LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing - mix hết sức quan
trọng, bên cạnh những yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp.
Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập được lợi thế cạnh tranh nếu
doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố
thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ
chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả
đáng các xung đột giữa các kênh Marketing cũng như nội bộ của từng kênh thì
doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh
nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng.
Xuất phát từ vai trò của kênh Marketing và tính cấp thiết của vấn đề nên
em chọn đề tài nghiên cưú:
“Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp thương mại”
Mục đích của chuyên đề này nhằm đưa ra các kiến nghị trên cơ sở vận
dụng lý thuyết và thực trạng chung hệ thống phân phối của doanh nghiệp thương
mại để tạo ra sự thay đổi của hệ thống hiện tại theo hướng linh hoạt hơn, liên kết
chặt chẽ hơn và tăng cường sự thích nghi với đặc điểm thị trường tiêu dùng Việt
Nam cũng như xu hướng của nó trong tương lai hướng tới mục tiêu công nghiệp
hoá là tính an toàn, ổn định phát triển và sự gia tăng về giá trị doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu:
Để có những kết luận xác đáng về đối tượng nghiên cứu nhằm đạt được
mục đích đề ra. Khi phân tích về môi trường kinh doanh và các yếu tố vĩ mô
khác, bài viết đứng trên giác độ toàn bộ thị trường nói chung, từ đó đưa ra một
số giải pháp về tổ chức hệ thống kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại.
Nội dung của đề tài gồm 2 chương:
Chương I: Chiến lược phân phối của các doanh nghiệp thương mại.
Chương II: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Marketing
cho doanh nghiệp thương mại.
1
CHƯƠNG I
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

phẩm cho những người phân phối thì chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ thất bại.
Ngược lại nếu doanh nghiệp biết khôn khéo thì nó sẽ phục vụ khách hàng mục
tiêu của mình tốt hơn.
2. Chiến lược phân phối trong Marketing - mix
2.1. Khái niệm kênh phân phối
Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau của các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay, suy cho cùng là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn. Các chiến lược cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh
tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến
lược xúc tiến khuếch trương chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng
trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Một số ví dụ về các doanh nghiệp đã đạt được
kết quả rất thành công trên thị trường thế giới như Sony, Samsung và
Mcdonalds... đã chứng minh điều đó.
Kênh Marketing có vai trò cực kỳ quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Vậy kênh Marketing là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh Marketing. Đôi khi
kênh Marketing được coi như là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất
đến người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng. Một số lại định nghĩa nó như
là một dẫy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác
nhau.
Nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng
hay quan điểm sử dụng. Với quan điểm làm quyết định quản lý kênh Marketing
3
qua con mắt quản lý kênh ở các doanh nghiệp sản xuất thì kênh Marketing được

điều kiện sau đây được tồn tại:
- Thứ nhất, phân phối liên quan đến nhu cầu của thị trường mục tiêu. Thị
trường mục tiêu tất nhiên là cơ sở để phát triển một Marketing - mix thích hợp.
Hơn nữa, nếu khách hàng ở thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có các nhu
cầu mà có thể được thoả mãn tốt nhất qua chiến lược phân phối thì điều này cần
được thể hiện trong Marketing - mix của doanh nghiệp.
Tại sao các kênh Marketing lại gắn liền với thoả mãn nhu cầu của khách
hàng? Bở vì qua phân phối mà doanh nghiệp có thể cung cấp các loại và các
mức độ dịch vụ để thoả mãn các khách hàng. Hiển nhiên, mức độ dịch vụ khách
hàng cao chỉ có thể được cung cấp qua chú ý đến chiến lược phân phối và các
chức năng hoạt động của kênh Marketing.
- Thứ hai, sự tương đương tồn tại giữa những người cạnh tranh ở ba biến
số khác nhau của Marketing - mix.
Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra rất nhanh, cạnh
tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu, khó khăn ngày càng tăng đối với
các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra lợi thế riêng cho mình.
Khả năng giữ vị trí dẫn đầu về tiến bộ sản phẩm hoặc chất lượng cao là rất khó
khăn vì sự tiến bộ khoa học công nghệ thay đổi rất nhanh. Việc giữ lợi thế về giá
rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Các lợi thế về xúc tiến cũng dễ bị bắt
chước. Duy chỉ có các chiến lược phân phối là có khả năng cạnh tranh trong dài
hạn và khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, phân phối là một trong các yếu tố có thể phát huy lợi thế cạnh
tranh lâu dài.
- Thứ ba, doanh nghiệp có thể tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp về mình
thông qua các kênh Marketing.
Thông qua các kênh Marketing, sản phẩm được đưa tới tay người tiêu
dùng. Vì vậy người tiêu dùng đôi khi không biết người sản xuất ra các sản phẩm
đó là ai, họ chỉ có thể biết về sản phẩm thông qua các nhà phân phối. Các nhà
5
phân phối có thể gây dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong

* Các doanh nghiệp thương mại có vị trí vô cùng quan trọng trong quá
trình đổi mới tư duy, tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội. Trong
đó các doanh nghiệp thương mại quốc doanh với tư cách là một lực lượng cạnh
tranh tích cực, hợp thức và đóng vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động
điều hoà cung - cấp hàng hoá và kinh doanh có lãi trên thị trường xã hội được
nhất thể hoá và tương tác hoà nhập với các thành phần thương mại khác.
Như vậy, các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong
những bộ phận quyết định để đảm bảo thực thi tư tưởng chỉ đạo chiến lược thị
trường đồng bộ của các doanh nghiệp, các liên hiệp của hệ thống thương mại
quốc doanh. Tư duy về xây dựng và phát triển nền kinh tế nhiều thành phần,
cùng vận hành đan xen, tương tác, cạnh tranh và chuyển hoá lẫn nhau; tư duy về
vai trò của các cơ chế và các quy luật thị trường trong mối quan hệ định hướng
kế hoạch hoá và điều tiết "hành lang" vĩ mô; tư duy về hạch toán kinh doanh lấy
lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thước đo mục
tiêu của hạch toán; tư duy về năng suất lao động, chất lượng, hiệu quả và văn
minh tín nhiệm thương mại là những vấn đề có tính nguyên tắc để khẳng định
sức sống và sức mạnh hiện thực của chủ nghĩa xã hội.
* Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại các doanh nghiệp thương mại,
dựa vào cấu trúc loại hình doanh nghiệp thương mại thường được phân theo các
tiêu thức sau:
- Phân theo lĩnh vực thương mại, các doanh nghiệp thương mại hàng hoá,
dịch vụ được phân thành:
+ Các loại hình doanh nghiệp thương mại bán buôn hoạt động chủ yếu
trên thương trường bán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lý hoá tổ chức
dòng Marketing phân phối.
+ Các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ có đối tượng hoạt động
chủ yếu trên thương trường bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng và kết thúc
quá trình lưu thông.
Trong thực tế hiện nay, hầu như không tồn tại một doanh nghiệp thương
mại thuần tuý bán lẻ hoặc bán buôn nào rõ rệt. Vì vậy, khi đánh giá phân loại

8
và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực
tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp.
Như vậy, kênh Marketing có một doanh nghiệp thương mại tạo ra các tác
nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của doanh nghiệp đến khách
hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian,
mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy, một kênh Marketing của một doanh
nghiệp thương mại phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên
kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu Marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thương vụ.
- Khuếch trươn thương mại, triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính
thuyết phục về các chào hàng thương mại.
- Giao dịch thương mại: phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng
triển vọng.
- Làm thích ứng: làm chính xác và phù hợp các chào hàng đối với những
nhu cầu khách hàng. Các chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh
lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn nhiệu thương mại.
- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thoả hiệp cuối cùng về giá
và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thương vụ.
- Phân phối vật chất: bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho. -
Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi phí vận
hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh Marketing.
Vậy, 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ.
Chức năng sau giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.
* So với các loại hình doanh nghiệp khác, doanh nghiệp thương mại có
những đặc trưng sau:
- Trình độ tán xạ lớn của các hoạt động cơ bản.

các nguyên tắc thiết kế kênh. Việc lựa chọn kênh Marketing là giai đoạn kết
10