đặt vấn đề
Toàn cầu hóa kinh tế là xu hớng tất yếu của thời đại hiện nay. Nó buộc các
quốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền kinh
tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế.
Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hội phát triển
mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc hội nhập chủ
động. Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực cạnh tranh của nền
kinh tế mà cụ thể là các DN.
Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàn
cầu hóa kinh tế này, ý thức đợc đầy đủ những cơ hội cũng nh những thách thức
mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày
27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tớng đã ký quyết định ban
hành chơng trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này.
Doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực cạnh
tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh
nghiệp. Xây dựng thơng hiệu chính là một trong những tổng hợp các biện pháp
giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Song trong bối cảnh hiện nay
chúng ta vẫn cha quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ th-
ơng hiệu.
Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Dợc nói
riêng cần có chiến lợc về thơng hiệu nên chúng tôi thực hiện đề tài
Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu của một số doanh
nghiệp Dợc Việt Nam
với các mục tiêu sau:
- Khảo sát vài nét chung về thơng hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ th-
ơng hiệu của một số công ty Dợc Việt Nam tại Hà Nội.
- Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu của Naphaco và
công ty cổ phần Traphaco.
- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lợc định vị và
quảng bá thơng hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dợc Việt Nam
1

+ Logo/biểu tợng.
+ Kiểu dáng công nghiệp.
2
1.1.2.2. Dới góc độ Marketing [6], [10]
Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ:
Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một số ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua thơng hiệu với những đặc trng khác biệt, doanh nghiệp tấn công
vào đoạn thị trờng mục tiêu của mình. Do đó thơng hiệu là một công cụ
Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và
dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thơng hiệu vì
vậy khi tạo dựng một thợng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp các
yếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi
sâu vào tâm trí của khách hàng.
1.1.2.3 Dới góc độ tài chính [6], [10]
Thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí giá
nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nhờ sự trung thành, sự a chuộng
hơn của ngời tiêu dùng... Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của mình mà
việc hạch toán thơng hiệu nh một tài sản cố định của doanh nghiệp trong bảng
cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất.
Dới đây là giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới
Bảng 1: Giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên
thế giới
STT Thơng hiệu
Giá trị đánh giá (đơn
vị: tỷ USD)
1 Coca-cola 48
2 Marlboro 48

- Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một
thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa
dịch vụ đó.
- Một thơng hiệu mạnh: đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình
ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho
các hoạt động khác
Sau khi một nhãn hiệu đã đợc đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của th-
ơng hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu v-
ơn tới những tầm cao hơn trở thành một thơng hiệu mạnh
4
Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam cha đăng kí nhãn hiệu, những
đơn vị đã đăng kí thì cha có thơng hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của thơng
hiệu mà thôi.
1.4 Thơng hiệu với sản phẩm [5]
Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn
Mỗi sản phẩm đợc chia thành 3 cấp độ nh sau:
+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ
bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu đ-
ợc giải khát, nhu cầu đi lại...).
+ Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi đợc
cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất định nh:
một mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dáng trang nhã,
màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da...).
+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi
tiêu dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, các chơng trình truyền

sản phẩm
- Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn
- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t và nhân tài.
- Giúp việc triển phai khuếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm đợc
các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng.
- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian.
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế.
1.5.3. Đối với ngời tiêu dùng/khách hàng
- Xác định nguồn gốc sản phẩm: ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh
có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã đợc
pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà sản
xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: nếu khách hàng nhận ra thơng hiệu
và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm
kiếm, xử lý thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy về khía
cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chi phí tìm kiếm sản
6
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao nhiêu).
- Yên tâm về chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu sẽ mang lại sự yên tâm về
chất lợng. Việc mua hàng hóa không có thơng hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ro nh:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn.
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngời tiêu
dùng hoặc những ngời xung quanh.
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.

Hiện nay trên thị trờng xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi
một sản phẩm mới ra đời và đạt đợc thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu h-
ớng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tơng tự từ các đối thủ khác. Lúc này thơng
hiệu đóng vai trò nh tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển của sản
phẩm.
Ví dụ nh trờng hợp của Kelloggs, thơng hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra
loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá
trị và phù hợp với chế độ dinh dỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản
phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đa ra những sản phẩm tơng tự. Nếu nh
Kellogs không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một
cái tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiênkhách hàng sẽ nhanh chóng phát
hiện ra các nhà sản xuất khác nh Quaker cũng có những sản phẩm tơng tự. Tuy
nhiên nhờ vào thơng hiệu Kellogs cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho
sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh trên thị trờng.
1.6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ đợc cảm nhận qua sản phẩm và các chơng trình
khuếch trơng về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm
nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong việc sự
hình thành nhận thức về một thơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một
thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết
một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng
ta về những sản phẩm trong tơng lai.
8
Ví dụ: những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ
năm mơi năm về trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những
ngời trẻ tổi thích loại dao cạo bây giờ.
1.6.4. Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và
tạo đợc danh tiếng trên thị trờng. Tuy nhiên mỗi thơng hiệu lại tạo ra định hớng

rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên
kết nào của thơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách hàng.
Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thông tin sau:
- Khách hàng thờng mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?
- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân,
học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trởng
- Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vơn lên, bình dân,
nhóm vợt khó
- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thờng xuyên, sử dụng thỉnh thoảng,
không sử dụng,
- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen nào
khi sử dụng sản phẩm.
1.7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: [4], [9]
Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công ty
cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ
hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân
đoạn này.
1.7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm: [4]
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hởng đến quyết định mua của khách
hàng đều cần phải đợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở
để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công
dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất )
và dịch vụ-thơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán chính sách hậu
mãi ). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến l ợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm
phơng án tối u.
1.7.2.4 Sơ đồ định vị: [4]
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính
của sản phẩm của mình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh.
10

Trị gàu
Giá thấp
Clear
Head and Shoulder
Pantene
Sunsilk
5. So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ
mạnh
6. Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và
bảo vệ da
7. Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn
hảo nhất
8. Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp
1.7.3 Quảng bá thơng hiệu [1], [4], [16]
Sau khi quyết định phơng án định vị, các công ty cần vận dụng các chính
sách Marketing để quảng bá thơng hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách phân
phối, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách PR.
Để thành công trên thơng trờng hay chính là để tạo dựng đợc một thơng hiệu
mạnh yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trên
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể.
1.7.3.1 Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lợng, đặc
tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì
1.7.3.2 Chính sách giá: Xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ giữa
chất lợng và giá
1.7.3.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý
kênh,
1.7.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lợc kéo và
đẩy. Để thực hiện hai chiến lợc này công ty sử dụng các công cụ sau đây
Quảng cáo
+ Quảng cáo bằng phơng tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền

ơng trình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn
là một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lợng nghệ thuật cao cho ngời
xem.
Các hoạt động của nhiều công ty thờng xuyên có mục tiêu gây cảm tình cho
công chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng hoạt động của PR ít
nhiều có tác dụng tích cực tới xã hội.
Tuy nhiên PR có một số mặt hạn chế:
- Không đến đợc với một số lợng lớn đối tợng trong một thời gian ngắn nh
quảng cáo.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thờng đợc chuyển qua góc nhìn của
bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, sự kiện )
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ khăng khít với nhau. Các chiến
dịch quảng cáo thờng đợc hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ngợc lại nhiều
13
chơng trình của PR đợc quảng cáo rộng rãi nh chơng trình học bổng Đèn đom
đóm của sữa cô gái Hà Lan.
* Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR
T vấn xây dựng chiến lợc tổng thể:
Để thực hiện chơng trình này cán bộ PR cần nắm vững:
- Tính chất của sản phẩm.
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tợng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, luật pháp của địa phơng.
- Các thế lực có ảnh hởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/công ty.
Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Cần chú ý là quan hệ báo chí phải đợc xây dựng trong thời gian dài, không
chỉ là những dịp cần đa thông tin của công ty lên các phơng tiện thông tin.
Tổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trơng, khánh thành, kỷ niệm

doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những ngời sở hữu công ty
thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lợc lâu dài của công ty không đánh
giá đợc những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xây dựng thơng
hiệu thờng bị cắt giảm đi.
1.8.5. Khó khăn về nguồn nhân lực.
Để một thơng hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần đợc lên kế
hoạch và đợc thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời điểm
tung sản phẩm ra, các chiến lợc Marketing Tất cả các giai đoạn đó đều cần
một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động, sáng
tạo Vì vậy mà công ty cần đầu t ngân sách để có đợc nguồn nhân lực hợp lý.
1.8.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý.
Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng đợc danh tiếng cho thơng
hiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam do các
thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập.
1.8.7 áp lực đầu t ở nơi khác.
Khi một thơng hiệu đợc coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hớng giảm đầu t
vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cờng vào các hoạt động kinh doanh
ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới. Do đó mà thơng hiệu sẽ dễ bị
đánh mất vị trí trên thị trờng.
15
1.9 Bảo vệ thơng hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ [3]
1.9.1. Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883)
1.9.2. Thỏa ớc Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và nghị
định th liên quan đến thỏa ớc Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ
1/12/1985).
1.9.3. Hiệp ớc luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông qua
ngày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996).
1.9.4. Bộ luật dân sự nớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (28/10/1995)-
phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ.
1.9.5. Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về

- Phơng pháp nghiên cứu tờ rơi, các chơng trình quảng cáo.
Phần 3: kết quả khảo sát và bàn luận
3.1 Thực trạng chung về nhận thức thơng hiệu của các DN Dợc Việt Nam
tại Hà Nội.
Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động ngời Việt Nam dùng
hàng Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao do báo Sài Gòn Tiếp
Thị tổ chức ngày càng có nhiều thơng hiệu của DN Dợc Việt Nam xuất hiện và
đứng vững trên thị trờng trong nớc, chiếm đợc niềm tin của ngời tiêu dùng. Có
thể kể ra đây một số thơng hiệu tiêu biểu nh Traphaco, Naphaco .
Những thơng hiệu này cũng đang dần từng bớc vơn ra thị trờng thế giới. Đó
là một dấu hiệu đáng mừng cho cho ngành Dợc. Bên cạnh đó nhận thức về thơng
hiệu và giá trị thơng hiệu ngày càng tăng lên do đó các DN đã và đang triển khai
những hoạt động để định vị và quảng bá TH cho mình.
3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN.
Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500 DN
của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát những vấn đề quan tâm của các DN hiện nay
Dợc hiện nay thu đợc kết quả sau :
Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN
17
STT Vấn đề quan tâm
Tỷ lệ %
DN Dợc DNHVNCLC
1 Xây dựng và phát triển TH 44% 57%
2 Đẩy mạnh tiêu thụ 66% 55%
3 Phát triển sản phẩm 44% 45%
4 Phát triển nguồn nhân lực 66% 39%
5 Cải tiến công nghệ 22% 33%
6 Giảm giá thành sản xuất 22% 32%
7 Mở rộng sản phẩm 11% 25%
8 Tăng vốn đầu t 33% 9%

1: Ban giám đốc 2: Phòng kinh doanh bán hàng
3: Phòng tiếp thị 4: Đơn vị khác
Hình 3: Biểu đồ đơn vị chịu trách nhiệm về TH
Nhận xét: Đa số các DN Dợc đợc khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về
TH và tỷ lệ này (66%) lớn hơn nhiều so với DNHVNCLC (2%). Tuy nhiên vẫn
còn 44% DN Dợc việc liên quan đến TH là do ban giám đốc chịu trách nhiêm và
đại đa số các công ty TNHH chiếm phần lớn trong tỷ lệ này. Trong khi hầu nh
phòng kinh doanh-bán hàng của các DN Dợc không phải chịu trách nhiệm về TH
thì với các DNHVNCLC tỷ lệ này chiếm tới 33%.
3.1.3. Chức danh quản lý nhãn hiệu-thơng hiệu
Để định vị và quảng bá TH thành công nhân sự là một trong những yếu tố
quan trọng. Dựa vào phiếu điều tra (phụ lục 1) và kết quả khảo sát của báo Sài
Gòn Tiếp Thị, thu đợc kết quả sau:
Bảng 4: Chức danh quản lý nhãn hiệu- thơng hiệu
STT Chức danh quản lý nhãn hiệu-
thơng hiệu
Tỷ lệ %
DN Dợc DNHVNCLC
1 Có 20% 25%
2 Không 80% 75%

20
Nh vậy các DN Dợc và DNHVNCLC hầu nh cha bố trí chức danh nào cho
việc quản lý thơng hiệu. Tại DNHVNCLC tỷ lệ các DN có các đơn vị có chức
danh chịu trách nhiệm về TH cao hơn so với các DN Dợc. Tuy nhiên trong các
DN Dợc những ngời có vai trò trong việc định vị quảng bá TH mới chỉ đợc huấn
luyện trong nớc, một số ít tham gia các khóa huấn luyện của nớc ngoài nh
Naphaco có gửi ngời tham gia chơng trình MBA của Mỹ
3.1.4 Các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc
Bên cạnh vấn đề về nhân sự vẫn còn nhiều vấn đề khác quyết định thành

đa ra những chính sách chiến lợc thích hợp nhằm tạo đợc một TH mạnh trên thị
trờng. Thông qua phiều điều tra (phụ lục 2) thu đợc kết quả sau:
Bảng 6: Nhận thức về chức năng của thơng hiệu của các DN Dợc
STT
Chức năng của thơng hiệu Tỷ lệ %
22
1 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng 83%
2 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản
phẩm
83%
3 Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách
hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
83%
4 Phân đoạn thị trờng 33%
83
83
83
33
0
20
40
60
80
100
%
1 2 3 4
1: Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng
2: Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
3: Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách hàng về khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng

dài. Hơn nữa do thủ tục đăng kí thơng hiệu khó khăn, kéo dài và khi thơng hiệu
đã đợc đăng kí bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực hiện không nghiêm các vi phạm về
hàng giả hàng nhái vẫn còn nhiều và cha đợc xử lý. Bên cạnh đó việc thiếu thông
tin và chất lợng dịch vụ cũng là những khó khăn mà DN Dợc gặp phải khi xây
dựng và quảng bá TH.
3.2 Khảo sát chiến lợc định vị của 2 công ty cổ phần Traphaco và Naphaco
Khi nói đến Naphaco ngời ta nghĩ tới thuốc Giun quả núi, Bổ phế chỉ khái lộ;
nói đến Traphaco ngời ta liên tởng ngay đến Hoạt huyết dỡng não, Viên sáng
mắt, Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi nhắc tới công ty vì trong tiềm
thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ giữa tên công ty và giá trị mà
sản phẩm của công ty đó mang lại. Nói cách khác thơng hiệu kể trên đã có một
vị trí xác định trong bộ nhớ khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà
sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thơng hiệu. Dới đây
24
chúng ta sẽ xem xét qua trình định vị thơng hiệu của hai công ty đã khá thành
công trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu của mình trong ngành Dợc.
3.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, quyết định mua nó không chỉ phụ
thuộc vào ngời mua mà còn phụ thuộc vào bác sĩ, ngời cung ứng (dợc sĩ, dợc tá)
và các yếu tố khác, vì vậy khách hàng mục tiêu của các công ty trong ngành Dợc
sẽ khác với các DN trong các lĩnh vực khác là khách hàng mục tiêu bao gồm 3
nhóm là ngời tiêu dùng, bác sĩ, ngời cung ứng (dợc sĩ, dợc tá). Với mỗi nhóm
khách hàng khác nhau các công ty Dợc đều có những phơng thức khác nhau để
định vị đợc nhóm khách hàng mục tiêu cho mình.
Nhóm khách hàng là bác sĩ: Cả hai công ty cổ phần Traphaco và Naphaco
đều sử dụng các trình dợc viên để tìm ra khách hàng mục tiêu. Thông qua hệ
thống trình dợc viên Naphaco và Traphaco có thể biết đợc những phản hồi của
bác sĩ, những mong muốn cho sản phẩm mới ra đời hoặc những điểm còn hạn
chế về sản phẩm đang lu truyền trên thị trờng.
Nhóm khách hàng là ngời tiêu dùng (ngời bán thuốc, các đại lý, ngời mua