II
 Tiểu Luận
Quản trị thương
hiệu
Mục Lục
1. Mục tiêu
2. Tổng quan về thị trường thời trang nam
Thông tin chung
Quy mô thị trường
Xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng nội địa
Kết luận
3. Phân tích thương hiệu Việt Tiến
3.1. Giới thiệu sơ nét về công ty
3.2 Thương hiệu Việt Tiến (vị thế, thị phần, chỗ đứng trên thị trường hiện
nay)
3.3 Sản phẩm (dòng sản phẩm, ưu nhược, nằm trong phân khúc nào?,
khách hàng là ai có đặc điểm gì? )
3.4 Giá
3.5 Phân phối
3.6 Hoạt động truyền thông thương hiệu
3.7. Phân tích swot
3.7 Đối thủ cạnh tranh
4. Chiến lược được đề xuất
Chiến lược 4A
Chiến lược lòng trung thành
5. Kết luận
1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỜI
TRANG NAM VIỆT NAM

chuyện nam giới đi spa, đi thẩm mỹ thì cửa hàng thời trang với biển hiệu
dành riêng cho nam cũng đang mọc lên ồ ạt.
1
- Các hoạt động quảng cáo khuyến mãi của các công ty còn khá nhỏ lẻ và
chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Có chăng chỉ là những
show diễn thời trang nhằm giới thiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên mức độ tác
động đối với khách hàng mục tiêu chưa cao và thực sự hiệu quả. Hầu như
rất ít các công ty tiến hành quảng cáo TVC cho thương hiệu thời trang của
mình.
1.2 Quy mô thị trường
Theo thống kê, tốc độ phát triển trung bình của nam giới Việt Nam từ
năm 2000 đến 2006 là 101,3 % trong đó độ tuổi từ 15 đến 45 chiếm khoảng
51.46% dân số nam
2
(khoảng 21 triệu người). Đây là thị trường khá tiềm
năng, đặc biệt là thị trường dành cho lứa tuổi từ 15 đến 19 chiếm 11.43%
(Khoảng 4,7 triệu người). (Đến 4.2007, dân số nam đã bước qua tuổi dậy
thì là 28,71 triệu người
3
)
1
www.saigonnews.vn
2
Nguồn Tổng Cục Thống Kê
3
www.indexmundi.com
1.3 Xu hướng ảnh hưởng tiêu dùng của khách hàng nội địa
Trước đây
- Ít quan tâm đến kiểu dáng, thiết kế.
- Chú trọng đến chất lượng, bền sử dụng được lâu dài.

những nơi tập trung nhiều giới trẻ
+ Thói quen online trở thành thói quen không thể thiếu, chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của thông tin internet đặc biệt là thông qua Blog
2. THƯƠNG HIỆU VIỆT TIẾN
2.1 Giới thiệu sơ nét về công ty cổ phần may Việt Tiến
Tên tiếng Việt : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN;
Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT JOINT STOCK
CORPORATION;
Tên viết tắt : VTEC .
Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình
TP Hồ Chí Minh, Việt Nam
Điện thoại : 84-8-8640800 (22 lines)
Fax : 84-8-8645085-8654867
Email :
Website:
Lịch sử hình thành và phát triển
• Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệ
công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp này được 8 cổ đông
góp vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc.
Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và
khoảng 100 công nhân.
• Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữu
hóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý (nay là Bộ Công Thương).
• Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và
đổi tên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến.
• Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được
sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí
nghiệp , toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt
động trở lại và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.
• Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí

0408/QĐ-BCT ngày 30/08/2007 của Bộ Công Thương về việc phê duyệt
phương án cổ phần hóa và chuyển Tổng công ty may Việt Tiến thành Tổng
công ty cổ phần May Việt Tiến.
2.2 Thương hiệu Việt Tiến
Với doanh số hơn 20 tỉ USD và sở hữu 4 thương hiệu thời trang cao cấp
dành riêng cho thị trường nội địa là Vee Sendy, TT-up, San Sciaro và
Mahatan, Việt Tiến hiện đang là doanh nghiệp dệt may hàng đầu trong việc
chinh phục sân nhà. Thương hiệu May Việt Tiến được xây dựng trên cơ sở
thể hiện đầy đủ tiêu chí về chính sách phát triển, hiệu quả kinh tế, văn hóa
doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, mẫu mã thời trang, sự tín nhiệm của
khách hàng.
Nhằm phát triển thương hiệu một cách nhất quán, Việt Tiến đã tăng cường
công tác thiết kế mang tính chuyên nghiệp, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
trên cơ sở phát triển tối đa những sản phẩm có thế mạnh; áp dụng quy trình
công nghệ tiên tiến tạo ra những sản phẩm thời trang, có chất lượng cao
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng.
Thông qua một công ty xúc tiến thương mại phát triển của Nhật Bản, Việt
Tiến đã tiến hành xây dựng thương hiệu của mình tại 6 nước ASEAN gồm
Xingapo, Thái Lan, Philippin, Inđônêxia, Malaixia, Brunây và cũng đang
đăng ký thương hiệu của mình tại các thị trường khác.
Cùng với chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, May Việt
Tiến còn rất chú trọng đến việc bảo vệ thương hiệu của mình. Công ty đã
đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường tiềm năng ở Mỹ và Canađa.
 Có thể nói rằng thương hiệu Việt tiến khá nổi bật trên thị trường nội
địa. Nhắc đến Việt Tiến thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến một
thương hiệu uy tín, chất lượng, sản phẩm phong phú và giá cả phải
chăng. Tuy nhiên đối với người tiêu dùng đặc biệt là khách hàng cao
cấp thì thương hiệu Việt Tiến là một thương hiệu dành cho tầng lớp
có thu nhập trung bình khá mặc dù thương hiệu này có đến bốn nhãn
hiệu phục vụ cho tầng lớp cao cấp, đặc biệt đồi với nhãn hiệu Vee

Nhìn chung các sản phẩm của Việt Tiến khá đa dạng và phong phú về chủng
loại mặt hàng. Ngoài các sản phẩm chính là quần áo công sở, các sản phẩm phụ hỗ
trợ cũng rất đa dạng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng như nón,
túi xách, dây nịt, Cravat Tuy nhiên cũng có một số khuyết điểm như sau:
- Hầu hết các sản phẩm này mặc dù có thiết kế đa dạng nhưng chưa có bước đột
phá và sáng tạo.
- Những kiểu mẫu hầu như tương tự nhau nếu có thay đổi thì cũng chỉ thay đổi đôi
chút.
- Bao bì còn sơ sài chưa xứng tầm với thương hiệu đặc biệt là những sản phẩm cao
cấp như Vee Sendy, TT up.
- Chưa có điểm nhấn đặc biệt cho sản phẩm chẳng hạn như mùi thơm, chất liệu,
kiểu dáng.
- Mức độ nhận biết các sản phẩm cao cấp của Việt tiến còn rất thấp đặc biệt là hai
thương hiệu dành cho nữ là Vee Sendy và TT up.
- Chưa có sản phẩm nào dành cho lứa tuổi Teen mặc dù đây là một đối tượng
khách hàng tiềm năng.
Các phân khúc của Việt Tiến
16 tuổi 18 tuổi 26 tuổi 40 tuổi
2.4 Giá
V
ee
Se
nd
y
T
T
up
Sa
n
Sc

Tại thị trường nội địa, Công ty Việt Tiến đã thành lập một chuỗi các cửa hàng
phân phối sản phẩm rộng khắp toàn quốc, với 3 kênh tiêu thụ gồm các cửa hàng
độc lập, hệ thống đại lý và qua hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại lớn ở
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, May Việt Tiến có mạng lưới phân
phối rộng khắp từ Lạng Sơn đến Mũi Cà Mau với khoảng 1.000 điểm, trong đó có
khoảng 500 đại lý chính thức, 92 điểm do TCTy trực tiếp bán lẻ ở đường phố, các
siêu thị và trung tâm thương mại.
5
Mặc dù là một trong những doanh nghiệp may mặc có mạng lưới rộng lớn. Tuy
nhiên những kênh phân phối này khá bình thường không có gì đặc biệt phong cách
trang trí đơn điệu và chưa tạo ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng.
4
Theo Sài Gòn Giải Phóng ngày 3-12-2007
5
Theo Công nghiệp tiếp thị
=> Việt Tiến cần củng cố kênh phân phối hiện tại, phát triển thêm những kênh
phân phối mới, hiện đại hơn nhằm đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh của
khách hàng như giao hàng tại nhà, thiết kế trang phục theo yêu cầu…
2.6 Các hoạt động truyền thông thương hiệu
2.6.1 Hoạt động quảng cáo
Việt Tiến hầu như không có những quảng cáo TVC phát trên truyền hình và
Radio. Phương tiện quảng cáo chủ yếu của Việt Tiến là các chương trình biểu diễn
thời trang, giới thiệu bộ sưu tập mới, xuất hiện trong những tuần lễ thời trang lớn.
Tuy nhiên lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận với những chương trình này rất ít
do họ là những doanh nhân thành đạt ít có thời gian lui tới những địa điểm trên.
Một đối tượng khác đó là giới trẻ, họ có xu hướng thích xem tivi nghe đài và việc
tham dự những tuần lễ thời trang, các show diễn nổi tiếng hầu như là rất hiếm. Do
đó mức độ nhận biết của các khách hàng này đối với những sản phẩm mới của
Việt Tiến còn rất hạn chế.
 Công ty nên chú trọng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

- Những hoạt động có liên quan đến các khách hàng mục tiêu cao cấp chẳng
hạn như tài trợ các cuộc thi golf, tennis hầu như không có. Việt tiến cần chú trọng
hơn nữa đối với các hoạt động có liên quan đến những khách hàng cao cấp này.
2.7 Phân tích SWOT
Qua việc phân tích SWOT ta thấy rằng để có thể gia tăng được số lượng khách
hàng và phát triển một cách bền vững trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay thì Việt Tiến cần:
S
S
S1:
S1: Sản phẩm đa dạng - dành cho nhiều phân
khúc thị trường
S2:
S2: Chuyên về sản phẩm dành cho nam
S3:
S3: Sản phẩm chất lượng, được người tiêu
dùng ưa chuộng
S4:
S4: Giá cả hợp lý cho từng phân khúc
S5:
S5: Thương hiệu được nhiều người biết đến
S6:
S6: Có kinh nghiệm trong kênh phân phối
S7:
S7: Thị phần hiện tại lớn (25%)
W
W
W1:
W1: Bỏ sót phân khúc thị trường từ 15
đến 18 tuổi

giới doanh nhân ngày càng nhiều
T2:
T2: Cạnh tranh ngày càng gay gắt
T3
T3: Lòng trung thành của khách hàng
không cao
T4:
T4: Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp
T5: Các thương hiệu nước ngoài đổ bộ
vào Việt Nam ngày càng nhiều
Thứ nhất tận dụng những thế mạnh hiện tại như về hệ thống phân phối, sản
phẩm chất lượng để khai thác triệt để các nhóm khách hàng đặc biệt là những
khách hàng trong độ tuổi từ 16-18 đây là phân khúc mà Việt Tiến chưa chú trọng
lắm.
Thứ hai đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm phụ để đáp ứng
những nhu cầu đa dạng của khách hang.
Thứ ba tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu nhắm đúng đối
tượng khách hang là những người có thu nhập cao và những khách hàng trẻ tuổi.
Thứ tư khai thác giá trị trọn đời của khách hàng từ lứa tuổi Teen đến khi
thành đạt.
Thứ năm tăng chi phí chuyển đổi để giữ chân khách hàng.
Thứ sáu tạo ra những điểm khác biệt của sản phẩm, đề ra những chương
trình truyền thông thương hiệu để nâng tầm thương hiệu cao cấp của Việt Tiến
2.8 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường thời trang nội địa có rất nhiều công ty hoạt động trong
lĩnh vực thời trang. Tuy nhiên có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh chính của Việt
Tiến là Pierre Cardin, An Phước, May 10, và Thành Công. Đây là những thương
hiệu nổi tiếng, được khách hàng công nhận cung cấp sản phẩm tương tự và cùng
phục vụ một đối tượng khách hàng là những doanh nhân, người có thu nhập cao và
giới trẻ yêu thích thời trang cao cấp, chất lượng như Việt Tiến.

thương hiệu đã
khá nổi tiếng
và một lượng
khách hàng
nhất định.
Mức độ nhận
biết thương
hiệu rất cao.
An Phước Sản phẩm chất
lượng. Thiết
kế chưa đa
dạng, không
có dấu ấn
riêng. Số
lượng sản
phẩm còn hạn
chế.
Tương đối cao
phục vụ khách
hàng có thu
nhập khá trở
lên. Khá đa
dạng tùy thuộc
vào từng sản
phẩm
Còn khá ít và
có chọn lọc.
Chủ yếu ở các
thành phố lớn
Có các hoạt

Bắc. số lượng
cửa hàng cũng
như đại lí khá
Chưa có
những chiến
lược nào nổi
bật. mức độ
nhận biết
thương hiệu
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Các yếu
tố thành
công
Mức
độ
quan
trọng
Việt Tiến Pierre
Cardin
An Phước May 10 Thành Công
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
Phân
loại
Điểm
quan
trọng

5.Kênh
phân
phối
0.1 3 0.3 2 0.2 3 0.3 2 0.2 3 0.3
6.Thương
hiệu
0.25 3 0.75 4 1 3 0.75 2 0.5 2 0.5
7.Giá sản
phẩm
0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3
Tổng
điểm
1.00 3.1 3.25 3.00 2.25 2.55
 Qua ma trận cạnh tranh ta thấy rằng Pierre Cardin là đối thủ top trên
của Việt Tiến. Trong khi đó An Phước là đối thủ ngang tầm và theo
sau là May 10 và Thành Công. Vì vậy các chiến lược marketing sắp
tới của Việt Tiến phải đạt được mục tiêu là đạt được số lượng khách
hàng và mức độ nhân biết thương hiệu tương đương với Pierre
Cardin và vượt trội hơn so với đối thủ ngang tầm là An Phước.
3. CHIẾN LƯỢC 4A ĐƯỢC ĐỀ XUẤT
3.1 Acceptance
Mục tiêu hướng tới: Sản phẩm là do khách hàng tạo ra và khách hàng
chấp nhận với sự thỏa mãn tối ưu dù ở phân khúc nào.
3.2. Affordability
Mục tiêu hướng tới: Giá cả hợp lý mà khách hàng ở bất kỳ phân khúc nào
cũng sẵn sàng chi trả nhưng đồng thời không làm mất đi đẳng cấp đã định vị
cho dòng sản phẩm cao cấp.
Add Your Text
Việt Tiến là
thương hiệu

Cải tiến dịch vụ khách hàng,
giải đáp những thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng một
cách nhanh chóng, kịp thời
Bộ phận R&D phải
thường xuyên kiểm tra,
nghiên cứu cải tiến chất
lượng sản phẩm về chất liệu,
màu sắc của trang
phục
Thuê công ty nghiên cứu
thị trường hoặc tự tổ chức
nghiên cứu về hành
vi khách hàng
Nâng tính cao cấp thông
qua hình ảnh, thông điệp,
quảng cáo và các dịch vụ
kèm theo
Thành lập một Call
Center, phòng dịch vụ và
chăm sóc khách hàng
Cao hơn
Giá
Thấp hơn
Thấp hơn Giá trị Cao hơn
Chiến lược
giá trị tốt
Chiến lược
kinh tế
Thay đổi

với siêu thị để
quầy hàng có
diện tích lớn
hơn, địa điểm
thuận lợi hơn
đối thủ.
- Thường
xuyên kiểm
tra hàng hóa
thiếu hụt
Cửa hàng
độc lập
- Trang trí
theo phong
cách hiện đại,
“có mùi
thơm đặc
trưng”.
- Các cửa
hàng đều có
chung một
phong cách.
- Đội ngũ bán
hàng chuyên
nghiệp có
khả năng tư
vấn.
- Có phòng
chờ riêng cho
khách

Office shop
Office shop
University shop
University shop
Mục tiêu
Cung cấp sản phẩm tại
nhà cho khách hàng theo
yêu cầu
Đối tượng
Những khách hàng cao
cấp không có thời gian
mua sắm và muốn sở hữu
những sản phẩm khác biệt
Hình thức
-Thành lập bộ phận nhận
đặt hàng qua điện thoại.
- Khách hàng gởi số đo và
những đặc điểm sản phẩm
mà mình muốn như về
thiết kế, màu sắc, chất
liệu
- Nhân viên thiết kế gởi
hình mẫu nếu khách đồng
ý thì may và giao hàng tận
nhà.
Mục tiêu

Cung cấp đồng phục cho
các cơ quan tổ chức
Đối tượng

- Nhận đặt hàng và
cung cấp đồng
phục