Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 1
Chƣơng 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Thƣơng hiệu là gì?
Thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”
1
.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật
pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và

nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc
tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.
Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những
yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất
lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn
và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá
cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương
hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 3
công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho
công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình
(như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý,
chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.
1.1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các
công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
công ty có được các lợi ích sau:
Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương

Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một thương
hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi
nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình.
1.1.5. Các chức năng của thƣơng hiệu
Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:
Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng
thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm
và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 5
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong
nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội
dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị
trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự

đó. Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín
và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem
hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng tạo ra một sự phân cấp
các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất
lượng.
1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thƣơng hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương
hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương
hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này
sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt
được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời
giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và
mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý
của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 7
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc
tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính
chiến lược hơn là chiến thuật.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm

trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm
nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính
của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính
của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với
sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc
tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế
của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn
dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu,
có thể vô hình hay hữu hình.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 9


2
Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 10
đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
1.3.2. Lý do phải định vị thƣơng hiệu
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của con
người là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn
tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng
thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách
thức đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế
là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo
và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn
của một doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị
trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng,
vừa có khả năng tăng cạnh tranh.
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
Dung lượng quá lớn của thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng
tiếp cận được tất cả những gì họ thấy, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của
khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông
cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo
có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được ý tưởng rõ rang về
tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng
mong đợi.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương
hiệu đó.
Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín
của khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 12
1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
thương hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương
quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược
định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho
hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của một thương hiệu trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng
nhìn nhận và hình thành thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay,
bàng quan,… ) khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp
lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị
trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu”
(chiếm lĩnh một vị trí mới).
1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực
nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm, thương hiệu và
các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm, thương

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công
tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng
những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ
tuổi từ 25-45, sống ở thành thị, thu nhập khá, năng động có học thức và nhạy cảm…
Những chi tiết đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn cho việc xác định tiêu thức
định vị ở các bước sau này.
Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể định
vị dựa trên công tác phân tích 5W.
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?...
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi
với họ?
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 14
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của
doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong
tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị
của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng
mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng
về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và
xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Giả sử một công ty dự
định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án
định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem

điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
- Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và
muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc
lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bậc. Và ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập
trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp
hơn.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương
hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có
sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với
đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê
dành cho người sành điệu,… )
- Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Cùng trong một
công ty, sự định vị của sản phẩm không ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm
khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì các sản phẩm sau
không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn
đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.
- Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải
phù hợp với doanh nghiệp.
1.3.6. Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
1.3.6.1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu 16
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của
người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt
hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất
để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.

1.3.6.4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người
tiêu dùng.
Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang
cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt
đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân)
và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách
hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
1.3.6.5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con
người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
1.3.6.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến
họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt
đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông
thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng
chiến lược định vị trên.
1.3.6.7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh
giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho
là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu
giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa
tốt nhất.
1.3.6.8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất
nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu
TÂM TRÍ KHÁ CH HÀ NG TẠ I TRUNG TÂM ĐIỀ U TRỊ VÀ CHĂM
SC DA ORIENT
2.1. KHI QUT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ V CHĂM SC DA
ORIENT
2.1.1. Lịch s hnh thnh v phát triển của Trung tâm điều trị v chăm sc da
Orient
Mức sống ngày càng được nâng cao khiến nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cũng
không ngừng tăng lên. Xu hướng thẩm mỹ an toàn, thẩm mỹ không cần phẫu thuật
hiện nay không chỉ được ưa chuộng tại các nước đang phát triển mà đang trở thành
xu hướng toàn cầu vì những lợi ích rõ ràng của nó.
Với mong muốn tạo lập một trung tâm làm đẹp thật sự chuyên nghiệp và
hiện đại tại Việt Nam, Orient đã khảo sát một số thẩm mỹ viện và nhận thấy rằng
Thailand là một quốc gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thẩm mỹ đã tạo được
danh tiếng trong khu vực và trên thế giới. Chính vì vậy, Orient đã quyết định hợp
tác về công nghệ và được cố vấn trực tiếp từ các bác sĩ của Romrawin, một trong
những trung tâm thẩm mỹ, chăm sóc da bằng Laser lớn nhất Thái Lan.
Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient chính thức đi vào hoạt động từ
tháng 2 năm 2006. Chỉ trong vòng 4 tháng hoạt động, Orient đã đón trung bình mỗi
tháng 200 khách mới. Với đội ngũ Thạc sỹ, Bác sỹ chuyên khoa da liễu tận tình tư
vấn với các chương trình điều trị hoặc chăm sóc da phù hợp nhất, Orient đã nhận
được sự tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng và đang ngày càng khẳng định chất
lượng cũng như thương hiệu của mình.
Hnh 2.1. Phòng tƣ vấn v phòng bác sĩ tại Trung tâm Orient
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient

với spa Thái mà cũng
không quá lạnh như spa
phương Tây. Điểm đặc
biệt ở đây là kết cấu nhà
Hnh 2.3. Phòng điều trị tại Trung tâm Orient
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 21
luôn cố gắng giúp con người, tĩnh vật và thiên nhiên hòa hợp cùng nhau để tạo nên
cảm giác hoàn toàn thư giãn, như tách biệt hẳn với thế giới hiện đại bên ngoài, để
chỉ còn bay bỗng mình vào với màu sắc và hương thơm tinh dầu tự nhiên từ các liệu
pháp trị liệu thư giãn thật khác biệt chỉ có ở Orient.
Hiện nay Orient đã mở ba chi nhánh tại TP.HCM:
Trung tâm 1: 945 Cách Mạng Tháng Tám, P.7, Q.Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: (08) 3 9703 674 - (08) 3 9703 767
Trung tâm 2: 03, Phùng Khắc Khoan, Q.1, TP.HCM
Điện thoại: (08) 3 8244 650 - (08) 3 8244 651
Trung tâm 3: 64D Trương Định, Q.3, TP. HCM
Điện thoại : (08) 3 9325 781 - (08) 3 9325 782
2.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sc da Orient
Sƣ́ mệ nh của Orient là trở thành trung tâm chữa trị da hàng đầu kết hợp giữa
công nghệ cao và dị ch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo.
Mục tiêu chiế n lượ c củ a Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient là xây
dự ng thương hiệ u Orient thành một trong những trung tâm chăm sóc da nằm trong
top 5 tại Tp.HCM vớ i cá c dị ch vụ chữ a trị cá c bệ nh về da và chăm só c và là m đẹ p
da.
2.1.3. Logo
Logo Orient được thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và sang trọng với biểu
tượng hòn ngọc viễn Đông đang được nâng niu, chăm sóc cẩn thận như một thông

gồm phần tư vấn khách hàng trực tiếp, sử dụng kỹ thuật Laser tiên tiên nhất cùng
các loại máy chăm sóc da hỗ trợ, dược mỹ phẩm và cả toa thuốc của Bác sĩ nếu cần
thiết.
Orient là một
trong những trung
tâm điều trị da lớn
và uy tín tại Tp. Hồ
Chí Minh. Hiện nay
Orient đã đầu tư hơn
10 loại máy điều
trị cao cấp mới nhất và đem lại hiệu quả cao nhất cho các cuộc trị liệu theo từng
Hnh 2.4. Máy laser điều trị mụn và nám
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 23
vấn đề da (ELOS, Thermage, Fotona, Cadela, Velasmooth…) Các gói điều trị thẩm mỹ bao gồm:
 Điều trị mụn.
 Điều trị sẹo lõm và vết thâm.
 Điều trị nám.
 Điều trị lão hóa da.
 Tẩy lông vĩnh viễn.
 Săn gọn cơ thể.
2.1.4.2. Relaxing care
Relaxing care bao gồm các dịch vụ massage trị liệu giúp tâm hồn thư thái và
cơ thể được thư giãn hoàn toàn, bao gồm các dịch vụ riêng biệt cho vùng mặt, toàn
bộ cơ thể hay bấm huyệt massage chân và tay. Mọi nhân viên ở đây đều phải trải

Orient, phóng tầm nhìn ra
một không gian hồ bơi đẹp
tuyệt vời như mặt gương
xanh hoặc nhắm mắt để cảm
nhận mùi ngọc lan nhẹ nhàng thoang thoảng trong không gian xung quanh.
Các gói dịch vụ Relaxing Care:
- Massage toàn thân.
- Massage chân.
- Dịch vụ trọn gói. Hình 2.7. Dịch vụ “healthy bath”
Hình 2.8. Phòng massage chân
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 25
2.1.5. Cơ cấ u tổ chƣ́ c bộ má y công ty, chƣ́ c năng nhiệ m vụ củ a cá c phò ng ban
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức tại Trung tâm điều trị & Chăm sc da Orient

Trong đó:
 Tổng giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của Trung tâm. Tổng giám
đốc là người duyệt các dự án, chương trình do phòng marketing hoạch ra,
đồng thời cũng là người đưa ra các kế hoạch phát triển Trung tâm Orient
trung và dài hạn.
 Bác sĩ: là người khám chữa bệnh, kê toa thuốc cho bệnh nhân.
 Trưởng phòng Marketing: là người theo dõi lượng khách hàng, lập các kế