GIÁO TRÌNH
KINH TẾ QUẢN LÝ

Chương 2: Phân tích cầu

KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
16
Chương II
PHÂN TÍCH CẦU
Đây là một trong các chương quan trọng nhất của kinh tế học quản lý vì không một
doanh nghiệp nào có thể tồn tại nếu như cầu đối với sản phẩm của nó là quá nhỏ hoặc không
đủ. Chương này sẽ xem xét các lực lượng ảnh hưởng tới cầu của doanh nghiệp và các phương
pháp ước lượng cầu.
I. CẦU VÀ ĐỘ CO GIÃN
1. Đường cầu thị trường
1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu
Các lý thuyết kinh tế về hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng nói chung đường cầu

= f(P
0
, P
c
, P
s
, Y
d
, T, A
o
, A
c
, A
s
, I, C, E)
Vì giá của bản thân sản phẩm (P
o
) là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cầu,
nên sự chú ý thường tập trung vào đường cầu, biểu thị mối quan hệ giữa giá của bản thân sản
phẩm và lượng cầu. Tuy nhiên cần phải nhớ rằng giá của bản thân sản phẩm chỉ là một trong
các yếu tố ảnh hưởng đến cầu.
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
17
1.2. Đường cầu
Đường cầu, như thí dụ biểu thị ở hình 2.1 biểu thị các số lượng một sản phẩm sẽ được
mua ở các mức giá khác nhau, với điều kiện các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu không đổi.
(Ceteris Paribus)
Hình 2.1: Đường cầu
Giá của bản thân hàng hoá thay đổi gây ra sự vận động dọc theo đường cầu. Các yếu

2
Q
1
P
2
P
1
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
18
2.1. Co giãn đoạn và co giãn điểm
"Co giãn đoạn" là co giãn trong một khoảng có thể đo được của đường cầu, như ở đoạn AB
ở h
ình 2.2.
Hình 2.2. Co giãn của cầu theo giá trong một đoạn
Co giãn của cầu có thể có những giá trị khác nhau cho cùng một đoạn trên đường cầu,
phụ thuộc vào xu hướng thay đổi của giá và lượng (Ví dụ, nếu giá ban đầu là P
A
thì độ co giãn
sẽ khác nếu giá ban đầu là P
B
) . Có thể định nghĩa lại co giãn đoạn dưới dạng trung bình của
hai giá trị khác nhau nhưng cũng không hợp lý. Cách tốt hơn là định nghĩa co giãn đoạn có
thể có hai giá trị, phụ thuộc vào xu hướng của giá và lượng.
Trên hình 2.2. khi các điểm A và B tiến lại gần nhau thì sự khác nhau giữa hai giá trị
của co giãn đoạn là rất nhỏ. Nếu khoảng cách AB là vô cùng nhỏ thì đoạn AB sẽ trở thành
một điểm và co giãn đoạn được thay thế bằng bằng co giãn điểm:
dQ P
E
D

Hình 2.3. Co giãn và doanh thu cận biên
Hình 2.3 đề cập sâu hơn về mối quan hệ này- sử dụng đường cầu tuyến tính để minh
hoạ mối quan hệ giữa co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá và doanh thu cận biên.
Doanh thu cận biên được định nghĩa là sự thay đổi trong tổng doanh thu khi bán thêm một
đơn vị sản phẩm.
Hình trên cho thấy khi cầu là co giãn (giữa các điểm X và Y), doanh thu cận biên
dương. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị sản phẩm giá chỉ phải giảm đi một phần rất
nhỏ, do đó tổng doanh thu tăng. Ở điểm Y, độ co giãn bằng âm một, doanh thu cận biên bằng
không, điều này biểu thị tổng doanh thu giữ nguyên khi giá thay đổi. Khi cầu là không co giãn
(giữa các điểm Y và Z), doanh thu cận biên âm. Điều này cho thấy để bán thêm một đơn vị
sản phẩm giá phải thay đổi lớn hơn, vì thế tổng doanh thu giảm.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu theo giá
Độ co giãn của cầu theo giá của bản thân hàng hoá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Rõ
nhất là sự tồn tại của các hàng hoá thay thế. Nếu có nhiều hàng hóa với mức độ thay thế càng
cao thì cầu về hàng hoá đang xem xét càng co giãn. Điều này còn hàm ý rằng mức độ co giãn
phụ thuộc vào việc chúng ta đang xét loại hàng hóa nào. Nếu hàng hóa đang xét là "Thịt" thì
hàng hóa thay thế gần nhất cũng có những đặc điểm khác biệt rất nhiều. Vì vậy, cầu về thịt là
không co giãn. Ngược lại, nếu hàng hóa đang xét ở một phạm vi hẹp hơn, ví dụ là "thịt lợn"
thì các hàng hóa thay thế sẽ có những đặc tính gần giống với thịt lợn hơn và cầu về thịt lợn sẽ
co giãn hơn.
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến co giãn của cầu là tỷ trọng của tổng thu nhập của người
tiêu dùng chi cho hàng hoá đang xem xét. Nếu phần chi tiêu cho một hàng hoá chiếm tỷ trọng
lớn trong thu nhập của người tiêu dùng thì sự thay đổi của giá sẽ ảnh hưởng đến lượng cầu.
Mặt khác nếu phần chi tiêu cho hàng hoá đó chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thu nhập của
người tiêu dùng thì họ sẽ ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá và do đó cầu về hàng hoá đó sẽ có
xu hướng không co giãn.
Lượng
Giá
Đường cầu/Doanh
thu trung bình

dQ I
E
I
= * -
dI Q
Trong đó: Q là lượng cầu
I là thu nhập của người tiêu dùng
Độ lớn và dấu của co giãn của cầu theo thu nhập phụ thuộc vào bản chất của hàng hoá
đang xem xét và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Trong trường hợp hàng thiết yếu thì co giãn của cầu theo thu nhập là dương nhưng
nhỏ hơn một. Trong trường hợp hàng xa xỉ thì co giãn của cầu theo thu nhập lớn hơn một.
Trong trường hợp hàng hoá bình thường, bao gồm cả hàng thiết yếu và hàng xa xỉ, thì co giãn
của cầu theo thu nhập là dương. Trong trường hợp hàng hoá thứ cấp thì co giãn của cầu theo
thu nhập là âm.
4. Co giãn chéo
Co giãn chéo biểu thị mức độ phản ứng của cầu hàng hoá này đối với giá của hàng hoá
khác. Các hàng hoá khác quan trọng nhất là các hàng hoá thay thế ở mức độ cao và hàng hóa
bổ sung. Co giãn chéo giữa hai hàng hoá A và B được định nghĩa như sau:
Phần trăm thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A
E
ab
=
Phần trăm thay đổi trong giá hàng hoá B
Co giãn chéo trong một đoạn được cho bởi:
Thay đổi trong lượng cầu hàng hoá A Giá hàng hoá B
E
ab
= *
Thay đổi trong giá hàng hoá B Lượng hàng hoá A
KINH TẾ QUẢN LÝ

với cầu của cả ngành. Điều này phụ thuộc vào cơ cấu cạnh tranh của ngành mà ta sẽ xem xét
sau.
Trường hợp đơn giản nhất- ngành là độc quyền thuần tuý- Trong ngành này chỉ có một
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đang xem xét và không có khả năng cho các doanh nghiệp
khác gia nhập ngành. Trong trường hợp đó đường cầu đối với cá nhân một doanh nghiệp là
đường cầu đối với cả ngành.
Trường hợp thứ hai là cạnh tranh hoàn hảo, ở đó có nhiều doanh nghiệp sản xuất các
sản phẩm giống nhau. Trong trường hợp này giá được xác định bởi tác động qua lại của cung
cầu và mỗi doanh nghiệp chỉ có thể bán hết số lượng hàng hóa ở giá đó. Nếu bán ở mức giá
cao hơn thì họ sẽ không bán được sản phẩm nào. Vì thế, đường cầu đối với cá nhân doanh
nghiệp là đường nằm ngang.
Trong trường hợp mà cơ cấu thị trường không phải là độc quyền cũng không phải là
cạnh tranh hoàn hảo thì cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Thứ nhất là độ co giãn của cầu thị trường. Nếu cầu thị trường là co giãn hoàn toàn thì
các doanh nghiệp sẽ không thể bán sản phẩm của mình ở giá khác với giá ban đầu.
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với một doanh nghiệp là mức độ
khác biệt hóa của sản phẩm hoặc sự trung thành của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm
có sự khác biệt lớn và người mua cực kỳ trung thành với doanh nghiệp thì đường cầu sẽ dốc
xuống chứ không phải là nằm ngang. Thực chất mỗi doanh nghiệp sẽ là một "nhà độc quyền
mi ni", sản xuất sản phẩm không có sản phẩm khác thay thế ở mức độ cao. Ngược lại nếu các
sản phẩm giống nhau và người tiêu dùng không có sự trung thành với sản phẩm thì đường cầu
sẽ nằm ngang.
Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến co giãn của cầu đối với sản phẩm của một doanh nghiệp
là thị phần. Nếu doanh nghiệp có thị phần lớn thì khi doanh nghiệp giảm giá, để cầu của
doanh nghiệp có thể tăng lên một chút ít sẽ cần thu hút một phần đáng kể khách hàng của các
doanh nghiệp đối thủ. Ngược lại nếu doanh nghiệp có thị phần nhỏ trên thị trường thì khi
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
22
giảm giá doanh nghiệp chỉ cần thu hút một phần nhỏ các khách hàng của các doanh nghiệp

nghiệp
S
f
là thị phần của doanh nghiệp
S
r
là thị phần của các đối thủ.

6. Co giãn của cầu và sức mạnh của người mua
Khi phân tích cơ cấu ngành, người ta sử dụng "mô hình năm lực lượng". Một trong
"năm lực lượng" đó là sức mạnh của người mua. Sức mạnh đó được xác định bởi hai nhóm
yếu tố.
 Độ nhạy cảm với giá của người mua
 Sức mạnh mặc cả của họ
Mặc dù hai khái niệm này không được lượng hoá nhưng lại rất gần với khái niệm độ co
giãn của cầu theo giá. Porter chỉ ra các yếu tố sau đây ảnh hưởng đến độ nhạy cảm với giá:
 Tỉ lệ của hàng hoá mua trong tổng mua của người tiêu dùng. Nếu hàng hoá mua chiếm tỉ lệ
không đáng kể trong tổng mua của người mua thì họ sẽ có xu hướng không nhạy cảm với
giá.
 Nếu có sự khác biệt sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa thì sẽ làm giảm độ nhạy cảm đối với
giá.
 Ảnh hưởng của sản phẩm đó đến chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua.
Nếu sản phẩm bán ra đó là một bộ phận then chốt trong việc duy trì chất lượng hoặc giảm
chi phí của sản phẩm của người mua thì họ sẽ không nhạy cảm với giá.
 Động cơ mua hàng hóa của người ra quyết định. Nếu những người mua là quản lý của một
công ty thì họ sẽ có nhiều động cơ khác nhau. Có một số động cơ khuyến khích họ nhạy
cảm hơn với giá, một số động cơ khác lại khiến họ không chú trọng đến giá.
Hai yếu tố đầu tiên đã được đề cập đến ở phần các yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu
theo giá của bản thân hàng hoá. Các yếu tố còn lại minh hoạ tầm quan trọng của khách hàng
KINH TẾ QUẢN LÝ

P
B
A
KINH TẾ QUẢN LÝ
Chương 2 – Phân tích cầu
24
2. Ước lượng kinh tế lượng các đường cầu
Phương pháp thứ hai phức tạp hơn để ước lượng cầu là sử dụng "kinh tế lượng". Đây là
m
ột phân tích thống kê các số liệu kinh tế bằng việc sử dụng các kỹ thuật hồi quy bội. Ví dụ
kỹ thuật này cho phép sử dụng các số liệu về cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu để ước
lượng các hệ số của hàm cầu. Dạng tổng quát của hàm cầu là:
Q
d
= f(P
o
, P
c
, P
s
, Y
d
,T, A
c
, A
s
, I,C, E)
Phương trình dạng này cho thấy số lượng hàng hoá được cầu là một hàm số của tất cả
các yếu tố ảnh hưởng đến nó, mà không xác định một dạng hàm cụ thể nào cho mối quan hệ
giữa biến phụ thuộc (Qd) và từng biến độc lập (P

+b
4
Y
d
+b
5
T+b
6
A
o
+b
7
A
c
+b
8
A
s
+b
9
I+b
10
C+b
11
E
Nếu có các số liệu về mỗi biến và các số liệu này là đầy đủ để có thể áp dụng kỹ thuật
thống kê về hồi quy bội thì hệ số tự do (a) và các hệ số biểu thị ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến
lượng cầu (từ b
1
đến b

d
.A
c
e
.A
s
f
. Y
d
g
.I
h
.C
i
.E
j
)
Ở dạng này các độ co giãn bằng các số mũ (các hệ số từ a đến j) và phương trình có thể
viết dưới dạng tuyến tính bằng việc lấy log hai vế, ta được:
Q
P
dP
dQ
Ep
*
1b
dP
dQ

Q

và mỗi một trong các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nó chỉ biểu thị mối quan hệ "phù
h
ợp nhất" với số liệu đã có. Trong một số trường hợp mối quan hệ "phù hợp nhất" này chỉ giải
thích được một phần rất nhỏ những thay đổi trong lượng cầu. Nếu như vậy hàm số đã xác
định sẽ có giá trị thấp trong việc ước lượng và dự đoán cầu.
Thứ hai, các giá trị ước lượng được của các hệ số trong phương trình cầu là những ước
lượng tốt (được gọi là BLUES) nếu những giả định về sai số là đúng (sai số là hiệu số giữa
giá trị cầu ước lượng được bằng phương trình và giá trị thực tế). Nếu không thì phải thực hiện
những sự điều chỉnh khác nhau, nhưng chẳng có sự điều chỉnh nào là thoả mãn hoàn toàn.
Vấn đề thứ ba là sự xác định đường cầu. Khi các nhà thống kê đã thu nhập được rất
nhiều các quan sát về giá của hàng hoá theo thời gian, và mức cầu ở mỗi mức giá thì người ta
kết luận rằng đường thẳng nối tất cả các tập hợp cuả các quan sát đó là đường cầu. Trong
hình 2.5 đó là đường ABC.

Hình 2.5: Vấn đề xác định
Q
P



Đường cầu
ước lượng
C
B
A
(a)



A

Điều tra người tiêu dùng là chọn một mẫu người tiêu dùng và xác định xem họ sẽ phản
ứng như thế nào với những thay đổi cụ thể trong giá, thu nhập, giá của các hàng hoá có liên
quan, các chi phí quảng cáo, và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khác. Công việc này có thể tiến
hành bằng cách hỏi trực tiếp người ở các trung tâm thương mại hoặc bằng việc sử dụng các
phiếu điều tra do các chuyên gia Marketing thiết kế và chuyển đến người tiêu dùng trả lời. Về
mặt lý luận các câu hỏi điều tra người tiêu dùng có thể cung cấp một phần lớn thông tin hữu
ích cho doanh nghiệp. Thực tế các thông tin này có khi không chính xác vì người tiêu dùng
đôi khi hoặc không thể hoặc không sẵn sàng trả lời một cách trung thực. Phương pháp này
cũng có khi phát sinh chi phí cao nếu quy mô của mẫu chọn là lớn và cần sự phân tích tỉ mỉ
Vì những hạn chế của điều tra người tiêu dùng mà nhiều doanh nghiệp thường bổ sung
hoặc lập kế hoạch phụ cho điều tra người tiêu dùng bằng quan sát người tiêu dùng. Quan sát
người tiêu dùng là thu thập các thông tin về sở thích của người tiêu dùng thông qua việc xem
họ mua và sử dụng các sản phẩm.
Việc quan sát người tiêu dùng không biểu thị rằng điều tra người tiêu dùng là vô ích.
Đôi khi nghiên cứu người tiêu dùng là cách duy nhất để có được thông tin về những phản ứng
của người tiêu dùng. Từ điều tra người tiêu dùng thường cố gắng xác định các đặc tính nhân
ch
ủng học (độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, quy mô gia đình) của những người tiêu dùng,
nh
ững người chắc chắn sẽ mua sản phẩm. Điều này cũng có thể đúng trong việc suy ra những
thay đổi trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng và trong việc xác định những kỳ vọng
về giá và các điều kiện kinh doanh tương lai. Điều tra người tiêu dùng cũng có thể có ích
trong việc suy ra tính cảnh giác của người tiêu dùng đối với một chiến dịch quảng cáo của
doanh nghiệp. Hơn nữa nếu điều tra chỉ ra rằng người tiêu dùng không cảnh giác với những
chênh lệch giá giữa sản phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh thì đó có thể là
một chỉ dẫn tốt rằng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp là không co giãn theo giá.
b. Phân tích người tiêu dùng
Một phương pháp khác để ước lượng cầu là " Phân tích người tiêu dùng". Những người
tham gia được cho một số tiền nhất định và phải chi tiêu hết trong một cửa hàng được dàn
dựng để xem họ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi trong giá hàng hoá, bao gói sản

thay đổi lần lượt một trong số các yếu tố ảnh hưởng đến cầu trong sự kiểm soát của mình đối
với một thị trường cụ thể trong một thời gian và ghi chép các phản ứng của người tiêu dùng.
Ưu điểm của thử nghiệm thị trường là có thể thực hiện trên quy mô lớn để đảm bảo tính
chính xác của kết quả và người tiêu dùng không biết rằng họ đang thực hiện sự thử nghiệm.
Tuy nhiên, thử nghiệm thị trường cũng có nhược điểm. Một trong các nhược điểm đó là để
cho chi phí của thử nghiệm thấp thì phải thử nghiệm trên một quy mô rất nhỏ và trong một
khoảng thời gian tương đối ngắn, vì thế những suy luận cho toàn bộ thị trường là đáng ngờ.
Những sự kiện bất thường như đình công hoặc thời tiết quá xấu có thể làm cho kết quả bị sai
lệch trong các thử nghiệm không kiểm soát được. Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể ngầm
phá huỷ thử nghiệm bằng việc thay đổi giá và các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu trong sự
kiểm soát của họ. Họ cũng có thể giám sát thử nghiệm và thu được những thông tin rất hữu
ích mà doanh nghiệp không muốn để lộ. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mất khách hàng
thường xuyên của mình trong quá trình tăng giá ở những thị trường mà doanh nghiệp thử
nghiệm với giá cao.
Mặc dù có những nhược điểm như vậy nhưng thử nghiệm thị trường vẫn là rất có ích
đối với doanh nghiệp trong việc xác định chiến lược giá tốt nhất cho mình và trong việc kiểm
nghiệm bao bì, các chiến dịch xúc tiến và chất lượng sản phẩm khác nhau. Thử nghiệm thị
trường là cực kỳ hữu ích trong quá trình đưa ra một sản phẩm mới ở nơi mà không có các số
liệu khác. Chúng cũng có thể là rất hữu ích trong việc làm thay đổi các kết quả của các kỹ
thuật thống kê sử dụng để ước lượng cầu.