1
Luận văn
Các biện pháp nâng cao chất
lượng công tác quản trị bán hàng
tại công ty Giầy Thượng Đình
2
Mở đầu
Công ty Giày vải Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước, thuộc
sự quản lý của Sở Công nghiệp Hà nội và là thành viên của ngành da giầy
Việt Nam. Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, công ty đã có
một bề dầy truyền thống trong sản xuất và kinh doanh giầy dép, một trong
những mặt hàng chủ lực của công ty chính là giầy vải. Trong suốt quá trình
hình thành và phát triển, công ty đã vượt qua biết bao thăng trầm của
những khó khăn, vất vả cùng với công cuộc đấu tranh thống nhất đất nước
của dân tộc, cùng với sự chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế đất nước từ cơ chế
quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản
lý của nhà nước. Song trong tình hình hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt của
cơ chế thị trường đã làm cho công ty gặp không ít khó khăn trong quá trình
sản xuất kinh doanh. Một trong những khó khăn đó là hoạt động bán hàng.
Từ đó để bán được hàng các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để có thể
chiếm lĩnh được thị trường để tồn tại và phát triển. Sự chiếm lĩnh phần thị
trường thể hiện ở mức bán ra, mức chất lượng phục vụ khách hàng. Do vậy
doanh nghiệp bằng mọi giá đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào hoạt
động bán hàng, từ việc nghiên cứu mặt hàng, xây dựng đội ngũ nhân viên
bán hàng, tới việc xác định các điều kiện ưu đãi của người cung ứng, các
phương tiện hỗ trợ để đảm bảo hàng của mình tới được tay người tiêu dùng
với chất lượng tối ưu, giá cả hợp lý. Có bán được hàng, doanh nghiệp mới

từ đó tìm kiếm thoả thuận giữa người mua và người bán.
Bán hàng là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung
gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Đối với
doanh nghiệp sản xuất và tiêu dùng, điều tiết giá cả, đảm bảo sự cân đối
phù hợp giữa các ngành nghề trong nền kinh tế.
Xét trên phạm vi một doanh nghiệp sản xuất, bán hàng góp phần quyết
định việc thực hiện các mục tiêu, cũng như mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp, nhất là mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Có thể nói mục tiêu lợi nhuận
là mục tiêu quan trọng nhất đối với mọi doanh nghiệp thuộc mọi loại hình
kinh doanh. Bởi vì nếu đạt được mục tiêu này doanh nghiệp mới có thể bù
đắp được các chi phí kinh doanh và có lợi nhuận để doanh nghiệp có thể
tồn tại và phát triển. Thông qua việc bán hàng và đáp ứng đầy đủ mọi nhu
cầu của khách hàng sẽ nâng cao được vị thế và uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng tạo cho
doanh nghiệp sức mạnh để vượt qua các đối thủ cạnh tranh, từ đó phát triển
lâu dài và bền vững.
5
II-/ Một số nội dung cơ bản của hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp
sản xuất:
Trong doanh nghiệp sản xuất, bán hàng là hành vi lưu chuyển hàng
hoá, là khâu thực hiện giá trị hàng hoá, là nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng về mặt giá trị và thực hiện mục đích tìm kiếm lợi nhuận của
doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng
những phương thức hay hình thái bán hàng khác nhau để vừa thoả mãn nhu
cầu của khách về hàng hoá dịch vụ, vừa đảm bảo tiêu thụ được nhiều hàng
nhất với chi phí thấp nhất.
Như vậy có thể khái quát như sau: quản trị bán hàng là một phương
thức hay các hoạt động được thực hiện nhằm đảm bảo thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ với chi phí bỏ ra
là thấp nhất, nhằm tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp.

nghệ thuật. Hiệu quả của hoạt động bán hàng phụ thuộc nhiều vào tính
nghệ thuật này.
4-/ Xác định các phương thức bán hàng và hình thức bán hàng:
Hiện nay có rất nhiều phương pháp bán hàng, nhà quản trị cần phải
biết sử dụng và kết hợp chúng sao cho mục tiêu đạt được có hiệu quả cao
nhất. ở đây xin đề cập đến một số phương pháp bán hàng phổ biến sau:
- Bán hàng theo hình thức cổ điển: theo hình thức này thì người mua
và người bán trực tiếp gặp nhau ở cửa hàng để tìm hiểu, thoả thuận tất cả
các vấn đề có liên quan đến hàng hoá và phương thức mua bán. Hình thức
này đang được áp dụng phổ biến và rộng rãi.
7
- Bán hàng bằng quảng cáo: mục đích của việc quảng cáo là giúp cho
người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm hàng hoá và về doanh nghiệp. Trên
cơ sở đó mà tìm thấy và chủ động thoả mãn các nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay có hai loại quảng cáo, đó là quản cáo sản phẩm dịch vụ, quảng
cáo doanh nghiệp. Công tác quảng cáo có thể được thực hiện trong cửa
hàng, quảng cáo ngoài cửa hàng, quảng cáo trên bao bì hàng hoá.
- Bán hàng nhờ sự hỗ trợ bằng các bài viết đăng trên các chuyên mục
kinh tế xã hội, các ý kiến nhận xét của các chuyên gia, tìm hiểu các nhận
xét, lời cảm ơn của khách hàng.
- Bán hàng theo cách tự chọn: ở đây khách hàng tự chọn lấy sản phẩm
mà họ ưng ý. Người bán chỉ ngồi ở quầy để tính tiền và thu tiền. Phương
thức này gây tính tự chủ cho người mua. Họ tự lựa chọn lấy sản phẩm mà
họ ưa thích. Nhưng nó có hạn chế là khách hàng không biết hết được công
dụng của sản phẩm.
- Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo phương pháp này thì khách
hàng được tận mắt nhìn, được tiếp xúc với hàng hoá, trên hàng hoá có ghi
sẵn giá tiền. Khách hàng tự chọn và lấy hàng, có phương tiện để khách
hàng chuyển hàng. Nhân viên thu tiền với các trang thiết bị máy tính đảm
bảo nhanh chóng và chính xác.

tạo họ, gắn họ với các công việc cụ thể hàng ngày để họ nắm được nội
dung và yêu cầu của công việc, từ đó có thể tìm mọi cách làm tốt chúng.
6-/ Tổ chức mạng lưới phân phối:
Hoạt động bán hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách với nhiều
hình thức khác nhau. Tuỳ thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
9
hàng, khoảng cách từ nơi xuất hàng tới người tiêu dùng mà các nhà quản trị
thường chia làm các cách sau:
· Tiêu thụ trực tiếp: là kênh tiêu thụ ngắn, sản phẩm sản xuất ra được
bán trực tiếp cho khách hàng, không qua trung gian:
Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp
Nhà sản xuất
Người môi giới
Người tiêu dùng
cuối cùng

· Tiêu thụ gián tiếp: Là kênh tiêu thụ dài, người sản xuất bán sản phẩm
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, bán buôn, đại lý
10
Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp
Nhà sản xuất Người đại lý
Người bán buôn
Người trung gian

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

nghiệp thuộc bộ phận mình quản lý phù hợp với các mục tiêu đã đề ra.
Chính vì vậy nó rất cần thiết với các nhà quản trị bán hàng.
Kiểm soát hoạt động bán hàng nói chung và với tất cả các nhà quản trị
bán hàng đều phải kiểm soát nhân viên bán hàng của mình. Thứ nhất họ
phải xây dựng lựa chọn được các tiêu chuẩn để kiểm soát, các tiêu chuẩn
đó có thể như là năng suất làm việc, chất lượng công việc, đạo đức tác
phong, mức doanh thu đạt được, mức bao phủ thị trường. Việc lựa chọn các
tiêu chuẩn kiểm soát này phải hợp lý, có cơ sở khoa học và thực tiễn, có
như vậy các nhân viên mới đảm bảo hoàn thành tốt yêu cầu công việc đặt
ra. Thứ hai bằng cách đo lường khác nhau, nhà quản trị bán hàng phải xác
định được mức độ hoàn thành công việc của nhân viên, phân tích rõ nguyên
nhân của việc hoàn thành hay không hoàn thành công việc. Thứ ba là khâu
12
khi phân tích nguyên nhân, nếu thấy có sự sai lệch hay không đạt yêu cầu
mong muốn thì cần phải tìm ra được các lý do, các ảnh hưởng để điều
chỉnh để kết quả công việc được hoàn thành đảm bảo đạt được các mục tiêu
mà công tác bán hàng đề ra. Nhà quản trị có thể sử dụng biện pháp kiểm
soát trước, kiểm soát sau hoặc kiểm soát tất cả để đảm bảo kết quả cuối
cùng phù hợp với mục tiêu mong muốn.
Chương II
Phân tích hoạt động quản trị bán hàng ở công ty Giầy vải Thượng
Đình
I-/ thực trạng sản xuất và kinhndoanh của công ty giầy thượng đình trong thời
gian qua:
1-/ Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty:
1.1. Đặc điểm nhiệm vụ sản xuất:
Cũng như hầu hết các đơn vị sản xuất kinh doanh, khi xoá bỏ cơ chế
kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, sang nền kinh tế thị trường, thì mục đích
hoạt động đều nhằm vào lợi ích kinh tế là tối đa lợi nhuận. Mặc dù vậy tất cả
các doanh nghiệp đều phải đặt ra và giải quyết các nhiệm vụ chủ yếu sau:

Giầy hoàn chỉnh
Đóng gói
1.3. Đặc điểm về máy móc thiết bị công nghệ:
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, có sự quản lý của nhà
nước, công ty thực hiện chế độ tự chủ trong sản xuất-kinh doanh, được
phép tự mua bán nguyên vật liệu, thiết bị công nghệ và bán sản phẩm theo
cung-cầu-giá cả trên thị trường. Song thiết bị máy móc của công ty, đã
được trang bị từ những năm 1975 đã trở lên cũ kỹ, lạc hậu. Chính vì thế
công ty nhận thấy việc đổi mới máy móc thiết bị là hết sức cần thiết cho
việc nâng cao năng lực sản xuất, sản phẩm làm ra được thị trường chấp
nhận, công ty đã mạnh dạn vay vốn, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo sản
15
phẩm làm ra ít sai hỏng, giảm 98% so với trước, điều này được thông qua
hệ thống máy móc tại phân xưởng cắt-may-gò-càn, điển hình là phân
xưởng gò:
Biểu số 1: Hệ thống máy móc, thiết bị phân xưởng
càn năm 2002
Stt

Tên và ký hiệu thiết bị
Số
lượng

Năm
sử dụng

Giá trị
nguyên giá
Giá trị
còn lại


3.524.000

8 Nồi hấp Nhật 4 1975 5.018.000

1.589.000

9 Băng chuyền sấy Đài loan 1 1992 93.340.000

76.380.000

10 Băng thu hoà Đài Loan 3 1992 139.430.000

114.100.000

1.4. Đặc điểm về nguyên vật liệu:
Nguyên vật liệu là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản
xuất, đây là yếu tố cơ bản cấu thành nên thực thể sản phẩm, chất lượng của
nguyên vật liệu có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm, dẫn tới ảnh
hưởng của công tác tiêu thụ sản phẩm và uy tín của công ty. Chính vì vậy
công ty rất quan tâm tới công tác cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất, đó
là phải đảm bảo đủ về số lượng, chất lượng, kịp thời.
16
Mặt khác nguồn nguyên vật liệu cung cấp cho quá trình sản xuất của
công ty thực hiện từ hai nguồn chính là:
- Nhập khẩu từ nước ngoài.
- Thu mua trong nước.
Song công ty đã thực hiện khai thác triệt để nguồn vật liệu trong nước,
nhằm giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trên
thị trường.

250.000.000

106.1
5. Cao su kg 565.700

580.000

102.5
6. Oxít kẽm kg 44.000

45.500

103.4
7. Bột nhẹ kg 215.000

240.000

111.6
8. Xúc tiến M kg 1.800

1.800

100.0
9. Keo Newtex kg 2.350

2.500

106.4
10. Bột nổ BN kg 1.125


Biểu đồ số 1: Trình độ lao động của công ty năm 2001
18
1.6. Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty có cấu trúc theo hệ thống chiều dọc, theo
kiểu trực tuyến chức năng. Bao gồm 8 phòng ban, 4 phân xưởng sản xuất
chính và 1 xưởng cơ năng.
Trung häc
3%
C¸c lo¹i
kh¸c
11%
§¹i häc
5%
C«ng nh©n
81%
§¹i häc
Trung häc
C«ng nh©n
C¸c lo¹i
kh¸c
19
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty
Giám đốc

Phó giám đốc thiết
bị
Phó giám đốc sản
xuất
Phó giám đốc hành
chính

Xưởng
cơ năng
Phân xưởng
cắt
Phân xưởng
may
Phân xưởng
càn
Phân
xưởng gò
Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban và phân xưởng:
- Phó giám đốc sản xuất: Chịu trách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản
xuất, từ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ.
- Phó giám đốc thiết bị: Chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết
bị máy móc cho quá trình sản xuất.
- Phó giám đốc hành chính: Có trách nhiệm đảm bảo tuyển dụng, đào tạo
và điều độ lao động cho sản xuất, cùng các vấn đề môi trường cho sản xuất.
- Phòng Xuất nhập khẩu:
+ Tìm khách hàng.
+ Ký hợp đồng xuất nhập khẩu.
+ Tổ chức xuất hàng đi và nguyên vật liệu nhập.
20
- Phòng Kế hoạch vật tư:
+ Tổ chức cung ứng vật tư cho sản xuất.
+ Đảm bảo hệ thống kho bãi vật tư cho sản xuất.
+ Tổ chức thực hiện sản xuất theo hợp đồng ký kết.


Đơn vị tính: triệu đồng
So sánh 01 với 02 So sánh 02 với 01
Chỉ tiêu
TH
2000
TH
2001
TH
2002
Số tiền Tỷ lệ Số tiền

Tỷ lệ
1. Tổng doanh thu

103582

127883

107694

24301 23,46 -20189

-15,78
2. Giá vốn 96225 116272

93880 20047 20,83 -22392

-19,26
3. Tổng chi phí 5415 8271,4 8405 2856,4 52,75 133,6 1,61
4. Thuế 1040 2030 3971 990 95,19 1941 95,61

2002 so với năm 2001 tăng 9,8% với số tiền là 128,4 triệu đồng.
II-/ Thực trạng tổ chức và xây dựng lực lượng bán trong thời gian qua:
1-/ Bán hàng theo nhóm mặt hàng kinh doanh:
Công ty Giầy Thượng Đình phụ trách sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng như giầy vải cao cấp và giầy bảo hộ lao động.
23
Qua bảng phân tích số liệu ta nhận thấy giầy bảo hộ lao động qua các
năm luôn chiếm một tỷ trọng rất lớn trong tổng doanh thu của công ty.
Năm 2000 giầy bảo hộ lao động có tỷ trọng là 7%. Đến năm 2001 tỷ trọng
giảm xuống còn 71% mặc dù doanh thu của năm 2001 so với năm 2000
tăng lên đáng kể. Song năm 2002 thì giầy bảo hộ lao động tăng lên 79%
mặc dù doanh thu của năm 2002 lại giảm so với năm 2001.
Đối với giầy vải cao cấp: mặt hàng này chủ yếu được xuất khẩu sang
các thị trường nước ngoài. Mặt hàng này luôn chiếm một tỷ trọng nhỏ hơn
rất nhiều so với giầy bảo hộ lao động nhưng nó cũng có ảnh hưởng tương
đối lớn đến doanh số hàng năm của công ty. Tỷ trọng của nhóm mặt hàng
này năm 2000 là 25%. Năm 2001 con số này tăng lên là 29%. Song sang
đến năm 2002 thì tỷ trọng này có chiều hướng giảm mạnh chỉ còn 21%.
Sở dĩ có sự thày đổi mức tăng giảm của giầy vải cao cấp và giầy bảo
hộ lao động là vì có rất nhiêù sự biến đổi trên thị trường cả trong nước và
quốc tế. Mặt khác với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong cơ chế thị
trường, giữa các doanh nghiệp với nhau đặc biệt trong công tác sản xuất và
kinh doanh giầy dép.
24
Biểu số 5: Kết quả hoạt động bán hàng theo nhóm mặt hàng kinh doanh
Đơn vị: triệu đồng

Thực hiện 2000 Thực hiện 2001 Thực hiện 2002 So sánh 2001/2000 So sánh 2002/2001
Chỉ tiêu
Số tiền

Giầy vả
i
bảo hộ LĐ
77686,5 75 90796,93 71 85078,26 79 13110,43

16,87

-4 -5718,67 -6,3 8
Tổng cộng 103582 127883 107694 24301 60,08

25
2-/ Bán hàng theo phương thức bán:
Các mặt hàng của công ty thường là mặt hàng tiêu dùng thông
thường, không phải là những mặt hàng xa xỉ. Chính vì lẽ đó mà công việc
bán hàng của công ty chủ yếu là bán buôn, đại lý cấp I, đại lý cấp II. Tuy
vậy công ty cũng có một vai tỷ trọng bán lẻ tương đối tương ứng với mỗi
thời điểm nhất định. Tuy có số lượng tiêu thụ nhỏ, nhưng hiệu quả đạt
được tương đối cao.
Qua bảng số liệu ta thấy doanh thu từ hoạt động bán buôn năm 2001
tăng lên so với năm 2000 là 20955,94 triệu đồng với tỷ lệ tăng 28,29%.
Nhưng năm 2002 doanh thu từ hoạt động bán buôn lại giảm so với năm
2001 là 10477,28 triệu đồng với tỷ lệ giảm là 11,03%.
Ngoài ra phương thức bán lẻ cũng rất được công ty coi trọng. Doanh
thu từ phương thức bán lẻ năm 2001 tăng so với năm 2000 với số tiền là
13110,43 triệu đồng với tỷ lệ tăng là 11,33%. Nhưng năm 2002 thì lại
giảm so với năm 2001 là 9711,72 triệu đồng với tỷ lệ giảm 29,55%.
Như vậy nhìn chung ta thấy phương thức bán buôn và phương thức