BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
---------------- ----------------
nguyÔn thÞ THU ph¬ng
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008
KHOÁ LUẬN T ỐT NGHIỆP DƯỢC SỸ Người hướng dẫn : PGS.TS. Lê Viết Hùng
Nơi thực hiện : Bộ môn kinh tế và quản lý dược
Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009
Hà Nội – tháng 5/ 2009
1
BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
---------------- ----------------
nguyÔn thÞ THU ph¬ng
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008
KHOÁ LUẬN DƯỢC SỸ KHOÁ K59 (2004-2009) Người hướng dẫn : PGS.TS. Lê Viết Hùng
Nơi thực hiện : Bộ môn kinh tế và quản lýdược
Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009
Hà Nội – tháng 5/ 2009
2
Trước hết, em xi n bày tỏ lòng b iết ơ n sâu sắc và
d
ượ
c, các th
ầ
y c ô giá o
ở
phò ng đà o t
ạ
o đ ã t
ạ
o
m
ọ
i đ i
ề
u ki
ệ
n giú p đ
ỡ
khi em th
ự
c h i
ệ
n đ
ề
tài.
Em cũ ng gửi lời cảm ơn tới Ph òn g marketing và c ác
phòn g ban khác tại các doanh nghiệp dượ c phẩm đã
nhiệt tình giú p đỡ em k hi thu thập th ôn g tin.
Cu
ả
ch
ặ
ng đ
ườ
ng
dài đ
ể
đi đ
ế
n ngà y hôm nay.
Hà Nội, tháng 05/ 2009
Sinh viên
Nguyễn Thị Thu Phương
3
4
MỤC LỤC
4. V I NÉT V DOANH NGHI P D C C KH OÀ Ề Ệ ƯỢ ĐƯỢ Ả
S TÁ ..............................................................................................28
QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT
Mediplantex : Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex
Traphaco : Công ty cổ phần Traphaco
CTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn
CL : Chiến lược
DN : Doanh nghiệp
KH : Khách hàng
PR : Publish relations
TH : Thương hiệu
5
DAN H MỤC B ẢN G
3.5 Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế của
Mediplantex từ 2004-2008
3.6
7
8
ĐẶT VẤN ĐỀ
Lý thuyết cơ bản về thương hiệu
MỤC TIÊU
Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương
hiệu của một số doanh nghiệp dược.
Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực
hiện có hiệu quả việc phát triển thương hiệu cho các
doanh nghiệp dược Việt Nam.
TỔNG QUAN
Nội dung nghiên cứu
- Các bước của một
phương án định vị
thương hiệu
- Các chính sách
marketing để quảng bá
cho chiến lược định vị
thương hiệu
Đối tượng nghiên cứu
-CTCPDTW Mediplantex
- Một số công ty khác:
Traphaco
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phỏng vấn
Phương pháp mô tả
KẾT CẤU LUẬN VĂN
phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các
thương hiệu lớn, không có các thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thể
cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại?
Nhận thức được tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm
hiểu và nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của
một số doanh nghiệp dược”. Bao gồm những mục tiêu cơ bản sau:
1. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số
doanh nghiệp dược.
2. Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả
việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt
Nam.
10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.Thương hiệu và Các khái niệm liên quan đến thương hiệu.
1.1.Thương hiệu :
Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần
quyết định đế sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết
liệt hiện nay.
Vậy thương hiệu là gì?
Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có
nhiều người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó
lại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký
bảo hộ, có tính thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu.
Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ
thương hiệu. Một số tác giả nước ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cái
tên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.
Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh
doanh theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu công
nghiệp được bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật
• Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), ...
• Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hinmhf vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm
cả hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
12
Như vậy, nói đến thương hiệu là muốn nói đến hình tượng về một sản
phẩm, một doanh nghiệp. Hình tượng đó được thể hiện một cách tổng hợp
thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua các
khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì...
Thương hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá và dịch vụ,
chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp. Nó tạo cho người tiêu dùng
và khách hàg một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn hàng hoá va dịch vụ của
doanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanh
nghiệp.
1.3.Thương hiệu và nhãn hiệu
Có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác nhau
nhất định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm
nhưng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương
hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu
bên ngoài có thể phân biệt được các sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là toàn
bộ các chính sách về đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trưng của sản
phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm
tin với người tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo
hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể. Song giữa thương hiệu và nhãn
hiệu có mối quan hệ mật thiết: Thường thì khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn
hiệu nào đó thì phần việc về nhãn hiệu coi như hoàn tất. Nhưng để quảng bá
hình ảnh tốt đẹp đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thương hiệu, xây
Thứ năm là thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương.
1.5. Các chức năng của thương hiệu:
1.5.1. Nhằm phân đoạn thị trường
14
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp
vơi từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá
trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông
điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải tra lời được các câu
hỏi sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý
nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên
việc làm này ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý
nghĩa thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hay nhãn
mác. Nếu thương hiệu chỉ là cái gì đó đơn thuần như tem hay nhãn mác thì
hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
1.5.2. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau.
Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến
một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác.
Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và
phat triển của sản phẩm.
Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản
vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia
dụng vào phục vụ con người.
1.5.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày
càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu như công ty
thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải mái
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm
nhận tốt đẹp từ phía khách hàng.
Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự
tin, sự sảng khoái (Coca-cola), sự sang trọng và thành đạt (mescerdes), sự
quyến rũ(Enchanteur)...Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng
buộc trước công chúng về mặt pháp lý.
1.6. Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
+ Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
+ Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng
tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô
hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với nhiều ngôi sao thể thao,
trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm Nike để mình cũng giống như
ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm
có tên tuổi hơn so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt như
nhau.
+ Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức một cách tổng quát về chất
lượng và hình ảnh sản phẩm. Ví dụ hãng xe Mercedes và BMW đều thành lập
các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua
17
nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo
chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức
• Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau
đây:
• Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của
khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? (ví dụ với
Sony đó là tính năng hiện đại và là kết quả của sự liên tuc đổi mới);
• Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
• Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết
khách hàng thường mua sản phẩm vào những dịp nào và tại sao?
• Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân
tích những thương hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thương hiệu của
những đối thủ cạnh trannh trực diện đang ngày càng nỗ lực mở rộng thị phần
của mình. Một ví dụ điển hình của cuộc cạnh tranh dai dẳng và quyết liệt ở
mọi nơi, mọi lúc trên toàn thế giới giữa Coca-cola và Pepsi-cola.
Một chiến lược định vị gồm 5 bước sau:
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những
nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về
thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục
tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của
thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
19
Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh
nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù
hợp trên cơ sở:
• So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định
sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
• Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng
cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một
thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:
• Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt
với các sản phẩm cùng loại.Ví dụ: nước tăng lực có mật ong...
• Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đang mong đợi và muốn được sử
dụng. Ví dụ: bột giặt tẩy trắng...
• Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi bọt vitamin dùng
hàng ngày...
• Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: sữa tắm dành cho trẻ
em...
• So sánh với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh
nhất... để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm về chất lượng, giá cả, dịch
vụ...
21
• Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: ví dụ làm sạch và bảo vệ da...
• Dịch vụ nổi bật: bảo hành lâu, có hệ thống chăm sóc khách hàng
hoàn hảo nhất, bảo trì tốt nhất...
• Phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên
nghiệp...
2.3. Mô hình quá trình định vị thương hiệu
Nhìn nhận quá trình như là một hệ thống, kết hợp các quan điểm của
Kevin Keller và David Aaker cũng như các quan điểm cạnh tranh của
Michael Porter, mô hình quá trình định vị thương hiệu theo các bước căn bản
ở hình 2.
22
Xác định cấu
Phỏng vấn nội tuyến,
dùng phương pháp chất
lượng để xác định những
loại liên kết khác biệt
Phỏng vấn bên ngoài,
phương pháp số lượng
nhằm đánh gia sức
mạnh, sự ưa thích và tính
đồng nhất của các liên
kết trong khuôn khổ
chiều sâu và chiều rộng
của nhận thức thương
hiệu.
Xác định các điểm
khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Xác định các điểm
cân bằng.
Quy định cấu trúc tri
thức kỳ vọng.
HÌNH 1.1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ TH
23
Quá trình định vị miêu tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế
hoạch hoạt động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước
hết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt,
tiếp đó xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng như
trên thị trường cạnh tranh. Quan điểm khi xem xet sự khác biệt phải dựa trên
các so sánh căn bản, thứ nhất là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục
tiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh của
ngành kinh doanh, và cuối cùng là so sánh với mức chuẩn chấp nhận được
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được
gọi là 4P của marketing.
3.2.2. Các chính sách marketing
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm
theo, câu khẩu hiệu, logo,...
Một số CL trong chính sách SP:
• CL phát triển danh mục SP: danh muc SP bao gồm tất cả các
mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục SP có ba
chiều: rộng (nhóm hàng), dai(kéo dài số lượng SP trong mỗi nhóm), sâu (số
lượng mẫu mã các mặt hàng).
• CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến,
SP bắt chước.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©