale” cho khách hàng mua điện thoại cảm
ứng SamsungStar chỉ với giá 9,99 USD. Tuy nhiên, do không
lường trước sự cố, chương trình đã trở nên một cuộc chen lấn,
xô xát giữa hàng trăm khách hàng. Chưa kể, khách VIP muốn
mua hàng còn phải qua một hành trình xếp hàng tìm vận may qua
màn hình cảm ứng khiến họ có cảm giác bị hành và lừa dối.
Trước đó, hàng ngàn người dân tại Tp.HCM cũng đã chen lấn,
giành giật nhau vào trung tâm thương mại Parkson trên đường
Lê Thánh Tôn (quận 1) để tham gia “Lễ hội mua sắm VIP” do
Parkson và Sacombank tổ chức, với hy vọng mua được nhiều
hàng giảm giá và nhận quà tặng từ lễ hội. Tuy nhiên, rất nhiều
người đã phải tức giận bỏ về vì phải chen lấn hỗn loạn, nhất là
khi đổi thiệp VIP lấy được 4 phiếu quà tặng trị giá 150.000 đồng,
khách hàng cứ đinh ninh sẽ được giảm giá 600.000 đồng hoặc
nhận quà tặng trị giá tương đương nhưng rồi chẳng có gì.
Trong các trường hợp trên, ứng phó của doanh nghiệp thường là
ngưng chương trình, sau đó gửi thông điệp xin lỗi khách hàng
cùng lời hứa sẽ bồi thường thiệt hại hoặc gửi quà tặng cùng
phiếu mua sắm. Dù vậy thì thương hiệu của họ cũng đã để lại ấn
tượng không tốt trong lòng người tiêu dùng.
Nhiều khách hàng bức xúc: “Lâu nay, nghe tên Samsung,
Parkson, là những công ty lớn, chúng tôi rất tin tưởng, đâu nghĩ

hàng giảm giá hoặc khuyến mãi từ công ty. Do đó, sản phẩm của
chúng tôi đang trong tình trạng phải giảm giá và giảm luôn giá trị
thương hiệu, trong khi tiêu chí ban đầu là hướng đến sự cao
cấp”.
Ở góc độ quản trị, ông Lưu Nhật Huy, Giám đốc điều hành Viện
Phát triển Quản trị và Công nghệ mới (IMT) chia sẻ: “Khi thực
hiện khuyến mãi, các doanh nghiệp cần chú ý đến khách hàng
mục tiêu, xem họ thích khuyến mãi theo hình thức nào (quà tặng,
giảm giá, rút thưởng ) và định vị thương hiệu để thiết kế chương
trình cho đúng, chứ không nên phản ứng kiểu “đối thủ làm một ta
làm gấp đôi.
Thứ hai, thông tin khuyến mãi phải ghi rõ thời gian, giá trị và đối
tượng thực hiện để tránh phản cảm khi người tiêu dùng đến rồi
hậm hực ra về vì thấy mình bị lừa. Vì vậy, khi thực hiện khuyến
mãi, các doanh nghiệp nên cẩn thận để cân bằng giữa chi phí và
chất lượng sản phẩm, hay nói rộng hơn là lợi ích của người tiêu
dùng”.