PHẦN I. MARKETING THƯƠNG MẠI
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại.
- Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại.
- Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing thương
mại.
- Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn
trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm.
1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm thương mại
Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa là trao đổi hàng
hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng một thuật ngữ nữa là Bussiness hoặc Commerce với
nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là mậu dịch. Như vậy, khái niệm “thương
mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
- Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường
nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh.
- Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, là
lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại
1.2.1. Khái niệm
Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục
đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại.
Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai điều
kiện sau:
- Phải được thành lập theo đúng luật định;
- Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời.
1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại
Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau:
Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất kỹ
thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được công dụng của sản
phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng.
Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là chức năng kinh tế
chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là chức năng tiếp tục quá
trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa, các
doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện việc tổ chức sản xuất, đầu tư, khai thác tạo nguồn
hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập có giá cả phải chăng để chủ động trong
nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu.
Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp
thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có hàng hóa
dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu hàng hóa của
khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý…)
mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần
thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa.
Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải mua
những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở nơi có nguồn hàng
phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí lưu thông đưa đến thị trường bán, khách hàng vẫn có
thể chấp nhận được. Điều này, một cách tự nhiên, kinh doanh thương mại thực hiện việc điều hòa
cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt hoặc mua
hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa được điều hòa.
2. MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
2.1. Khái niệm marketing thương mại
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của
2
marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn
thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi
nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Thực tế này lưu ý người
tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cở
sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2.2. Bản chất của marketing thương mại
Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của
doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục tiêu trực tiếp của
marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được tốt
nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận.
Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Khả năng không tiêu
thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghiệp có thể gặp may ở
từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - như thực tiễn đã chứng minh – hiểm họa phá sản luôn
xuất hiện khi mà “bán hàng giống như một bước nhảy nguy hiểm chết người”. Marketing thương
mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại .
3
Người ta đã từng đưa ra và ứng dụng nhiều cách thức khác nhau để thúc đẩy và hoàn thiện
hoạt động thương mại . Nhưng, trước khi có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, các cách
thức đó chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn kinh doanh.
Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền
kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng
một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh
trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
2.3. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn
2.3.1. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ
- Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng.
- Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp.
- Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán.
- Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã
hội cơ bản, cá nhân, gia đình.
- Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung,
qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ.
- Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin marketing có liên quan đến người tiêu
2.3.2. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn
- Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán
buôn, các trung gian.
4
Phân đoạn 3
- Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp,
siêu thị, đại lý bán lẻ …
- Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi
tiết, phân tán ở thị trường bán ra.
- Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng
nhanh lô hàng.
à
Marketing quan hệ rất quan trọng.
2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết
nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn
nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi
khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ
bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Bước 1:
Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ
lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác
định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên
hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng.
Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:
- Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý.
- Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định.
Phân đoạn 3
(3) (3) (3)
(2)
M
1+2
(1)
M
1
(1)
(1)
M
1
Bước 2:
Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong
mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó.
Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:
- Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3:
Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.
Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và
dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó.
Kết quả của bước này cần đạt được là:
- Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
- Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết.
Bước 4:
hàng
B
Nhóm
khách
hàng
C
Thị
trường
Hình 1.1. Hình ảnh về phân đoạn thị trường.
(3) (3) (3)
(2)
M
1+2
(1)
M
1
(1)
(1)
M
1
- Nhóm các tiêu thức có tính khái quát:
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình… đặc điểm kỹ nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh
nghiệp…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): thái độ,
sở thích, quan điểm của người tiêu thụ…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu
thụ ít, không tiêu thụ.
(1)
M
1
(1)
(1)
M
1
Hình 1.2. Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm.
+ Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường này.
- Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp
+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
- Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được
+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng
nhất.
+ Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
8
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1. Thương mại là gì? Trình bày khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại?
2. Nêu khái niệm marketing thương mại? Nội dung của các hoạt động tiếp thị thương mại bán lẻ -
bán buôn?
3. Phân tích bản chất của marketing trong doanh nghiệp thương mại?
4. Những nhân tố nào có tính chất cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn?
5. Mô tả các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm? Có thể tiếp cận thị trường trọng
điểm bằng những cách thức nào?
9
Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, quá trình quyết định mua là
quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại
hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh
tranh nhất…).
Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ
ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người
mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng
vì những lý do khác hơn là để mua hàng.
1.2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng
Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các cửa hàng không chỉ để mua
hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá
nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm:
10
LÝ DO ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG
Lý do cá nhân 1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ
2. Giải trí Cửa hàng là một trong các điểm ghe khi bát phố
3. Lấp khoảng trống Bước vào khi chờ đợi một điều gì khác
4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới
5. Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị
6. Nhu cầu tinh thần
Đến để được hưởng không khí đám đông, nghe
nhạc
Lý do xã hội 1. Gặp những người mới Chức năng “chợ”
2. Thể hiện địa vị và
quyền lực
Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục vụ
3. Tìm cảm giác thích thú Hài lòng vì mua một món hời
4. Gặp những người cùng
sở thích
Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người cùng sở
Thông tin
có được
Kinh
nghiệm
trước đây
a. Nhận thức vấn đề
Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào
đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình
đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ
thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra
cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng
cho cả tuần).
Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi
mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những
khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại,
có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương
lai. Họ lên một list hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ
điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.
b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa
Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các
điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm cụm lựa được sử dụng
để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản
phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa
chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình
phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng
tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một
nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất
định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu.
c. Lựa chọn một điểm bán
Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa
dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng
được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất
lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo,
sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa…
Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau
sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của
khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp
thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này.
Hai ví dụ sau nhằm minh họa sự phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đối với hai mặt
hàng: thực phẩm và áo quần.
Trường hợp 1: Lựa chọn một quầy thực phẩm để chuẩn bị cho một bữa tiệc
Đtt 1: người lớn
tuổi, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 2: thanh
niên, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 3: người
lớn tuổi, thu
nhập khá
Đtt 4: thanh
niên, thu nhập
khá
Thứ bậc các
tiêu thức chọn
1. Giá cả
2. Tươi sống
1. Chất lượng
2. Tươi sống
1. Tươi sống
2. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. Đa dạng
2. Chất lượng
3. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. Đa dạng
2. Chất lượng
3. Tư vấn
4. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. à la mode
2. Đa dạng
3. Độc đáo
4. Qhệ giá cả -
chất lượng
b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán
Mức độ phù hợp giữa các dịch vụ mà một loại hình điểm bán cung ứng với những yếu tố
động cơ đến điểm bán (mà chúng ta đã nghiên cứu trong mục 1.2 ở trên) sẽ xác định việc định
hướng cho một loại hình điểm bán. Đó chình là hình ảnh mà người mua cảm nhận với mỗi hình
thức điểm bán.
Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.
1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại
quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ
thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả
phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. (Nếu ở
phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị).
2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ
vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng
tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ
Điểm bán gắn liền với sự
cung ứng một loại hàng
Vd: mua quà cưới, mua đồ
chơi trẻ em
Lựa chọn điểm bán
chưa được xác định rõ
Ghé đến nhiều điểm bán đề
so sánh các điều kiện mua
hàng
Vd: Mua một cái tủ, mua
một chiếc xe Trung Quốc
Thăm dò nghiên cứu hay
làm theo quán tính
Vd: Mua một món quà tặng
bạn bè sau chuyến du lịch
1.4.1.1. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã nhận thức rõ ở một điểm bán đã xác định rõ:
Trong trường hợp này khách hàng đã có một hệ thống sắp xếp liên kết giữa nhãn hiệu sản phẩm và
bảng hiệu điểm bán. Quá trình quyết định sẽ diễn ra đơn giản. Nếu khách hàng tìm được ngay sản
phẩm trong điểm bán mà họ đã chọn thì quá trình quyết định được chấm dứt. Mua một xe gắn máy
Wave α ở các HEAD của Honda Việt Nam, mua áo quần trẻ em sang trọng ở cửa hàng WOW…
1.4.1.2. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã được nhận thức rõ nhưng chưa xác định
được điểm bán cần tìm: Trong trường hợp này, một cụm lựa các điểm bán sẽ được xác định
nhằm thực hiến sự lần lượt ghé đến nhằm tìm kiếm đâu là nới cung cấp tốt nhất sản phẩm tìm
kiếm. Ví dụ: mua một cái tủ đã xác định là kiểu mẹ bồng con loại gỗ khá tốt hay mua một chiếc xe
Trung Quốc…Việc mua còn quan trọng và nhất là trách nhiệm của khách hàng trong việc mua
càng cao thì số lượng cửa hàng được chọn để ghé đến càng lớn.
1.4.1.3. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm tìm kiếm nhưng có một ý tưởng
rõ ràng về điểm bán: Điểm bán là loại điển hình cho loại sản phẩm cần tìm kiếm (Sách, truyện
trong siêu thị sách; quà tặng đám cưới trong cửa hàng quà lưu niệm…). Trong trường hợp này thì
chính phổ hàng của điểm bán quyết định sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Để điểm bán có
Vấn đề này sẽ được phân tích trong mục này.
2.1. Những ràng buộc không gian và khả năng sinh lợi của điểm bán: Lý thuyết về vị trí
trung tâm
Những nguyên tắc cơ bản chi phối sự lựa chọn vị trí điểm bán được đề ra trong lý thuyết
“vị trí trung tâm”. Lý thuyết này xác định hai biến số giải thích: điểm hòa vốn của một doanh
nghiệp thương mại và quy mô của vùng thu hút. Nghiên cứu tác động qua lại của 2 biến số này cho
phép giải thích cấu trúc thương mại của một vùng lãnh thổ xem xét.
2.1.1. Phân tích theo điểm hòa vốn và vùng thu hút
Một cơ sở thương mại được đặc trưng bởi cấu trúc nguồn cung của nó. Cơ sở có thể đưa ra
một phổ hàng rộng, hẹp khác nhau. Điều đó đòi hỏi cơ sở cần phải có một diện tích mặt bằng
tương ứng. Nói chung, phổ hàng càng rộng, diện tích bán càng phải lớn. Ngoài ra, điểm bán cần
phải thực hiện sự bố trí, trưng bày riêng để dị biệt hóa cửa hàng của mình. Sự trưng bày này sẽ
nâng cao mức độ thuận lợi cho khách hàng, hơn nữa, một sự trưng bày độc đáo sẽ góp phần định vị
hình ảnh điểm bán.
Tất cả các nhân tố này (phổ hàng, diện tích, sự trang trí nội thất), trong khi góp phần nâng
cao khả năng định vị cho điểm bán thì sẽ làm tăng chi phí cố định. Chi phí cố định tăng hoặc sẽ
16
Nhãn hiệu sản phẩm đã
được chọn lựa trước khi
đến điểm bán
Nhãn hiệu sản phẩm chưa
được chọn lựa trước khi đến
điểm bán
Việc chọn lựa điểm bán đã
được xác định rõ
Quyết định theo thói quen
Sự lựa chọn ưu tiên ổn
định đối với một nhãn hiệu
SP và một bảng hiệu điểm
bán
siêu thị có diện tích trên 2000m
2
đang chứng tỏ ưu thế của mình thì các thành phố khác có mật độ
dân số thấp hơn, loại hình siêu thị đang phải gặp nhiều khó khăn để vượt qua điểm hòa vốn.
2.1.2. Lý thuyết về vị trí trung tâm
Việc phân tích ảnh hưởng của điểm hòa vốn và quy mô của vùng thu hút sẽ cho phép xây
dựng mô hình giải thích về cầu trúc các khu thương mại của thành phố hay nói rộng hơn là hệ
thống thương mại.
Vị trí trung tâm là một điểm của đô thị nằm ở trung tâm của một vùng dân cư đủ lớn để
đảm bảo khả năng sinh lợi cho một hệ thống có cơ sở thương mại đa dạng.
Bao quanh vị trí trung tâm này sẽ là các vị trí trung tâm của vùng có quy mô nhỏ hơn chỉ có
thể bảo đảm khả năng sinh lợi cho các doanh nghiệp thương mại cung ứng những mặt hàng thiết
yếu. Các vị trí này sẽ tạo nên một mạng lưới các thứ bậc và giữa các điểm này sẽ có những mối
quan hệ tác động qua lại chặt chẽ nhau.
Một cách lý thuyết, người ta có thể biểu diễn mạng lưới các vị trí này theo một sơ đồ hình
học đơn giản. Trong đó xác định một hệ thống có vị trí trung tâm ở các cấp độ khác nhau bao phủ
toàn bộ khu vực lãnh thổ xem xét và mỗi vị trí được đặt nằm ở trung tâm của một vùng thu hút
hình lục giác cho phép người mua giảm tối đa thời gian đến các điểm.
Dù đây chỉ là một mô hình mang nặng tính lý thuyết nhưng nó đã chứng tỏ đáp ứng tốt
trong việc giải thích cấy trúc, thứ bậc của các loại hình doanh nghiệp thương mại bố trí tại trung
tâm thành phố và các vùng lân cận. Ở các trung tâm cấp 1 là khu thương mại lớn với các cơ sở kinh
doanh đa dạng các mặt hàng và các siêu thị có quy mô vài ngàn m
2
, ở các trung tâm cấp 2 là các cở
sở kinh doanh các mặt hàng tiện dụng với các cửa hàng lớn, ở các trung tâm cấp thấp nhất là những
quầy nhỏ, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu hằng ngày.
Ví dụ:
17
Vị trí trung tâm cấp 3
Vị trí trung tâm cấp 2
doanh số thông qua các nổ lực marketing, chẳng hạn nỗ lực cổ động như bỏ các tờ quảng cáo về sự
hạ giá, về các chương trình khuyến mại vào các thùng thư của các hộ này.
2.2.1. Xác định ranh giới vùng khách hàng
Trước hết chúng ta hiều: vùng khách hàng là khu vực địa lý mà từ đó doanh nghiệp thu hút,
chi tiêu để tạo ta doanh số cho mình.
18
Lý thuyết về vùng khách hàng là sự mở rộng lý thuyết về vị trí trung tâm. Chúng ta đã biết
nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến diện tích của vùng khách hàng của một điểm bán là khả năng thu
hút của điểm bán này. Thế mà khả năng thu hút của một vị trí thành phố lại tương quan chặt chẽ
với dân cư của nó. Vì vậy, cần phải phân tích các nhân tố tạo nên sức hút của một điểm bán đến
vùng khách hàng của nó.
Chiều rộng của phổ hàng: Đây là nhân tố khá rõ ảnh hưởng đến sức thu hút của khách
hàng và theo đó là diện tích của vùng khách hàng.
Thời gian đi lại từ nhà đến điểm bán: Đây là nhân tố quan trọng thứ 2 để xác định chu vi
của vùng khách hàng. Mặc dù khoảng cách đến điểm bán là yếu tố đầu tiên xem xét nhưng sự lựa
chọn điểm bán lại được khách hàng tính toán dựa vào thời gian đi đến điểm bán. Chúng ta gọi
đường cong đẳng thời là tất cả các điểm mà từ đó người ta đến điểm bán và xác định tất cả các hộ
mà từ nhà họ đến điểm bán ít hơn hoặc bằng khoảng thời gian xem xét. Vùng khách hàng của một
điểm bán được xác định bởi đường đẳng thời này.
+ Với những loại hàng khác nhau ngưởi mua sẽ chấp nhận mức độ tốn thời gian đi lại khác
nhau.
+ Đồng thời với phương tiện vận chuyển sử dụng và các trở ngại trên đường khác nhau, các
đường đẳng thời sẽ có bán kính và hình dạng khác nhau. Do đó, tùy loại hàng kinh doanh, tùy trình
độ phát triển về giao thông, tùy thực tế của các cản trở trên đường, mỗi điểm bán phải xác định cơ
sở ban đầu cho vùng khách hàng của mình là một đường đẳng thời tương ứng
Môi trường cạnh tranh: Đây cũng là nhân tố quan trọng xác định quy mô của vùng khách
hàng. Tất cả các điểm bán là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang tồn tại trong vùng khách hàng của
điểm bán xem xét sẽ thu hút 1 phần khách hàng và vì vậy tất yếu sẽ làm giảm quy mô vùng khách
hàng của ĐB. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xem xét điều này một cách thận trọng vì việc tập
trung nhiều điểm bán trong cùng một khu vực trong nhiều trường hợp sẽ làm gia tăng tiềm năng
10 000
5 000
500
5
2
1
0,25
0,05
200
1 000
10 000
20 000
10 000
Tổng cộng 18 500 41 200
Tỷ lệ chi phố
0,185
0,412
Nếu điều tra tại điểm bán, không xử lý thì tỉ lệ chi phối là 0,185 tính lại là 0,412. Số tính lại này
phù hợp với kết quả điều tra tại nhà của khách hàng.
2.2.2. Tính sức thu hút của một điểm bán
2.2.2.1. Mô hình Reily – Converse
Môi trường cạnh tranh là tham số chủ yếu trong việc tạo nên vùng khách hàng của một
điểm bán. Như đã phân tích các thứ bậc trong lý thuyết về vị trí trung tâm, chúng ta cần vạch ranh
giới dựa vào mô hình Reily để giải thích và xác định sự phân cách giữa các vùng thu hút riêng của
hai trung tâm thành phố cạnh tranh nhau. Reily đã dựa vòa sự định luật hấp dẫn vạn vật để xây
dựng công thức cho phép tính toán khoảng cách để xác định ranh giới giữa hai trung tâm thành phố
hoặc hai thành phố. Mô hình này, sau đó được cải tiến bởi Converse là mô hình đầu tiên để xác
định vùng khách hàng của một trung tâm.
Xác định ranh giới giữa hai vùng trung tâm thành phố theo mô hình Reily – Converse
Cho hai trung tâm A và B, cách nhau một khoảng cách là D
+
=
Mô hình Reily – Converse sẽ cho kết quả khá tốt nếu được áp dụng vào môi trường vùng
nông thôn, nơi thứ bậc của các trung tâm được xác định khá rõ. Chúng sẽ kém phù hợp hơn ở
thành phố, nơi các vùng khách hàng có xu hướng chồng lấn lên nhau. Trong khi mô hình Reily –
Converse dựa trên hai dòng khách hàng đị về hai phía ngược chiều nhau một cách rõ ràng từ hai
bên đường ranh giới thì những quan sát hành vi khách hàng trong những không gian mở cho sự
cạnh tranh chứng tỏ một hiện tượng kém rõ ràng hơn nhiều. Như vậy, thay vì tìm kiếm xác định
ranh giới, có lẽ chúng ta thử tính tỷ lệ chi phối của một điểm bán trên các khu vực tạo nên vùng
20
khách hàng, nghĩa là xác định số % dân cư của khu vực đến ĐB. Cách tiếp cận này là sự khác biệt
to lớn so với cách tiếp cận của Reily – Converse.
Một trong những phương pháp sử dụng cách tiếp cận xác suất là phương pháp xác định của
Huff mà được sử dụng phổ biến ở Châu Âu và Bắc Mỹ.
2.2.2.2. Mô hình Huff
Phương pháp tính tỷ lệ của một điểm bán trên một khu vực theo mô hình Huff
Gọi:
- i là một khu vực của vùng khách hàng,
- j là một điểm bán có thể đến từ khu vực này,
- Sj là diện tích bán hàng của ĐB j
- Tij là thời giann để đi từ khu vực i đến ĐB j
- λ là hệ số cản trở, đo lường khả năng chấp nhận thời gian đi lại nhiều hơn để mua mộ loại
sản phẩm nào đó (tham số này được xác định từ sự quan sát những hành vi mua thực tế loại
sản phẩm ấy)
Lúc ấy chúng ta có:
∑
=
=
n
i
)
----- = 64.000/(64.000 + 7.500 + 18.500) = 64.000/90.250 = 70,9%
Tuy nhiên có một hạn chế quan trọng. Do trung thành với truyền thống của lý thuyết vị trí
trung tâm, nó coi tiềm năng thu hút của một điểm bán chỉ phụ thuộc vào diện tích bán. Trong khi
đó, thực tiễn kinh doanh thương mại bán lẻ thỉ ra vai trò quan trọng của những đặc điểm ĐB như:
mức giá, chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của phổ hàng, chất lượng của bầu không khí của ĐB…
Mô hình nghiên cứu dưới đây đã tính đến những nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng thu
hút thực tế của điểm bán.
2.2.2.3. Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model)
Mô hình MCI (hay còn gọi là mô hình tương tác cạnh tranh) đưa ra phương pháp đánh giá
khả năng thu hút của ĐB qua các tham số khác nhau. Tuy phức tạp trong việc thu thập số liệu
nhưng đây là mô hình có giá trị thực tế tốt. Mô hình này có thể áp dụng cả trong trường hợp:
Nghiên cứu dự báo trước khi mở một ĐB mới, để xác định tiềm năng thu hút của
điểm bán trên những khu vực khác nhau của vùng khách hàng, đồng thời cũng có thể đánh giá cơ
21
hôi điều chỉnh một số thuộc tính trong định vị hình ảnh điểm bán nhằm cải thiện khả năng thu hút
nó.
Nghiên cứu mức độ thu hút của một điểm bán đang hoạt động, để đánh giá khu vực
nào trong vùng khách hàng kém khả năng cạng tranh
Mô hình MCI
Gọi:
- i là một người tiêu dùng,
- j là một ĐB, k là các tham số của ĐB theo nhận thức của khách hàng (giá cả, phổ hàng,
dịch vụ,…).
- β
k
là mức độ nhạy cảm của người mua đối với thuộc tính k ( xác định bởi kết quả điều tra
thăm dò),
- x
kij
hơn, từ hoạt động cổ động của đối thủ cạnh tranh sẽ dẫn đến sự thay đổi các tham số của mô hình
(các tham số λ trong mô hình Huff, hay β
k
trong mô hình MCI). Lúc đó cần phải tiến hành nghiên
cứu thị trường mới để xác định lại những giá trị mới của những tham số này nhằm tính toán lại khả
năng thu hút.
2.2.3. Xác định doanh số bán tiềm năng
Khi đã biết tỉ lệ thu hút của điểm bán trên mỗi khu vực của vùng khách hàng, doanh nghiệp
thương mại có thể chuyển sang việc tính toán để xác định doanh số bán tiềm năng của điểm bán
trên mỗi khu vực.
Hai tham số xác định doanh số tiềm năng của một điểm bán, đó là:
Biến số địa lý: dân số càng lớn, doanh số tiềm năng càng cao,
Biến số kinh tế: chi tiêu của dân cư của một khu vực càng cao, doanh số tiềm năng càng
lớn.
Phương trình tổng quát sau cho phép đưa ra cách tính tổng quát cho DSTN:
Sức mua của một khu vực I = (số hộ trong khu vực i) x (chi tiêu thương mại của một hộ)
Chúng ta có thể thu thập số liệu về số hộ của một khu vực từ các số liệu thống kê của Cục
Thống kê các tỉnh. Đánh giá về chi tiêu thương mại của một hộ trong khu vực ở nước ta hiện nay
đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường. Để đánh giá sức mua về một mặt hàng k nào
đó, người ta thường điều tra xác định tỷ trọng chi tiêu mặt hàng này trong cơ cấu chi tiêu của hộ.
Từ đó, ta có:
= x
22
Sức mua mặt hàng
k của khu vực i/hộ
Chi tiêu thương
mại toàn bộ/hộ
Tỷ trọng chi tiêu hàng
k/ctiêu thương mại
Một điều cần thấy: những hộ ở những khu vực khác nhau có mức chi tiêu thương mại/ hộ
khả năng sinh lợi cần phải loại bỏ và những dự án nào có thể thực hiện.
Khi người bán lẻ đang khai thác một số khá lớn các điểm bán, hoặc có thể có dữ liệu về các
điểm bán đang khai thác, họ có thể và cần phải sử dụng những dữ liệu này để phân tích. Nguyên
tắc của phương pháp này là xác định từ những dữ liệu đã có về những hoạt động của các điểm bán
đang tồn tại để xác định các tham số có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh thương mại
bán lẻ nhằm tính toán đánh giá tiềm năng của ĐB dự kiến.
Mô hình dưới đây nêu những nguyên tắc tổng quát về phương pháp này:
23
Những dữ liệu đã có về
ĐB và môi trường kinh
doanh của nó
Những dữ liệu đã có về
Hiệu quả kinh doanh
của ĐB
Các quan niệm dự kiến
giữa đặc điểm loại hình
ĐB và hiệu quả của nó
Những dữ liệu về
ĐB và môi trường kinh
doanh của nó
Những
điểm bán
đang
kinh
doanh
Những
điểm bán
dự
kiến
Xác định các quan hệ
- Sử dụng dtích cho các giá hàng
Đánh giá vị trí dự kiến
25
Copyright: Tài liệu đại học ©