Slide 0
Chapter 13Chapter 13
Thiết kế chương trình và Thiết kế chương trình và
chiến lược định giáchiến lược định giá
Slide 1
Mục tiêuMục tiêu
 Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc
dịch vụ mới như thế nào.
 Xác định giá có thể điều chỉnh như thế
nào để phù hợp với các hoàn cảnh
khác nhau.
 Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt
đầu và công ty nên đáp ứng các thay
đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào.
Slide 2
Giá có nhiều tên gọiGiá có nhiều tên gọi
 Tiền thuê
 Học phí
 Tiền vé
 Phí hàng
tháng
 Thù lao
 Hội phí
 Lợi tức
 Quyên góp
Slide 3
Định giáĐịnh giá
Thủ tục định giá
 Lựa chọn mục tiêu định
giá
 Xác định nhu cầu

 Hiểu độ co dãn của nhu cầu
– Cầu co dãn
– Cầu không co dãn
Slide 5
Chiến lược marketingChiến lược marketing
 Sản phẩm khác biệt
 Người mua ít nhận thức về các
sản phẩm thay thế
 Người mua không thể so sánh
chất lượng của các sản phẩm
thay thế một cách dễ dàng
 Chi tiêu chiếm một phần nhỏ
trong tổng thu nhập của người
mua
 Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi
phí
 Một phần của chi phí phát
sinh bởi những khâu khác
 Sản phẩm được sử dụng với
những tài sản được mua
trước đó
 Sản phẩm được xem là có
chất lượng cao hơn, uy tín
hoặc sang trọng
 Người mua không thể tồn
kho (để dành) sản phẩm
Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít
nhạy cảm với giá:
Slide 6
Chiến lược marketingChiến lược marketing

 Các cung ứng marketing
khác biệt tạo ra các mức chi
phí khác nhau.
Slide 8
Định giáĐịnh giá
 Các thuật ngữ định giá quan trọng:
– Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một
cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi
– Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất
– Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí
biến đổi ở một mức sản xuất nhất định
– Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một
mức sản xuất nhất định
Slide 9
Định giáĐịnh giá
Thủ tục định giá
 Lựa chọn mục tiêu định giá
 Xác định nhu cầu
 Đánh giá chi phí
 Phân tích cạnh tranh
 Lựa chọn phương pháp định
giá
 Lựa chọn mức giá cuối cùng
 Công ty phải phân tích cạnh
tranh trên các phương diện:
– Chi phí
– Giá
– Các phản ứng về giá tiềm
năng
 Các quyết định định giá

 Xác định nhu cầu
 Đánh giá chi phí
 Phân tích cạnh tranh
 Lựa chọn phương pháp định
giá
 Lựa chọn mức giá cuối cùng
 Cần phải xem xét các nhân
tố khác:
– Định giá tâm lý
– Định giá chia sẻ rủi ro và
lợi nhuận
– Tác động của các biến số
marketing khác
– Chính sách định giá của
công ty
– Tác động của giá của các
các đối tác khác.
Slide 12
Điều chỉnh giáĐiều chỉnh giá
 Định giá địa lý
–Hàng lấy hàng
–Thỏa thuận đền bù
–Thỏa thuận mua lại
–Sự đền bù
Slide 13
Điều chỉnh giáĐiều chỉnh giá
 Cash
discounts
 Quantity
discounts

pricing
 Image pricing
 Channel
pricing
 Location
pricing
 Time pricing
Discriminatory Pricing Tactics:
Slide 16
Adapting the PriceAdapting the Price
 Price discrimination works when:
– Market segments show different
intensities of demand
– Consumers in lower-price segments can
not resell to higher-price segments
– Competitors can not undersell the firm
in higher-price segments
– Cost of segmenting and policing the
market does not exceed extra revenue
Slide 17
Adapting the PriceAdapting the Price
 Product-line
pricing
 Optional-feature
pricing
 Captive-product
pricing
 Two-part
pricing
 By-product

– Declining market share
– Attempt to dominate the
market via lower costs
 Price cutting traps:
– Price/quality perceptions
– Low prices don’t create
market loyalty
– Competition may match
or beat price cuts
Slide 20
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
Key Considerations
 Initiating price cuts
 Initiating price
increases
 Reactions to price
changes
 Responding to
competitor’s price
changes
 Circumstances leading
to price increases:
– Cost inflation
– Overdemand
 Methods of dealing
with overdemand:
– Delayed quotation
pricing
– Escalator clauses

 Initiating price
increases
 Reactions to price
changes
 Responding to
competitor’s price
changes
 The degree of product
homogeneity affects
how firms respond to
price cuts initiated by
the competition
 Market leaders can
respond to aggressive
price cutting by smaller
competitors in several
ways
Slide 23
Initiating and Responding Initiating and Responding
to Price Changesto Price Changes
 Maintain price
and profit margin
 Maintain price,
add value
 Increase price,
improve quality
 Launch a low-
price fighter line
Market Leader Responses to
Competitor Initiated Price Cuts: