PHẦN MỞ ðẦU

2

3

tương lai của cả ñất nước nói chung. Dường như 24 tiếng/ngày là quá ít so với nhịp sống
nhanh của những người Việt trẻ khi mà cuộc sống ñô thị luôn hối hả và xã hội luôn thúc
giục ñổi mới tư duy, tiếp thu kiến thức mới… Chính vì lí do ñó mà tất cả mọi thứ ñáp ứng
nhu cầu sống giờ ñây ñược gói gọn trong hai từ “nhanh - gọn”. Hàng loạt các sản phẩm,
nhãn hàng “nhanh - gọn” tràn ngập thị trường Việt Nam. ðây cũng chính là một ñặc trưng
cho một xã hội phát triển với nền kinh tế phát triển từng ngày.

Cùng với làn sóng ñó, loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ bắt ñầu trở mình thành một mô
hình kinh doanh hiện ñại và hiệu quả, trong ñó có thể kể tới những nhãn hàng như cà phê
Trung Nguyên, phở 24, Kinh ðô Bakery….của Việt Nam hay những KFC, Loteria, Pizza
Hut….từ các nước phương tây, phục vụ cho nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng là cần
có những giải pháp cho vấn ñề thời gian .

Mô hình nhà hàng thức ăn nhanh gần như nhanh chóng chiếm ñược sự quan tâm của
người tiêu dùng hiện nay, ñáp ứng nhu cầu ăn uống cần thiết của con người trong ñiều
kiện không cho phép về thời gian, bận rộn hay cao hơn là nhu cầu thưởng thức dịch vụ
tiện lợi, chu ñáo và vệ sinh

ðể tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh ñầy khốc
liệt thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu
của mình. Một trong những ñộng thái tích cực nhất ñể khuếch trương thương hiệu một
cách có hiệu quả là ñầu tư ñúng cách vào bộ mặt của thương hiệu. Thương hiệu của bạn
cũng có thể có ñược những lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính này. Song ñể làm ñược
như vậy, bạn phải có một mẫu ñịnh dạng chuẩn cho thương hiệu.

Bộ nhận diện thương hiệu – mang lại hiệu quả về mặt nhận biết thương hiệu sẽ giúp các
nhà ñầu tư dễ dàng tạo dựng vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng. Một thương hiệu
mới xây dựng cần ñược phân biệt dễ dàng với những thương hiệu khác trong cùng lĩnh

ảnh, bộ mặt cho thương hiệu, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, cái khó là cần tạo
ñược sự chú ý phù hợp, lien quan ñến những ñặc ñiểm, tính chất riêng của sản phẩm thức
ăn nhanh Handy.

5

3. ðối tượng nghiên cứu:

3.1 Sản phẩm handy:
Sản phẩm hamburger tại handy cung cấp ñầy ñủ ngưồn năng lượng cần thiết ñể duy trì
hoạt ñộng cho cơ thể, là giải pháp hữu hiệu cho những người bận rộn.

Sản phẩm thức ăn nhanh của handy có ñầy ñủ các thành phần dinh dưỡng, sử dụng nhiều
rau xanh, kết hợp với các thực phẩm tươi ñược chọn lựa kỹ càng và chế biến phù hợp với
khẩu vị của người châu Á nói chung , người Việt Nam nói riêng.

3.2 Nhóm khách hàng của Handy
Khi nói chuyện với một người khác, ñể câu chuyện không tẻ nhạt và hời hợt bạn cần hiểu
rõ người ñối diện, nắm bắt tâm lý cũng như thói quen và sở thích của họ vv…, ñể thuyết
phục một khách hàng cũng cần những ñiều ñó, thông ñiệp của bạn sẽ rất hời hợt nếu bạn
không có những suy nghĩ tương ñồng với người tiêu dùng.

Một dòng sản phẩm mới sẽ thất bại nếu nhà sản xuất không ý thức ñược rõ rang về ñối
tượng khách hàng của họ là ai. Các công ty thành công ñều biết rất rõ về ñối tượng người
tiêu dùng mà họ nhắm ñến, ñiều này làm cho sản phẩm và dịch vụ của họ mang tính cạnh
tranh cao hơn những công ty ñối thủ.

Công ty thức ăn nhanh Handy xác ñịnh rõ nhóm khách hàng thường xuyên mà mình
hương tới sẽ là bộ phận thanh niên, sinh viên, công nhân viên chức… những người năng
ñộng, bận rộn hoặc không có thời gian…Việc thiết kế quảng cáo từ ñó cần mang tính


 Biểu tượng ( Logo)
Màu sắc trong các tài liệu truyền thông
Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông 7

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng
Danh thiếp
Giấy viết thư
Bì thư A5
Bì thư A4
Nhãn thư tín
Hóa ñơn
Bản tin nội bộ
Thẻ nhân viên
Tài liệu thuyết trình
ðồng phục

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
Một số minh họa ứng dụng

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu
Các dạng biển hiệu

Những cuộc nghiên cứu tùy mức ñộ sẽ bao gồm các bước cơ bản sau:

Kiểm tra nội bộ (Internal audit):
Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan có ích
cho dự án hay những cuộc trao ñổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu ích cho
những nghiên cứu và phân tích ban ñầu.

Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight):
9

Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả khách quan
và ñúng ñắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra ñược những ñịnh hướng, giải
pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.

ðối thủ cạnh tranh (Competitors):
Nghiên cứu kỹ lưỡng ñối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng có những
ñịnh hướng chiến lược mang tính ñúng ñắn, ñiều này sẽ giúp tạo ñược sự khác biệt và
tách biệt với ñối thủ.

5.2 Chiến lược (Strategy)
Ở bước này những yếu tố ñịnh vị và cốt lõi thương hiệu, ý tưởng nền của khách hàng,
khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông ñiệp chính phải ñược xác ñịnh một cách rõ
ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý tưởng, mục
tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu ñược nhà thiết kế thuyết trình cùng khách
hàng.

Hai ñến ba ñịnh hướng chiến lược của dự án sẽ ñược ñưa ra, khách hàng chọn một, ñịnh
hướng ñược chọn là ñịnh hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông
ñiệp… ñều xoay quanh ñịnh hướng này cho ñến khi hoàn tất dự án.


những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối ña ngân sách ñầu tư.
11 PHẦN NỘI DUNG


hàng ưa thích nhất. Các dãy nhà hàng khác như Burger King, Whataburger, Carl's Jr.,
Wendy's, Jack-in-the-Box, và Sony cũng dựa vào món hamburger. Fuddruckers là một
dãy nhà hàng chuyên bán hamburger "thượng hạng".
Nguồn gốc tên gọi “Hamburger”
Tên hamburger có nguồn gốc từ tên của thành phố Hamburg, ðức, một người dân từ
Hamburg ñược gọi là "Hamburger"; theo ñó, bất cứ vật gì có nguồn gốc từ thành phố này
13

hay ñược phổ biến ñầu tiên tại ñây ñược có tên gọi này. (Tuy nhiên, tên của loại ñồ ăn này
không ñược viết hoa). ðầu tiên một loại bánh có thịt bò xay tên là "thịt nướng Hamburg"
(Hamburger steak) ñược nhắc ñến trong một sách nấu ăn ở Mỹ năm 1891; món này ñược
ñặt giữa hai lát mì, và ñược gọi là "bánh kẹp Hamburg" (Hamburger sandwich). ðến giữa
thế kỷ 20, cả hai tên gọi này ñã ñược ñọc ngắn lại thành "hamburger" hay "burger".
Tên gọi "burger" nay có nghĩa rộng hơn, có thể chỉ ñến các loại bánh kẹp có thịt xay, thịt
gà, cá, hay cả các món chay ở giữa, nhưng vẫn có lát mì hình tròn.
Tại Hamburg mọi người thường bỏ 1 miếng thịt heo nướng vào giữa 1 cái bánh cuộn gọi
là bánh nóng Rundstück, nhưng khi ñó nó vẫn thiếu 1 ñiều cơ bản mà tất cả các
hamburger hiện nay ñều làm ñó là miếng thịt kẹp phải ñược nấu chính trước khi cho vào
miếng bánh. Thời Trung Cổ, thành phổ cảng Hamburg là nơi giao thương quan trọng giữa
các lái buôn người Ả Rập và Châu Âu. Một lý thuyết ñược nhiều người thừa nhận là
chính các lái buôn Ả Rập ñã du nhập món Kibbeh ñược kẹp với miếng thịt cừu tẩm nhiều
loại gia vị và thường ñược ăn sống, nhưng người dân bản xứ ñã có công chế biến lại món
ăn ñó bằng cách thay thế thịt cừu bằng thịt heo hay thịt bò, và một ñiều thay ñổi quan
trọng nữa là miếng thịt kẹp ñược nấu hoặc nướng chính, khi ñó bánh "Hamburg Steak"
hay "Hamburger" ñã trở thành một loại bánh nóng Rundstück ñộc nhất vô nhị và ñược
mọi người tán thưởng.
Úc và New Zealand
Hamburgers ở Úc và New Zealand thường có cà chua, rau diếp, pho mát và một ít thịt (có
tẩm nước sốt BBQ hoặc nước sốt cà chua), và thường có củ cải ñường, hành tây, trứng,
thịt hun khói và dứa (aka "burger with the lot). "BLT" có nghĩa là hamburger dùng kèm

ăn nhanh ñã khởi nghiệp bằng việc bán xúc xích trên xe ngựa, cũng mở một loạt các quầy
hàng thức ăn nhanh với tên gọi là Carl Jr.’s

15

Câu chuyện của McDonald's bắt ñầu ở San Bernadio, bang California. Ray Kroc là một
người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn”
cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua ñường của hai anh em Dick
và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán ñược trên 2,000 hộp
milkshake hàng tháng và từ ñó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc
kinh doanh của 2 anh em nhà McDonald lại phát ñạt ñến thế.

Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc ñộ phục vụ
món Hamburger ở ñây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và
sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết ñịnh
tham gia vào. Anh em nhà McDonald ñã ñồng ý với lời ñề nghị của Kroc về việc mua lại
bản quyền “quán ăn nhanh”. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng
McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh ñầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.

Với tốc ñộ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán ñược hơn 100
triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm ñầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100
ñược khai trương 4 năm sau ñó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu ñô la Mỹ
mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánh
hamburger thứ một tỉ ñã ñược truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao ñiểm.

McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có ñược những
thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và ðức. Ngày nay, có
khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi ñầu
McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó ñã trở thành một thương
hiệu quốc tế ñích thực.

rất tiện và rất bổ với giá bán chỉ có 1,29$

17

Những ñiều có thể bạn chưa biết về Mc Donald
McDonald’s phục vụ khoảng 45 triệu người mỗi ngày trên toàn
thế giới - với doanh thu trên 20 triệu ñôla ở nước Mỹ và hơn 25
triệu ñôla ở toàn bộ các nước khác.

Cứ cách nhau 8 tiếng lại có thêm một cửa hàng McDonald’s ñược
khai trương ở ñâu ñó trên thế giới.

Trung bình một ngày có khoảng 8% thanh niên Mỹ ñến ăn ở
McDonald’s. Cửa hàng “MeSki” ñầu tiên ñược khai trương ở Lindvallen, Thụy
ðiển năm 1996, tại ñây khách hàng có thể thưởng thức chiếc bánh
BigMac, ca cao nóng hay một miếng bánh táo trên con ñường dốc
trượt mà không cần phải cởi bỏ các dụng cụ trượt tuyết.

Việc ñầu tư 2,250 ñô la Mỹ cho 100 cổ phiếu của McDonald’s
năm 1965 ñến ngày 30 tháng 9 năm 1999 ñã tăng lên 74,360 cổ
phiếu và trị giá là 3.2 triệu ñô la Mỹ.


Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt ñầu tích cực tham gia vào
công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở ñộ tuổi 65. Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông
gây dựng ñã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn
nhanh lớn nhất thế giới. Và Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng
ăn nhanh ñã trở thành một biểu tượng của tinh thần ñiều hành.

Năm 40 tuổi ông bắt ñầu nấu ăn cho những vị khách du lịch ñói bụng dừng chân ở sân ga
ở Corbin, Kentucky. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn
tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga.

19

Khi có thêm nhiều người biết ñến các món ăn của mình, ông chuyển sang một nhà hàng
và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông ñã hoàn thành một thực ñơn hoàn
chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn ñược sử dụng ñể làm gà cho ñến tận ngày hôm
nay. Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng, thống ñốc Ruby Laffoon phong ông làm ñại
tá ở Kentucky năm 1935 công nhận ñóng góp của ông trong việc tạo ra kĩ thuật nấu
nướng.

Tuy nhiên vào ñầu những năm 50 một ñại lộ giữa các tiểu bang vòng qua thị trấn của
Corbin ñược lên kế hoạch xây dựng, Sander bán ñấu giá các tài sản khi nhận thấy ñây là
ñiểm kết thúc cho công việc kinh doanh của mình. Tin tưởng vào chất lượng thịt gà rán
của mình, ông ñã ñi du lịch vòng quanh ñất nước bằng ô tô từ nhà hàng này ñến nhà hàng
khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng ñể họ nhận xét. Sẽ có một bản hợp ñồng thỏa
thuận nhà hàng sẽ trả cho ông một Niken khi muốn bán thịt gà rán của ông.

Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 ñại lí ñược cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và
Canada. Vào năm ñó ông ñã chuyển nhựợng niềm ñam mê của mình cho Jonh Brown,
người sau này là thống ñốc bang Kentucky từ năm 1980 ñến năm 1984, với giá 2 triệu

NHỮNG ðIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG
HIỆU KFC Mỗi ngày, KFC ñón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế
giới. Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon ñược phục
vụ cho các bữa ăn chính. Thịt gà ñược chế biến từ cùng một công thức mà Colonel
Harland Sander ñã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Người tiêu dùng trên toàn cầu ñã sử dụng hơn 300 sản phẩm
khác ñược chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh
sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
21
Hơn 50 năm trước, Colonel Sander ñã phát minh ra “sự thay
thế thức ăn ở nhà” – bán thức ăn ñầy ñủ cho các gia ñình bận
rộn. Trong nhiều năm, Colonel Sander ñã cất giữ công thức pha chế
trong ñầu của mình và ngày nay công thức này ñược cất giữ an


McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc ñộ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường
ñồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hoạt ñộng với trên 29,000 cửa hàng
trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2000 ñã là hơn 40 tỉ ñô la
Mỹ. Chỉ có một vài thương hiệu có thể sánh ngang với McDonald’s về sức mạnh thương
hiệu và sự hiện diện khắp nơi của biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vòng cung màu
vàng). Tuy nhiên, McDonald's vẫn ñược ñánh giá là thương hiệu mạnh nhất theo nghiên
cứu của Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng ñầu trên thế giới.

Nghiên cứu trên ñiểm lại toàn bộ các diễn biến, từng bước phát triển của các thương hiệu
hàng ñầu và ñưa ra ñánh giá, ước lượng giá trị của từng thương hiệu. Interbrand ñã kết
luận rằng: “Không có một thương hiệu nào có thể ñem ra so sánh với McDonald’s về ý
tưởng xây dựng thương hiệu, cách thực hiện và sức hấp dẫn kéo dài, lan rộng nhanh
chóng của nó. McDonald’s là một thương hiệu Mỹ chinh phục toàn thế giới với sức mạnh
của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại”. McDonald’s bắt ñầu từ nước
Mỹ nhưng ñã nhanh chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới.

McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên ñắc lực của cộng ñồng. Các tổ chức từ
thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) ñã ñóng góp gần 250 triệu ñôla Mỹ với mục
ñích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984. Cơ sở của RMHC
là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald, chương trình tài trợ cho các gia ñình có trẻ
em bị bệnh hiểm nghèo ñể các em có thể ñược ñiều trị ở các bệnh viện gần nhà nhất. Ngôi
nhà Ronald McDonald ñầu tiên ñược mở ở Philadenphia năm 1974 và hiện nay trên thế
giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế.

23

Việt Nam - Thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới

Năm ngoái, Việt Nam chỉ xếp thứ 4 trong số những thị trường bán lẻ "hot" nhất thế giới.


Theo số liệu khảo sát 14.134 người tiêu dùng ở 28 quốc gia của AC Nielsen vào cuối năm
2004 cho thấy châu Á là thị trường tiêu thụ thức ăn nhanh tăng trưởng nóng nhất trên thế
giới. Chỉ riêng khu vực châu Á Thái Bình Dương, có 30% người tiêu dùng ăn ở ngoài ít
nhất 1 lần/tuần.

Cụ thể tỷ lệ phần trăm dân số ăn ở ngoài gia ñình ít nhất 1 tuần/lần là Hồng Kông 61%,
Malaysia 59%, Philippines 54%, Singapore 50%

Thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam - Người ñẹp ñang ngủ

Cũng theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai của
fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng. Con
số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn ðộ có hơn
70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng.

Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ
hội ñể các nhà kinh doanh khai thác. Ông Leo Maglasang, người quản lý ñại diện cho Tập
ñoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi ñánh giá ñây là thị trường tiềm năng và sẽ
tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên ñích thân tập ñoàn sẽ ñầu tư vốn lớn hàng
triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, ñưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện ñể
chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt
Nam".

Cho ñến nay, nếu chỉ tính các ñiểm bán thiết kế theo hệ thống có thương hiệu như KFC,
Lotteria, Jollibee, Chicken Town, Manhattan thì chỉ có 27 cửa hàng, bên cạnh ñó còn có
hơn 30 nhà hàng, tiệm bánh quy mô nhỏ ñặt trong các siêu thị, trung tâm thương mại, khu
vực dân cư ñông ñúc chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trộn với các hiệu
Win Chicken, Monaco, Hollywood, Mama ðó là chưa kể ñến hệ thống hàng trăm xe
25