Lời mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đã đem lại những
bớc nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đa Việt Nam thoát khỏi nền
kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công
nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn
cha thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là ngành
sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng nh: gạo,
trái cây, cà phê, . vẫn đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm
quốc nội GDP.
Nhng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trờng sẽ tràn ngập hàng hoá
của các nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh
tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới. Và các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng
vững trên thị trờng thì nhất định phải xây dựng đợc những thơng hiệu,
nhãn hiệu có chất lợng để có thể cạnh tranh đợc trên thị trờng quốc tế.
Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đờng gia nhập vào tổ chức
kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thơng hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng
đang đợc nhiều ngời quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang
bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhợng thơng
hiệu, điển hình nh vụ kiện về thơng hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi
trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, thì
vấn đề thơng hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn. Chính vì vậy
1
mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một số vấn đề về xây dựng
thơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lợng thu hoạch chỉ đứng sau
Brazil. Nhng chúng ta cha thể hài lòng vì cha thể xây dựng đợc những th-

hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thơng hiệu theo quan điểm này
cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy các
thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp
thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu.
Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thơng
hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thơng hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thơng hiệu
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu ngày
càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách
hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản
phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn
thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất
ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng thơng
hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản
phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng thành công
thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
4
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm Thương hiệu
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể đứng
vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu
Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các thành

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách
hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng trong việc
kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó.
II. Giá trị của thơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu. Nhng
chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh giá theo quan
6
điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan điểm khách
hàng. Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào
việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này
không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát
triển thơng hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thơng hiệu chúng ta nên
đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá
cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu đó.
Có thể chia giá trị thơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thơng hiệu. 3, chất lợng cảm nhận. 4, các thuộc tính
đồng hành của thơng hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật gắn liền
với thơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.

ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu,
hội chợ triển lãm .
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách
hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax để
chuyền tải thông tin đến từng đối tợng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu
thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, ch -
ơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Chơng II
thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay
8