Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam
gia nhập WTO
Lời nói đầu:
Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tới
chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty .Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh
hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách hàng.
Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có các chiến lược về giá.
Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ra ngày càng giảm. Người tiêu
dùng ngày càng nhạy cảm với giá. Đối thủ cạnh tranh luôn san bằng khoảng cách về giá Môi
trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Nhưng chu kỳ của giá, cách định giá cho từng sản phẩm sẽ
tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể n ào sao chép được và đó là một
chiến lược tính giá hiệu quả. Từ đ ó, một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định vị
thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường. Đặc biệt
đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong hoàn cảnh Việt Nam ra nhập WTO, môi trường cạnh
tranh càng trở nên khốc liệt. Từ đó cần thiết phải có một quy trình định giá cho sản phẩm mang
tính sáng tạo, đột phá và phù hợp với sản phẩm cho một công ty kinh doanh ở Việt Nam.
Để hiểu rõ về quy trình tính giá sản phẩm thì Phân tích quy trình tính giá của công ty sữa
VINAMILK sẽ là một ví dụ cho quy trình tính giá sản phẩm (nhóm sản phẩm) ở một công ty
kinh doanh trong điều kiên Việt Nam ra nhập WTO.
Phần 1 : Lý thuyết
1, Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về
các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên
trong và các nhân tố bên ngoài.
a) Các nhân tố bên trong
+ các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu của
giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: tối đa hóa lợi
nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống
sót. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
+Giá cả và các biến số khác của marketing- mix

Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong
ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện
tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng
của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được
những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán. Và họ cũng nhận thấy rằng,
không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.
Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý.
Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất( dịch vụ) hoặc những hàng hóa
mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn han
chế
Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về
giá của khách hàng như:
- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,…,
khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm ra lý so về sự
hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng. Phần lớn khách
hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng
mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt
- Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic
+Cạnh tranh.
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp
không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh
tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản
phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.
+Các nhân tố khác

hóa. Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức cầu hình thành rất chặt chẽ.
• Xác định tính chất của thị trường: tính chất của thị trường có ảnh hưởng sâu sắc tới chính
sách giá cả, tùy vào từng nhóm thị trường mục tiêu mà chính sách sẽ có sự khác nhau.
Chẳng hạn:
- cạnh tranh thuần túy
- cạnh tranh độc quyền
- cạnh tranh nhóm độc quyền
• Nhận thức của người tiêu dùng: việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như
nghiên cứu về tâm lý chấp nhận giá cả của sản phẩm
- về giá cả và giá trị
- về ảnh hưởng của nhận thức đến quyết định mua.
- Về các biến khác của marketing- mix
B3) Phân tích và tính toán các chi phí
Chi phí là nền tảng và cơ sở quan trọng để xác đinh mức giá.
• tính toán các chi phí bất biến và khả biến.
• phân tích hòa vốn:
phân tích hòa vốn là hoạt động phân tích nhằm đảm bảo cho doanh từ dự kiến trong những
hoàn cảnh thị trường nhất định có thể cho phép bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra, để đạt
điểm hòa vốn và tìm kiếm lợi nhuận. phân tích điểm hòa vốn cho phép doanh nghiệp xác định
được các mức tiến triển chi phí theo sự tăng trưởng của sản lượng, trên cơ sở đó lựa chọn các
mác giá dự kiến khác nhau để tham gia vào hoạt động cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra nó
còn giúp cho doanh nghiệp có thể đánh giá và dự kiến các hoạt động kinh doanh và đầu tư
cho tương lai, đặc biệt à tung sản phẩm mới vào thị trường.
B4) Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Những người làm thị trường cần có đầy đủ các thông tin về giá thành , giá bán , chất
lượng và các đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ phản ứng của khách hàng ra
sao về sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp
chuẩn bị tung ra sản phẩm mới.
- xem xét, phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh với
sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị đưa vào thị trường ấn định giá.

đời sống của người dân được nâng cao.
Sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với
sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh.
Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty sữa Vinamilk đề ra
có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của
tỷ giá
Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa,
với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn
và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng liên tục
hơn 30% mỗi năm.
- Sở hữu thương hiệu mạnh Vinamilk, là thương hiệu đang dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng
và yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dinh dưỡng.