Trờng Đại học ngoại thơng
khoa Kinh tế ngoại thơng
---------***---------
khóa luận tốt nghiệp
Đề tài:
hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu
của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Giáo viên hớng dẫn : ThS. Nguyễn Thanh Bình
Sinh viên thực hiện : Phan Thu Hiền
Lớp : A3 - K38A
Hà Nội - 2003
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Mục lục
Lời mở đầu
Chơng I:...................................................................................................1
Tổng quan về thơng hiệu.....................................................................1
I. Khái quát chung về thơng hiệu .................................................................................1
1. Khái niệm thơng hiệu.........................................................................................1
a. Khái niệm thơng hiệu .........................................................................................1
b. Yêu cầu của thơng hiệu.......................................................................................5
2. Vai trò của việc phát triển thơng hiệu ................................................................9
a. Lợi ích của phát triển thơng hiệu với doanh nghiệp.............................................9
b. Lợi ích của phát triển thơng hiệu với ngời tiêu dùng..........................................10
3. Giá trị của thơng hiệu ......................................................................................11
a. Khái niệm giá trị thơng hiệu (tài sản thơng hiệu)..............................................12
b. Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu (hình 1)........................................12
4. Các văn bản pháp qui có liên quan đến thơng hiệu ..........................................15
a. Các văn bản pháp quy trong nớc.......................................................................15
b. Các công ớc quốc tế về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm mà Việt Nam có tham gia
.............................................................................................................................17
b. Kích thích tiêu thụ.............................................................................................45
c. Công tác quan hệ quần chúng...........................................................................45
d. Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ...............................................................46
4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ...............................................................46
a. Đăng ký bảo hộ ở thị trờng trong nớc................................................................46
b. Đăng ký bảo hộ ở thị trờng nớc ngoài................................................................49
II. Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt
Nam .................................................................................................................................49
1. Công ty TNHH cà fê Trung Nguyên ...............................................................50
a. Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho thơng hiệu .............................................50
b. Quản lý thơng hiệu ...........................................................................................52
c. Quảng bá thơng hiệu ........................................................................................54
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu ...............................................................................56
2. Công ty sữa Việt Nam .....................................................................................57
a. Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho phát triển thơng hiệu .............................58
b. Quản lý thơng hiệu ...........................................................................................59
c. Quảng bá thơng hiệu ........................................................................................60
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu ...............................................................................63
3. Công ty dệt Thái Tuấn......................................................................................63
a. Nhận thức về thơng hiệu vƠ đầu t ho phát triển th ơng hiệu ...........................64
b. Quản lý thơng hiệu ...........................................................................................65
c. Quảng bá thơng hiệu ........................................................................................66
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu ...............................................................................69
Chơng III:
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả đầu t và phát triển thơng
hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.................................................70
I. Những thuận lợi và khó khăn đối với sự phát triển thơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam ............................................................................................................70
1. Những thuận lợi................................................................................................70
a. Hệ thống các văn bản pháp lý điều chỉnh các hoạt động liên quan đến nhãn hiệu
a. ủng hộ hơn nữa cho việc tổ chức các giải thởng thơng hiệu quốc gia.................87
b. Các doanh nghiệp nên tích cực triển khai các hoạt động quảng bá thơng hiệu
trong nớc và đảm bảo chất lợng hàng hoá ổn định...............................................87
c. Các doanh nghiệp nên tính đến chiến lợc phát triển thơng hiệu toàn cầu..........88
5. Nhóm các giải pháp hỗ trợ khác.......................................................................90
a. Nhà nớc nên tích cực đẩy mạnh hơn nữa những các hợp tác về sở hữu công
nghiệp với thế giới................................................................................................90
b. Các doanh nghiệp cần thiết kế thơng hiệu một cách bài bản hơn.......................91
Lời kết
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
iv
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Lời mở đầu
Thời gian gần đây, đứng trớc bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế
giới, thuật ngữ thơng hiệu đợc nhắc đến thờng xuyên trên các phơng tiện truyền
thông và đợc mọi giới quan tâm, từ ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ
quan quản lý nhà nớc, tạo nhiều tranh luận về thuật ngữ này và giá trị của nó trên thị
trờng.
Thơng hiệu, nói ngắn gọn là phần hồn của một doanh nghiệp và có giá trị vô hình. Là khái
niệm không hề mới trong quản trị doanh nghiệp, song thơng hiệu đặc biệt trở nên quan trọng và
có giá trị vô cùng to lớn khi thị trờng xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hoá cạnh tranh, với vô số
tên tuổi khác nhau.
Doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc vai trò quan trọng của thơng hiệu, đã dần
bắt tay vào công việc xây dựng và phát triển thơng hiệu, tuy nhiên nhận thức ở mức độ nào, phát
triển nh thế nào lại là một vấn đề rất đáng quan tâm và bàn bạc. Do đó, hơn lúc nào hết những
hiểu biết sâu sắc về thực trạng thơng hiệu và phát triển thơng hiệu là cấp thiết nh hiện nay. Chính
vì lý do này em đã chọn đề tài: Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh
nghiệp tiêu biểu Việt Nam cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm nổi bật tầm quan trọng của tính chiến lợc trong
đợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trờng.
Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa nhãn hiệu (brand) là
tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngời bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Nh vậy, trên thế giới hầu nh không có sự phân biệt giữa thơng hiệu và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thơng hiệu: có
nhóm cho rằng thơng hiệu chính là nhãn hiệu khi đã đăng ký; có nhóm lại cho rằng
thơng hiệu bao gồm cả nhãn hiệu, nguồn gốc xuất xứ hàng hoá, tên thơng mại của
doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý; .... và cha có sự thống nhất nào.
1
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Từ thơng hiệu đợc du nhập vào Việt Nam từ lâu, song do không có sự thống
nhất về cách sử dụng ngay từ đầu nên có nhiều cách khác nhau là nh vậy. Từ thơng
hiệu ở Việt Nam giờ đây vẫn dùng không còn bao hàm nguyên nghĩa nh lúc mới du
nhập nữa. Hơn nữa, Nhà nớc cũng cha có một văn bản pháp lý nào qui định cụ thể và
định nghĩa về thơng hiệu. Do đó, vấn đề là làm sao có đợc một định nghĩa về thơng
hiệu thống nhất nhất mà bao hàm đợc đầy đủ và chính xác nhất những nội dung mà
ngời Việt Nam vẫn thờng dùng.
Khoá luận tốt nghiệp này không có mục tiêu đi sâu tìm hiểu và phân tích các
khái niệm về thơng hiệu, mà chỉ thông qua tham khảo ý kiến của các nhà lý luận, trên
sách, báo đa ra một khái niệm thơng hiệu chung nhất, thống nhất làm căn cứ để phân
tích những luận điểm của mình.
Theo Cục xúc tiến thơng mại - Bộ thơng mại: Thơng hiệu là thuật ngữ đợc
dùng phổ biến trong Marketing khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hoá, tên giao dịch th-
ơng mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ hàng hoá
(1)
. Trong đó:
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao. Ví dụ: chữ IBM có các đờng kẻ ngang của
hãng máy tính IBM, chữ Nice đợc thiết kế trong hình một dấu phảy phóng to của
hãng giày thể thao Nice. Ngoài ra, nhãn hiệu còn có thể có thêm một số thành tố khác
nh: Khẩu hiệu (slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về thơng hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thơng hiệu
và chủng loại sản phẩm vì đa cả hai vào trong khẩu hiệu. Ví dụ: Poster - bia phong
cách úc, Knorr Phú Quốc - cảm nhận một huyền thoại, Bitis - nâng niu bàn chân
Việt, Cà fê Trung Nguyên - khơi nguồn sáng tạo. Đoạn nhạc hay tiếng động (sound)
đợc viết riêng cho thơng hiệu thờng là những đoạn nhạc thú vị gắn vào trí nhớ của ng-
ời tiêu dùng dù có muốn hay không.
3
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Còn về chỉ dẫn địa lý, sở dĩ đây cũng là một thành phần của thơng hiệu là vì
với những chỉ dẫn địa lý khác nhau vẫn có thể tạo ra sự phân biệt về giá cả giữa hai
loại hàng hoá nh nhau. Ví nh cùng một nhãn hiệu SONY nhng một sản phẩm có chỉ
dẫn made in Japan thì giá cao, đợc mọi ngời tin dùng, cũng sản phẩm đó với chỉ
dẫn made in Việt Nam thì giá lại không cao. Chỉ dẫn địa lý không phải đăng ký.
Mọi cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động sản xuất hàng hoá tại các vùng lãnh thổ,
quốc gia tơng ứng thì có quyền chỉ dẫn địa lý.
Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, Việt Nam hiện nay có một số tên gọi xuất xứ
hàng hoá nổi tiếng nh nớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hng Yên, bởi Năm Roi,... tuy
nhiên để đợc công nhận một tên gọi xuất xứ rất phức tạp liên quan đến quy trình kiểm
định, đánh giá. ở một số nớc tên gọi xuất xứ hàng hoá đợc bảo hộ dới hình thức nhãn
hiệu chứng nhận, còn ở Việt Nam thì tên gọi xuất xứ hàng hoá không đợc bảo hộ.
Nhãn hiệu là đối tợng có thể đợc bảo hộ ở mọi nơi nếu đăng ký bảo hộ và thoả
mãn đầy đủ các điều kiện mà pháp luật các nớc qui định. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý và
tên thơng mại của doanh nghiệp là đối tợng đơng nhiên đợc bảo hộ mà không cần
phải đăng ký
(2)
, tên gọi xuất xứ hàng hoá có thể đợc bảo hộ ở một số nớc mà luật pháp
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Dream, Chanel, Tiger, Thai airways,
Cathay Pacific,..)
o Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (Thinkpad, compaq, Microsotf,...)
o Sử dụng từ viết tắt: thông thờng từ viết tắt đợc tạo thành từ những chữ cái đầu
của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đợc và mang một thông điệp
nào đó (MTV, AOL, GE, IBM, LG,...)
5
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Có nhiều quan điểm cho rằng phát triển thơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra
đời của sản phẩm mà bắt đầu ngay từ khái niệm hớng đến sự hình thành tên thơng
hiệu bởi tên thơng hiệu là ấn tợng đầu tiên tạo ra nhận thức về thơng hiệu trong tâm
trí ngời tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ lỡng trớc khi có quyết
định về tên thơng hiệu và cần phải thoả mãn một số yêu cầu nh sau:
oDễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Tiêu chí này giúp việc khuyếch tr-
ơng thơng hiệu đợc dễ dàng và một thực tế là thơng hiệu càng đơn giản thì càng khó
bắt chớc. Việc bắt chớc thơng hiệu Nice là hình dấu phẩy khó hơn nhiều việc bắt ch-
ớc thơng hiệu National.
oCó ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tởng. Thơng hiệu phải nói lên
đợc điều gì đó về lợi ích và chất lợng của sản phẩm. Thơng hiệu gợi lên cho ngời tiêu
dùng hình ảnh mà doanh nghiệp muốn có, ví dụ nh GE có nghĩa là General
electricity - hàng điện dụng, hay Microsoft có nghĩa là những sản phẩm phần mềm
tin học siêu nhỏ gọn. Đây là yếu tố then chốt, vì cái mà ngời tiêu dùng cần khi trả
tiền để mua sản phẩm là giá trị sử dụng của nó.
oĐộc đáo: thơng hiệu phải mang tính độc đáo để tạo điểm nhấn cho thơng hiệu,
nó là một tiêu chí để tạo nét khác biệt giữa thơng hiệu này với thơng hiệu khác, là
một trong những tiêu chí để thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và dễ
ghi nhớ.
oDễ thích nghi: thơng hiệu cần dễ dàng đọc đợc bằng tiếng nớc ngoài, vì ngôn
ngữ không chỉ là phơng tiện giao tiếp mà còn mang trong mình nét văn hoá riêng
rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của thơng hiệu do đó, không
còn tác dụng trong quá trình phát triển thơng hiệu.
7
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Bên cạnh tên thơng hiệu và logo, ngày nay việc có một khẩu hiệu riêng cũng
ngày càng trở nên quan trọng và đợc các công ty sử dụng nhiều. Khẩu hiệu có hai
mục đích cơ bản là tạo sự liên tục trong một chiến dịch và cô đọng thông điệp của
chiến lợc quảng cáo thành một câu văn súc tích và dễ nhớ. Để đạt đợc hai mục đích
trên một câu khẩu hiệu cần:
Dễ nhớ, mức độ dễ nhớ phải bao hàm cả sự súc tích, có thể dễ dàng nhớ đến
mà không cần một công cụ trợ giúp nào. Slogan càng cộng hởng với ý tởng
lớn càng dễ nhớ. Một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến tên thơng hiệu (brand
name) và tốt hơn cả là nên bao hàm cả tên thơng hiệu.
Nêu bật đợc lợi ích chính của sản phẩm.
Thể hiện đợc sự khác biệt và tính cạnh tranh của thơng hiệu so với đối thủ
Gợi nhớ đợc thơng hiệu, bởi quảng cáo để làm gì nếu tên thơng hiệu không
rõ, nh vậy thì sẽ không mang tới cho ngời tiêu dùng sự nhận biết về thơng
hiệu của mình. Nếu khẩu hiệu không bao gồm tên thơng hiệu thì cần phải có
một cách nào đó thể hiện rõ thơng hiệu. Ví dụ nh Nike, họ đã dám kết thúc
nhiều mẫu quảng cáo của mình chỉ bằng một logo Nike.
Mang lại những cảm xúc tích cực về thơng hiệu.
Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh tái sử dụng hay mô phỏng. Rất
nhiều câu khẩu hiệu không hề có sự khác biệt, điều này sẽ tạo cơ hội cho đối
thủ cạnh tranh, hay bất kỳ một đối thủ nào muốn lợi dụng uy tín của doanh
nghiệp để kiếm lợi cho mình bằng cách cố tình gây nhầm lẫn.
Một câu khẩu hiệu hay nêu đợc chiến lợc của thơng hiệu và doanh nghiệp.
Một câu khẩu hiệu hay đôi khi tạo ấn tợng mạnh đến ngời tiêu dùng hơn là một
logo đẹp vì khẩu hiệu bằng lời nên dễ nhớ hơn và dễ truyền đạt thông điệp của doanh
nghiệp tới ngời tiêu dùng hơn, do đó để tạo đợc một logo dễ nhớ khó hơn rất nhiều so
với việc thiết kế một câu khẩu hiệu ấn tợng. Vì vậy, các doanh nghiệp nên tận dụng
doanh nghiệp. Hơn nữa, khi thơng hiệu thành công trên thị trờng thì hoạt động phân
phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn, vì khi đó doanh nghiệp không phải
mất công thuyết phục các nhà phân phối sỉ và lẻ đồng ý phân phối hàng hoá của mình
mà thay vào đó là sự tự nguyện. Nh vậy, mọi hợp đồng của doanh nghiệp sẽ đợc ký
một cách dễ dàng hơn nên tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.
b. Lợi ích của phát triển thơng hiệu với ngời tiêu dùng
Biết xuất xứ hàng hoá là lợi ích đầu tiên ngời tiêu dùng có đợc khi sử dụng một
sản phẩm có thơng hiệu. Bởi một điều rất quan trọng đối với tiêu dùng là biết đợc
xuất xứ của hàng hoá, đặc biệt là hàng thực phẩm và đồ uống hoặc những hàng hoá
mang đặc trng về chất lợng, uy tín cũng nh danh tiếng của một vùng lãnh thổ. Vì vậy
việc doanh nghiệp đẩy mạnh việc quảng bá thơng hiệu sẽ rất là thuận lợi cho ngời
tiêu dùng để có thể biết đợc những thông tin về xuất xứ một cách dễ dàng.
Một sản phẩm có nhãn hiệu còn giúp ngời tiêu dùng yên tâm hơn về chất lợng.
Bởi một điều rất logic rằng khi doanh nghiệp đã quảng bá rộng rãi thơng hiệu của
mình có nghĩa là đã tự ràng buộc mình với những thông tin mà doanh nghiệp cung
cấp cho ngời tiêu dùng. Vì vậy một mặt doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực để
tạo đợc lòng tin đối với khách hàng, mặt khác ngời tiêu dùng cũng sẽ an tâm hơn khi
tiêu dùng sản phẩm đợc quảng bá của doanh nghiệp vì tin rằng những thơng hiệu đ-
ợc nhiều ngời biết đến sẽ đảm bảo hơn.
10
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Khi thơng hiệu thành công, ngời tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm kiếm đợc thông tin
về sản phẩm sử dụng thơng hiệu mà không cần phải mất thời gian tìm hiểu và kiểm
chứng. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thơng hiệu thành công thờng xuyên cập nhật
thông tin về sản phẩm của mình, điều này giúp ngời tiêu dùng, ngay cả khi chỉ là
khách hàng tiềm năng, có thể biết đợc các thông tin về sản phẩm một cách nhanh
nhất. Vậy, hàng hoá có thơng hiệu còn giúp ngời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm
kiếm thông tin. Cũng với lý do này, các doanh nghiệp, để có thơng hiệu mạnh, phải
tích cực quảng bá, ngời tiêu dùng sẽ hầu nh không phải mất chi phí gì mà vẫn có thể
hởng đến một phần hoặc toàn bộ những Nợ và Có của nó
(3)
.
Thờng thì ngời ta phân nhóm những tài sản hay khoản nợ liên quan đến thơng
hiệu thành 5 nhóm, hay còn gọi là năm yếu tố hình thành nên thơng hiệu: Sự trung
thành đối với thơng hiệu, sự nhận biết thơng hiệu, sự nhận thức về chất lợng sản
phẩm, sự liên tởng đối với thơng hiệu và các tài sản có khác của thơng hiệu.
b. Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu (hình 1)
Hình 1: Tài sản thơng hiệu
3
Theo Cách tính giá trị của thơng hiệu, Đào Công Bình, trang 165, sách Thơng hiệu
Việt, xuất bản lần 2, NXB Trẻ, 8/2003
Sự nhận biết thơng
hiệu
Sự nhận thức về Chất
lợng
Sự liên tởng đối với
thơng hiệu
Sự trung thành
với thơng hiệu
Tài sản có
khác
Giá trị tạo ra cho khách hàng:
1. Hiểu và xử lý thông tin
2. Tin tởng vào quyết định mua của
mình
3. Thoả mãn khi sử dụng thơng hiệu
Giá trị tạo ra cho doanh nghiệp:
1. Tăng hiệu năng và hiệu quả của chơng trình
tiếp thị
thành, là mũi neo để các sự liên tởng khác có thể gắn chặt vào đó. Tuy nhiên, nhận
biết thơng hiệu tự nó không mang lại doanh số cho doanh nghiệp mà vấn đề là doanh
nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua hàng.
13
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Nhận thức về chất lợng sản phẩm cũng là một yếu tố tạo nên giá trị tài sản th-
ơng hiệu. Bởi sự cảm nhận của ngời mua về chất lợng sản phẩm của thơng hiệu không
nhất thiết là hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của thơng hiệu ấy. Chất lợng thấy
đợc là những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lợng. Thí dụ cặp loa lớn là âm
thanh tốt hơn, rau quả tơi non là bổ dỡng hơn, quần áo giá cao là sang trọng hơn.
Chất lợng thấy đợc tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng nh sự trung
thành với thơng hiệu. Nó cũng biện minh cho một giá bán cao hơn nghĩa là lời nhiều
hơn, ngoài ra nó còn là cơ sở mở rộng thơng hiệu.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến thơng hiệu,
ngời mua có thể liên tởng đến thơng hiệu Coca cola khi nhắc đến nớc ngọt, Chanel
khi nhắc đến nớc hoa đắt tiền và sang trọng. Sự liên tởng giúp cho quá trình tìm kiếm
thông tin của khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác và thái độ có lợi cho sản
phẩm, tạo cơ sở vững chắc về sự trung thành đối với thơng hiệu. Vì vậy khả năng liên
tởng đến thơng hiệu chính là yếu tố thứ 4 góp phần tạo nên giá trị thơng hiệu.
Với những nỗ lực marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tởng khác
nhau về nhãn hiệu sản phẩm, nh: Liên tởng tới đặc tính sản phẩm; liên tởng tới lợi ích
của sản phẩm đối với khách hàng (có lợi ích tâm lý và lợi ích hợp lý); liên tởng của
nhãn với mục đích sử dụng và ngời sử dụng; đôi khi sự liên tởng nhãn gắn với lối
sống, nhân cách của ngời sử dụng.
Ngoài ra, giá trị thơng hiệu còn đợc tạo nên bởi một số yếu tố khác, nh thơng
hiệu đã đăng ký và quan hệ với kênh phân phối. Bởi tài sản thơng hiệu sẽ có giá trị
lớn nhất khi nó đã đợc bảo hộ, ngăn cấm đợc các đối thủ khác sử dụng tên gọi, biểu t-
ợng bao bì, nhái kiểu để lừa bịp khách hàng. Và một kênh phân phối đã thoả mãn với
doanh số đạt đựơc từ thơng hiệu này sẽ không nhận phân phối những thơng hiệu cạnh
tranh. Tức là một kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp an tâm hơn đối với sự trung
15
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
ii. Các văn bản pháp quy có liên quan đến hoạt động quảng cáo thơng mại
Luật thơng mại là văn bản pháp luật cao nhất có quy định về các vấn đề liên
quan tới hoạt động quảng cáo thơng mại. Trong đó, Luật có các quy định về khái
niệm quảng cáo thơng mại (điều 186); vấn đề bảo hộ sản phẩm quảng cáo thơng mại
và hoạt động quảng cáo thơng mại hợp pháp (điều 191); các quảng cáo thơng mại bị
cấm (điều 192); sản phẩm quảng cáo thơng mại, kinh doanh quảng cáo thơng mại,
phơng tiện quảng cáo thơng mại; các quy định về hoạt động khuyến mại (từ điều 180
đến điều 185)...
Bên cạnh luật thơng mại còn có một số văn bản dới luật khác hớng dẫn thi
hành luật thơng mại và cụ thể hoá về các hoạt động quảng cáo nh:
Nghị định số 32/1999/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 5/5/1999 quy
định chi tiết thi hành Luật Thơng mại về khuyến mại, quảng cáo thơng mại và hội
chợ, triển lãm thơng mại của doanh nghiệp (từ điều 11 đến điều 20). Trong đó cần
đặc biệt lu ý điều 19 có quy định nhãn hiệu hàng hoá, biểu tợng của nhãn hiệu muốn
đợc đăng quảng cáo phải thuộc quyền sở hữu của ngời yêu cầu hoặc chủ sở hữu hợp
pháp chấp nhận, nh vậy nhãn hiệu muốn đợc quảng cáo phải đợc đăng ký bảo hộ.
Thông t số 85/1999/TT-BVHTT ngày 19/6/1999 hớng dẫn thực hiện một số
điểm về hoạt động quảng cáo quy định tại Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994, Nghị
định 87/CP ngày 2/12/1995, Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 5/5/1999 của Chính
phủ;
Pháp lệnh số 39/2001/ PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001 quy định về hoạt
động quảng cáo; quyền, nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo.
Nghị định số 24/2003/NĐ-CP của Chính phủ ngày 13/3/2003 quy định chi tiết
việc thi hành Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001.
16
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Đặc biệt, trong Thông t 27/2002 thị trờng.BTC (sửa đổi Thông t số
99/1998/TT-BTC ngày 14/7/1998) của Bộ Tài chính qui định doanh nghiệp chỉ đợc
Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam
Thoả ớc Madrid đợc ký kết vào năm 1891. Đến nay đã có 70 nớc tham gia và
đợc sửa đổi nhiều lần: tại Brussels năm 1900, tại Washington năm 1911, Hague năm
1925, London năm 1934, Lisbon năm 1958, Stockholm năm 1967 và tại Amended
năm1979. Văn bản xin gia nhập Thoả ớc này phải đợc gửi tới Tổng giám đốc tổ chức
sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Thoả ớc có các quy định về: nguyên tắc và phạm vi bảo hộ (Điều 1 khoản 2,
Điều 1 khoản 3, Điều 2); đăng ký quốc tế (Điều 3 khoản 1, 4, 5; Điều 5); phạm vi và
thời hạn bảo hộ (Điều 4, Điều 4
bis
khoản 1); việc chuyển nhợng nhãn hiệu quốc tế
(Điều 9
bis
khoản 1, 2; Điều 9
ter
khoản 1) (Phụ lục 2)
Ngoài ra, còn có một số Hiệp định đáng chú ý khác mà Việt Nam cần quan
tâm nh: Hiệp định các khía cạnh liên quan đến thơng mại của quyền sở hữu trí tuệ
(TRIPS) do Tổ chức Thơng mại thế giới quản lý thực hiện, đợc ký vào cuối năm 1994
nh là một phần của Hiệp định Thơng mại Đa phơng của Vòng đàm phán Uruguay.
Các quyền sở hữu trí tuệ mà Hiệp định TRIPS quy định bao gồm: bản quyền, bằng
phát minh sáng chế, thơng hiệu, thiết kế công nghiệp, bí mật thơng mại, vi mạch và
chỉ dẫn địa lý.
Hiệp định TRIPS bổ sung các lĩnh vực: định nghĩa thơng hiệu (Điều 15); các
độc quyền của chủ sở hữu thơng hiệu (Điều 16); ngăn cấm đề ra các yêu cầu đặc biệt
đối với việc sử dụng thơng hiệu (Điều 20); cấp và chuyển nhợng thơng hiệu (Điều
21); huỷ bỏ thơng hiệu (Điều 19) (Phụ lục 2).
c. Những điểm tơng đồng và bất đồng giữa luật về nhãn hiệu của Việt Nam
và các công ớc quốc tế
i. Những điểm tơng đồng
19
Copyright: Tài liệu đại học ©