Nhìn từ góc độ nhãn hiệu
George W. Bush? John Kerry? Tại sao hai “nhãn hiệu” này có thể gợi
nên cảm xúc mãnh liệt và khơi mào cho các cuộc khẩu chiến giữa
bạn bè thân thiết, thậm chí giữa những thành viên trong gia đình?
Trận chiến giành cảm tình của nhân dân trong đợt tranh cử lần này là
bằng chứng cho thấy sức mạnh tuyệt đối của bản chất nhãn hiệu
(brand identity). Các tập đoàn lớn mạnh như P&G và General Motors
đều sẵn sàng chi ra hàng triệu đô để có thể mang về cho nhãn hiệu
của mình sự say mê và lòng trung thành như trên.

Nhận thức nhãn hiệu hiện tại: Theo website chính thức
www.johnkerry.com, cương lĩnh hiện nay của John Kerry chính là “gia đình
là quan trọng nhất”. Ông chỉ rõ các vấn đề sau lương thấp, chi phí năng
lượng và chăm sóc sức khỏe cao, và nhu cầu bảo vệ người tiêu dùng
nhằm đảm bảo quyền lợi của các gia đình có mức thu nhập trung bình ở
Mỹ. Thử thách đối đầu với cấu thành giá trị (brand proposition) của Kerry
chính là những nghi vấn liệu các chương trình của chính phủ có thể tạo
nên những việc làm có thu nhập cao hơn, thay đổi mức giá của OPEC
hoặc HMO, hay có ảnh hưởng đến nền kinh tế thị trừơng tự do hay không?
Bên cạnh đó, nhận thức nhãn hiệu là một vấn đề có nhiều khía cạnh và
không thể nào tạo nên trong một sớm một chiều đựơc. Các quan điểm của
Kerry về nhiều vấn đề ( trong đó có cả vấn đề chiến tranh Việt Nam) không
thể đựơc tạo nên trong một thời gian ngắn. Một trong những quy luật bất
biến trong xây dựng nhãn hiệu chính là một nhãn hiệu chỉ có thể có được
một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng mà thôi.

Mục tiêu trong tương lai: Tương tự như những tuyên ngôn chính trị từ
trước đến giờ, danh sách những nhiệm vụ hàng đầu cần giải quyết sẽ giúp
phân biệt các ứng cử viên tổng thống khác nhau và đồng thời cũng chuyển
tải đến người dân những thông điệp khá thuyết phục. John Kerry đã đưa ra
thông điệp sau:

Sự phát triển các nguồn năng lượng thay thế như năng lượng mặt trời, gió,
địa nhiệt và nhiên liệu hình thành từ các hóa thạch phải mất hàng thập kỷ
mới được khám phá và tạo nên những ứng dụng đáng kể. Ngay cả khi các
nhà khoa học hay một cộng đồng nào đó có quyết tâm tạo nên một bước
đột phá dưới chính quyền Kerry, thì cũng phải mất khoảng một thập niên
sau các phát minh của họ mới có thể ứng dụng đựơc.

Hình mẫu nhãn hiệu John Kerry được xây dựng trên những cam kết trong
chiến dịch vận động hứa hẹn sẽ mang lại đời sống tốt đẹp hơn cho nhân
dân Mỹ.

Lời hứa nhãn hiệu: Cam kết nhãn hiệu chủ yếu của Kerry chín là “gia
đình là quan trọng nhất” và các thông điệp đi kèm (như về vấn đề năng
lượng, việc làm, y tế, v.v) đều góp phần ủng hộ cho lý tưởng chính trên.

Cấu thành giá trị nhãn hiệu: Giá trị mà Kerry áp dụng là “họat động vì
nhân dân” hoặc “giải pháp của chính phủ” cho mọi vấn nạn trong xã hội.

Giải pháp nhãn hiệu: diễn đàn của Đảng Dân Chủ với sự đầu tư và kiểm
soát của chính phủ sẽ chăm lo cho dân chúng.