X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
MỤC LỤC
ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
A. LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................3
B. NỘI DUNG ĐỀ TÀI............................................................................4
I. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
1. Thương hiệu là gì?.................................................................................4
1.1. Những cách nhìn về Thương hiệu.................................................
1.2. Nhận diện Thương hiệu.................................................................
1.3. Phân loại Thương hiệu...................................................................5
2. Chức năng của Thương hiệu..................................................................
2.1. Chức năng nhận diện..........................................................................6
2.2. Chức năng thông tin...........................................................................
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...............................................7
2.4. Chức năng kinh tế...............................................................................
3. Tầm quan trọng của Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập.
3.1. Đối với người tiêu dùng......................................................................8
3.2. Đối với doanh nghiệp.........................................................................
II. Chiến lược thương hiệu – Bước khởi đầu cho xây dựng và phát
triển Thương hiệu....................................................................................9
1. Chiến lược Thương hiệu là gì?...........................................................10
2. Vai trò của chiến lược Thương hiệu...................................................
2.1. Sự cần thiết phải có Thương hiệu mạnh................................11
2.2. Định hướng chiến lược Thương hiệu từ phía nhà nước.........12
2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp – Cơ sở quan trọng
tạo nên một Thương hiệu mạnh....................................................13
2.3.1. Định vị Thương hiệu................................................
2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho Thương hiệu......
2.3.3. Tầm nhìn Thương hiệu.............................................
2.3.4. Hệ thống nhận diện Thương hiệu.............................

và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình
mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn
còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng người tiêu
dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng
Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là những
Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt
Nam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉ là chẳng qua mỗi người chưa nhận
thức được giá trị của Thương hiệu mà thôi.
Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá,
hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo
nên những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải
Thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính
vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu
mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị
trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nước và
trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được
đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư; là tài sản của
Doanh nghiệp, của quốc gia. Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết về
Thương hiệu để từ đó xây dựng các chiến lược Thương hiệu để tạo ra một
Thương hiệu mạnh và làm thế nào để Doanh nghiệp biết mình đang đứng
ở để tạo ra một cho đứng vững chắc cho Doanh nghiệp trên thị trường
không phải là điều đơn giản chút nào. Đây chính là mục đích mà đề tài
này hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và phát
triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 3-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
B. NỘI DUNG ĐỀ TÀI:
Điều trước tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu được thế nào là

cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích
thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 4-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… có thể
gọi các thành phần khác nhau dó của một thương hiệu là các yếu tố
thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu này có thể được pháp luật bảo hộ dưới
dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và
bản quyền.
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào
chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các
nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu ding có thể nhận
biết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác,
định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu ding hình ảnh về hàng hoá,
trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất
nhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn
khéo giữa các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan
trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra
những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao
khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.3. Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu
cũng sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu
khác nhau sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một loại hàng hoá
nhất định. Chính vì thế chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại
thương hiệu cũng không hẳn giống nhau.

2. Chức năng của thương hiệu
Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung
cấp thì thương hiệu càng có chức năng và vai trò ngày càng quan trọng.
Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức
năng phong phú. Thông thường thương hiệu có thể có các chức năng cơ
bản sau:
2.1. Chức năng nhận diện và phân biệt
Thương hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phân
đoạn thị trường của doanh nghiệp, ví như mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ
mang đến những thông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định
nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng. Khi hàng càng
phong phú và đa dạng thì chức năng này càng đóng vai trò rất quan trọng,
nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiều
loại hàng hoá như nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang tính
chất đặc trưng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Có thể coi đây là chức
năng gốc của thương hiệu.
2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các
yếu tố như ở trên, ví như dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn
ngữ,… mà người tiêu dùng có thể hiểu được phần nào về giá trị sử dụng
hàng hoá, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tại và
trong tương lai. Khi thương hiệu đã thể hiện rõ chức năng này sẽ là cơ hội
thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương
hiệu. Tuy nhiên, chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ mà
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi như
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 6-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
không thành công, vì thế với các thương hiệu xuất hiện sau thì mọi thông
điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao

thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của nó, chẳng hạn
giá trị các thương hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo thứ tự: 1) Coca-
Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ USD…
3. Tầm quan trọng của thương hiệu với tiến trình phát triển và hội
nhập
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 7-
KHÁCH HÀNG
. Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
. Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
. Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
. Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
. Khẳng định giá trị bản thân
. Yên tâm về chất lượng
NHÀ SẢN XUẤT
. Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
. Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có
của sản phẩm
. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
. Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
. Nguồn gốc của lợi nhuận
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Một câu hỏi đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương
hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các
doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng
lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Bảng 1 dưới
đây sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thương hiệu
đối với hai bên.
Bảng 1-Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng

của người tiêu dùng. Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảo
cho thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Do
đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là
việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
II. Chiến lược thương hiệu-Bước khởi đầu cho xây dựng và phát
triển thương hiệu
1. Chiến lược thương hiệu là gì?
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá và dịch vụ xuất
hiện trên thị trường cũng đã nhận thức rõ được tầm quan trọng và vị trí
của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy
nhiên vắn đề đặt ra ở đây là phải làm sao để có được một thương hiệu và
thương hiệu đó phải được khẳng định trên thị trường trên thị trường, bước
khởi đầu căn bản nhất đó là xây dựng một chiến lược thương hiệu.
Vậy câu hỏi đặt ra trước nhất là “chiến lược thương hiệu là gì?”.
Hiểu một cách đơn giản, chiến lược là con đường mà các doanh nghiệp
vạch ra nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong môi trường
cạnh tranh hiện nay, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được
người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Và như vậy có thể
coi chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh
tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế bền vững nhằm đạt
được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một
doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ cứu vãn được một sai lầm
chiến lược. “Nếu doanh nghiệp có chiến lược giống như đối thủ thì bàn
không hề có chiến lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao
chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này là khác
biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã có một chiến lược
mạnh và bền vững.” Nhìn chung, chiến lược thương hiệu được hình thành
ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức
năng. Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B

mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay.
Đương nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi ích to lớn. Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có
thể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút được nhiều nhân viên giỏi
cũng như các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn
có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc.
Một trong những thành công của thương hiệu mạnh cũng là việc
thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng sản
phẩm dịch vụ, mở rộng các hình thức kinh doanh.
2.2. Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước
Một doanh nghiệp rất cần có thương hiệu mạnh, nhưng để có
thương hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt
Nam cần có sự định hướng chiến lược về phía nhà nước cần có chính
sách, thái độ, chiến dịch vận động đối với vấn đề này. Việc định hướng
cho các doanh nghiệp có một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, đúng
đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoài nước
sẽ tạo tiền đề cho những bước đi đầu tiên chiến lược thương hiệu trong
doanh nghiệp. Trên cơ sở định hướng cho các doanh nghiệp nên làm gì,
cần làm gì thì nhà nước cũng nên có những chính sách, chiến lược mang
tính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hội cho các thương hiệu có
thể tạo được chỗ đứng trên thị trường bằng chiến lược thương hiệu của
riêng họ. Việc nhà nước thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt động này
là Cục Xúc tiến thương mại (Bộ thương mại), các phòng xúc tiến thương
mại (thuộc các sở thương mại hay sở thương mại du lịch tỉnh), các cơ
quan xúc tiến thương mại thuộc các ngành. Chính phủ đã quy định dùng
0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thương mại (trong đó
có chi cho xây dựng và quảng bá thương hiệu), một số địa phương cũng
đã có chương trình hoạt động. Chương trình hỗ trợ một nghìn nhãn hiệu
của Thành phố Hồ Chí Minh là thí dụ cho định hướng này.
Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và định vị thương

quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được định vị dành riêng
cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành công.
2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand
Personality)
Kế đến là chiến lược xây dựng một tính cách riêng cho thương
hiệu. Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng hoá, chất lượng hay giá cả không
còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang
lại.
Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu
X mà không phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh
lệch đáng kể? Phải chăng ngay trong bản thân sản phẩm X mang lại lợi
ích cảm tính mà thương hiệu Y thiếu hoặc không có, thương hiệu X đã
tạo ra được sự khác biệt so với thương hiệu Y. Đó là bởi vì thương hiệu X
đáng tin cậy hơn, gợi cho người mẹ về một đứa bé thông minh, khoẻ
khoắn và vui vẻ mà người mẹ mong muốn đứa con minh sẽ có những đặc
tính này trong tương lai.
NguyÔn Thu H»ng - Líp QLKT46 B
-Trang 12-
X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
2.3.3. Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó
doanh nghiệp lại cần phải có một tầm nhìn thương hiệu để có thể định
hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài. Tầm nhìn
thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu
của bạn. Có người nói, tầm nhìn thương hiệu là sự hài hoà giữa những
điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng thương hiệu có thể đáp
ứng một cách tốt nhất, là bức tranh để phác hoạ thương hiệu ấy sau 3-5
năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp am tường của tất cả những yếu tố
mang lại sự thành công cho thương hiệu.

X©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
như mong đợi, thậm chí còn chưa tương xứng với chi phí mà doanh
nghiệp đã bỏ ra cho việc quảng bá và nâng cao hình ảnh thương hiệu của
mình. Một trong những nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làm
chưa tốt việc định vị thương hiệu.
Trước hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đời vào năm 1972
trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này
là Al Reis và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên
của định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì được coi là
công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và
đối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một
tâm trí tối giản hoá trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty
nào có thể giỏi tất cả mọi lĩnh vực, vì thế họ cần phảI biết sắp xếp các thứ
tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập
trung nguồn tài chính vào đâu.
Vậy định vị thương hiệu có thể hiểu là việc các doanh nghiệp phải
xác định chính xác các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ nhằm
tới. Trên cơ sở những lợi thế nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thế
riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng
mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được
thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác. Từ
đó có thể đưa ra những chiến lược về định vị thương hiệu sao cho đồng
vốn của mình bỏ ra vào việc quảng bá và nâng cao thương hiệu là hoàn
toàn đúng đắn.
1.2. Vai trò của định vị thương hiệu
Từ những năm 70 của thế kỷ thứ 20, khái niệm định vị đã nhanh
chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một
chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị
trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày