Luận văn cao học:

Nghiên cứu marketing bất
động sản


nòng cốt của nó hơn bao giờ hết. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận
thấy và khai thác triệt để lợi ích của marketing bất động sản. Hay chính xác hơn là nó
chưa thật sự cần thiết trong quá khứ và nhà đầu tư cũng không quá dồi dào về nguồn
vốn để thực hiện hoàn chỉnh một chiến lược nghiên cứu marketing. Nhưng hiện nay,
chúng ta nhận thấy rằng bất động sản chuyển nhượng sắp phải bước lên sàn giao dịch;
người môi giới từ sau ngày 01/01/2009 phải có Chứng chỉ hành nghề; Chính phủ đánh
thuế lũy tiến trên lợi nhuận đầu tư bất động sản; hạn mức về nhà ở, đất ở trên đầu
người và chính sách siết tín dụng đầu tư bất động sản; đặc biệt là tâm lý hoang mang
của người dân khi mua nhà trước tình hình giảm giá hiện nay. Tất cả nguyên nhân trên
đòi hỏi một thị trường bất động sản minh bạch hơn ra đời, một thị trường bất động sản
thể hiện bản chất cạnh tranh thật sự. Khi ấy, vai trò của nghiên cứu marketing bất động
sản được đề cao.
Một khi thị trường trở về đúng trạng thái cạnh tranh của nó, cung – cầu vận
hành theo đúng cơ chế thì việc tiêu thụ sản phẩm không còn đơn giản là sản xuất và
cung ứng mà cần có sự hỗ trợ của công cụ marketing. Markeing hiện nay tại các doanh
nghiệp bất động sản thường phát triển theo hướng 4P – marketing hỗn hợp. Tuy nhiên,
chiến lược được xem trọng nhất chỉ có chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút sự
chú ý của khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục
tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm tại doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm thực hiện
bài bản, trừ một số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn mới có sự hỗ trợ của các công ty
nghiên cứu thị trường thuê ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp trong nước đều đầu tư
theo khả năng tài chính trong các phân khúc thị trường có khả năng sinh lợi cao.
Khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự
hiểu biết nhất định về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường của hàng hóa chuyên
biệt đó. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam tuy
đã đạt được một nhiều thành quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 2
nghiệp, giúp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế
trong nghiên cứu marketing như: tiêu chí nhận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các

 Bước đầu xây dựng được những quan điểm phương pháp luận chung nhất của
nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng, khắc phục
các hạn chế của hoạt động marketing bất động sản hiện nay.
 Có cái nhìn khái quát nhất về nhu cầu và phân khúc thị trường nhà ở, các nhân
tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư trên các phân khúc.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 3
TỔNG LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN
1.1. Những quan điểm chung về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Hoạt động marketing đã xuất hiện từ rất lâu trong đời sống kinh tế xã hội, trong
hoạt động kinh doanh từ xa xưa ở Việt Nam, phần nào được phản ánh trong các tác
phẩm tùy bút của nhà văn Nguyễn Tuân, như Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã nhận xét.
Ngày xưa, người ta marketing cho chính gánh phở của mình bởi những cái tên hiệu
nghe rất kêu và rất gọn, cộng với hình ảnh rất riêng của những bác hàng phở. Nhưng,
chính những bác hàng phở ấy cũng không nhận ra rằng họ đang marketing cho cửa
tiệm của mình và chiến lược marketing đó đã ghi lại dấu ấn trong lòng người ăn như
thế nào
1
.
Ngày nay marketing đã trở đã trở thành một công cụ sắc bén giúp các nhà kinh
doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm của mình. Khái niệm marketing chỉ chính thức
hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình phát triển, nội dung của
marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. Hoạt động marketing được
ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển.
Trải qua hơn 100 năm khái niệm marketing đã có nhiều sự thay đổi cho phù
hợp với tình hình ứng dụng thực tế. Các khái niệm marketing được chuyển tải phong
phú, đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing
được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay như:
Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của

2
Quách Thị Bửu Châu và ctg, 2007. Marketing căn bản. Nxb Lao Động.
3
Dương Hữu Hạnh, 2004. Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng. Nxb Thống kê.
4
Philip Kotler, 2007. Mười sai lầm chết người trong tiếp thị-các dấu hiệu và giải pháp. Nxb Trẻ.
5
Lê Thế Giới và ctv, 2006. Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng. Nxb Thống kê. Tr. 4.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 4
Khi một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua
sản phẩm, đó chính là bán hàng. Bán hàng xuất phát tại chính doanh nghiệp với những
hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán được hàng hóa và thu lợi nhuận. Thực chất, doanh
nghiệp đang cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng phù hợp với sản phẩm chứ
không phải sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nhưng khi một doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu mong muốn của khách hàng,
phát triển các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nhằm tạo ra lợi nhuận, đó là marketing.
Marketing chỉ bắt đầu với một thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều
khách hàng cần, phối hợp thêm các hoạt động khác để tác động đến quyết định của họ.
Marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thiết kế, sản xuất và
phân phối các sản phẩm thoả mãn mong muốn này. Marketing quản trị và hoạch định
chính sách trong dài hạn, hướng tới nhu cầu trong tương lai và nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới.
Hơn nữa cũng cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu
marketing. Hoạt động marketing là một trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp hay
tổ chức, cũng như kế toán, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất cả
đều nhắm đến việc gia tăng tính hiệu quả của tổ chức. Hoạt động marketing là một tiến
trình gồm có 4 bước như sau: (1) Thông tin: Phân tích thông tin và đánh giá tình hình;
(2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu và chiến lược; (3) Hành động: Đề ra “phối
thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát

sản xuất, khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Khi ấy, các nhà sản xuất chỉ cạnh
tranh với nhau bằng chính sản phẩm mà mình tạo ra theo sự tiên đoán nhu cầu.
- Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sale Orientation Stage): Việc tung ra thị
trường những sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các nhà
quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu
dùng có quá nhiều sự lựa chọn đòi hỏi phải có những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Đó
chính là các hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi, viết báo
khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, chính những “động thái
quá tích cực” nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm bằng một số hình thức xúc tiến bán
hàng thậm xưng và phi đạo đức. Chính giai đoạn này đã để lại tiếng xấu mà marketing
ngày nay vẫn còn phải gánh chịu. Đây chính là hình thức marketing hướng theo bán
hàng truyền thống.
- Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage): Giai đoạn
này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối bởi các hình thức xúc tiến bán hàng
phi thực tế nữa. Bộ phận marketing trở nên quan trọng hơn trong các doanh nghiệp
kinh doanh. Các nhà quản trị chẳng những phải tìm hiểu tầm quan trọng của marketing
mà còn phải hoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn trong ngắn hạn và dài hạn,
sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả
các cấp độ khác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản
phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu chứ
không phải đuổi theo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản
phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng.
- Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi hoạt
động marketing bắt đầu được chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng
marketing đang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù hoạt động marketing
giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi
nhuận cho công ty, nhưng đồng thời hoạt động marketing cũng gây ra những tác động
tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài
nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một quan điểm mới về marketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến

trường kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, pháp luật, tự nhiên và nghiên cứu marketing
được tiến hành ở quy mô toàn bộ nền kinh tế của quốc gia nói riêng, cũng như ở quy
mô toàn cầu nói chung, với mục đích thiết lập một hệ thống thông tin marketing thống
nhất, khai thác lợi ích riêng dựa trên xây dựng lợi ích chung và như vậy lợi nhuận của
doanh nghiệp mang tính bền vững.
- Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của
từng cá nhân, đây chính là một phần của khuynh hướng gọi là “marketing vi mô”.
Những nhà marketing ngày càng được giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền
và hàng loạt nên có thể ngày càng đáp ứng được những yêu cầu khác biệt của người
tiêu dùng. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng
biến đổi trong các xã hội hiện đại, marketing vi mô có nhiệm vụ phát triển sản phẩm
đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân nhóm xã hội và cá nhân.
Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính
kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào có thể
dung hòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với
những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng suất
thông qua việc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “marketing vĩ mô” muốn nói đến dạng
marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm
và sự đồng hóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mô” lại hướng đến sự
thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với các phân nhóm người
tiêu dùng có các nhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc
chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: nghiên cứu thị trường,
phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp…
Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích hợp nghiên
cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi
tiết để có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của người
tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 7
1.1.4. Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing


Nói gọn, theo cách diễn giải của Maslow, có thể ghi nhận một cách tổng quan
về bình diện vĩ mô là từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, các xã hội Âu Mỹ bị chi
phối chủ yếu bởi các nhu cầu về “physyological”, “safety” và “belonging”. Đến đầu
thập niên 1970, các đòi hỏi về “prestige” mới phổ biến song hành với nhu cầu
“belonging”. Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng về “sefl-actualization” mới thành
lan tỏa.
ST

Admiration

Affiliation
Safety
Physiological
SA

Prestige

Belonging
Safety
Physiological
Hình 1.1. Thứ bậc các nhu cầu theo Maslow, sự khác biệt giữa phương Tây và châu Á
Physiological – nhu cầu bản năng sinh tồn
Safety – nhu cầu an ninh
Belonging – nhu cầu hội nhập
Prestige – nhu cầu được uy thế
Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện bản thân
Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng
Admiration – nhu cầu được ngưỡng mộ
Status – nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh

7
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 106.
8
Những yếu tố tâm sinh lý theo quan điểm của Gumilev L. N. Tạm dịch “Passio” – Đam mê theo đuổi mục tiêu
đề ra đối nghịch với “Instinctus” – Bản năng sinh tồn; “Attractio” – Quyến rũ, đúng nghĩa là mình vì mọi người
đối nghịch với “Egoismus” – Ích kỷ, mọi người vì mình.
–

+

Instinctus Passio
Egoismus
Attractio
+ Xung động sinh tồn
– Xung động hy sinh
P = 1; A = 1
P < 1; A < 1
P > 1; A > 1
11

1

Nói cách khác, đối với mỗi cá nhân sự đáp ứng các nhu cầu không nhất thiết
tuân thủ theo đúng trật tự như Maslow đã nêu. Cũng là chỉ một con người – nghĩa là
chỉ một thành phần khách hàng nhất định trên thị trường – như nó lại có cùng lúc đối
với một sản phẩm hàng hóa - dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau hoặc chỉ là một
nhu cầu nhưng lại liên quan cùng lúc đến nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, nhu cầu về
“safety” chỉ được con người cảm nhận là thỏa mãn đầy đủ khi nó đã có được
“belonging” và “prestige” hoặc “affiliation” và “status”. Nghĩa là các nhu cầu thuộc
lĩnh vực “phisycal” chỉ được thỏa mãn đầy đủ khi con người đã có được sự đáp ứng về
những đòi hỏi trong các lĩnh vực “social” và “personal”.
Tuy nhiên, đặc tính của “triết lý sống” cơ bản của xã hội và của các trào lưu
tiêu dùng trên thị trường luôn luôn được hình thành từ sự tổng hòa những đặc tính của
các nhu cầu khác nhau của con người mà hành vi của nó phụ thuộc một cách khách
quan vào môi trường xã hội nằm trong một bối cảnh lịch sử nhất định
9
, hay nói cách
khác, bị chi phối bởi chính trào lưu tiêu dùng và triết lý sống đó của xã hội.
Vì vậy, tháp nhu cầu của Maslow có thể không phù hợp với từng cá nhân,
nhưng lại phù hợp với toàn xã hội, hay các nhóm xã hội, đặc biệt với các xã hội đề cao
vị thế của con người. Điều này sẽ được thấy rõ trong động học các khu dân cư đô thị
xuất phát từ động thái sự lựa chọn vị trí cư trú trong các thành phố, với hệ quả của
động thái lựa chọn này là sự phân tầng xã hội trong giá cả bất động sản nói chung và
vị trí cư trú nói riêng.
1.1.5. Hành vi người tiêu dùng và động học khu dân cư đô thị
Thuật ngữ “người tiêu dùng” có vẻ hơi hạn hẹp, thường được đồng nhất với
người tiêu thụ sản phẩm ở thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy. Trong thực
tế, một cá nhân có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc tiêu dùng một sản
phẩm, là khách hàng, nhưng có thể là người mua hàng để sử dụng, hay cũng có thể chỉ
là người mua bán trung gian. Thông thường người ta hay nói đến “người sử dụng” để
chỉ một người tiêu dùng không tự mình mua sản phẩm.
Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác

- Các nhóm xã hội;
- Giai cấp, tầng lớp xã hội;
- Vùng cư trú và văn hóa vùng…
Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là cách thức lựa chọn, mua sắm và sử
dụng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ của cá nhân trong một bối cảnh lịch sử cụ thể.
Hành vi người tiêu dùng ở mọi nơi đều khác nhau do sự khác biệt về giới tính, tuổi tác,
trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu, trào lưu tiêu dùng… Có thể diễn giải hành vi tiêu
dùng của một cá nhân đơn giản như sau.
Ở mỗi cá nhân với các tính chất tâm sinh lý và xã hội riêng biệt có các nhu cầu
nhất định về lĩnh vực “physical” và “social”, các nhu cầu này trở thành động cơ thúc
đẩy con người tiêu thụ sản phẩm, nhưng hành vi của họ được dẫn dắt bởi sự cảm nhận
và nhận thức về sản phẩm và chính bản thân họ trong một môi trường văn hóa - xã hội
cụ thể. Trong đó, các yếu tố văn hóa - xã hội có vai trò định hướng hành vi người tiêu
dùng, lựa chọn và sử dụng sản phẩm đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những
đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân. Vai trò định hướng của
các yếu tố văn hóa - xã hội được biểu hiện như sự trao đổi thông tin qua giao tiếp,
cũng như chúng là đối tượng của nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng
định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…
Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị chi phối bởi đặc tính các nhu cầu và bởi
trào lưu tiêu dùng và các mục tiêu mong muốn của xã hội. Trong khi đó trào lưu tiêu
dùng của xã hội (hay nhóm xã hội), đặc tính “triết lý sống” cơ bản của nó tác động đến
hành vi cá nhân lại được hình thành từ sự tổng hòa các hành vi tiêu dùng của mỗi cá
nhân bị thúc đẩy bởi động cơ đáp ứng các nhu cầu đặc thù của nhóm. Dễ dàng nhận
thấy mối quan hệ biện chứng giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và trào lưu tiêu dùng của
xã hội. Mối quan hệ biện chứng này hiện diện trong tất cả các lĩnh vực khác nhau của
đời sống kinh tế xã hội.
Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu hiện thông qua hành vi ứng
xử liên quan đến vị trí cư trú đô thị. Sự lựa chọn và ra quyết định về vị trí cư trú dẫn
đến sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố, hay còn có thể gọi là động
học của các khu dân cư đô thị.
Các mẫu hình vị trí cư trú của hầu hết các thành phố tuân theo một cấu trúc cực,
trong đó một hay nhiều cực thể hiện những điểm cao nhất của một số loại vị thế xã hội
nhất định, được công nhận bởi một phần nhất định của công chúng. Những tham số
của vị thế xã hội bao gồm những khái niệm khác biệt về mặt chất lượng như tài sản,
quyền lực chính trị, kinh doanh, văn hoá, chủng tộc, giáo dục, v.v… Sự phân bố các
nhóm xã hội dựa trên cơ sở các nguyên tắc sau:
Hình 1.3. Mô hình về động học khu dân cư theo vị thế và chất lượng nhà ở
CL

VN

HP

0
α
1

α
2

α
3

- Tại mỗi mức độ vị thế nơi ở, có một mức chất lượng nhà ở chấp nhận được,
hoặc một điểm qui ước, mà dưới đó nhà ở được coi là kém phẩm chất. Quĩ tích những
điểm đó tạo thành một đường gọi là Ngưỡng chất lượng nhà ở. Ngưỡng này chia toàn
bộ quĩ nhà ở đang quan tâm ra làm 2 khu vực: khu vực phía trên ngưỡng được gọi là
“mong muốn”; khu vực phía dưới được gọi là “không mong muốn”. Mỗi tình huống
nhà ở (của một đất nước hay thành phố) có một Ngưỡng chất lượng mang tính đặc thù
có thể đem so sánh với các ngưỡng khác.
- Tại mức giá nhà thấp hơn, chất lượng nhà ở là thành phần chủ đạo, trong khi
tại những mức giá nhà cao hơn, vị thế nơi ở chiếm ưu thế. Với một mức độ đơn giản
hoá, có thể nói rằng các đơn vị nhà ở tại những mức giá thấp hơn được đặc trưng bởi
công năng của chúng như là một chỗ ở, đáp ứng các nhu cầu chủ yếu thuộc lĩnh vực
“physical”, trong khi các đơn vị nhà ở tại các mức giá cao hơn được đặc trưng nhiều
hơn bởi các thuộc tính vị thế đáp ứng các nhu cầu thuộc về lĩnh vực “social”, nhu cầu
hòa nhập và khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh…
Hình 1.4. Cấu trúc vành đai của thành phố đa cực phân theo vị thế và chất lượng nhà ở
Đồ thị trong Hình 1.3 áp dụng
cho không gian ba chiều

Nghiờn cu marketing bt ng sn TS. Trn Thanh Hựng
Trang 13
B ngoi, dng nh cú mt s tng thớch rừ rng gia mụ hỡnh ny v mụ
hỡnh la chn chi phớ i li/chi phớ nh . Thc t l c hai cựng phn ỏnh cu trỳc
vnh ai ng tõm ca s phõn b v trớ c trỳ trong cỏc thnh ph. Cỏc khỏc bit, tuy
nhiờn, rt ỏng k
10
.
Th nht, trong khi mụ hỡnh la chn chi phớ i li/chi phớ nh t trung tõm
vt lý vo trng tõm ca tm quan trng, mụ hỡnh mi xem xột cỏc yu t ca v th
lm cho trung tõm tr nờn quan trng. Nh ó núi trờn, chỳng cú th l s giu cú,
quyn lc chớnh tr, vic lm, vn hoỏ, chng tc, giỏo dc v.v iu ny hm ý rng,

10
Hong Hu Phờ v Patrick Wakely, 2000. V th, cht lng v s la chn khỏc: Tin ti mt lý thuyt mi
v v trớ dõn c ụ th/Tp chớ ụ th hc xut bn ti Vng quc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.
O' O
R1
R2
1
R3
L
'
L
M
N
'
'
N
M
CL' CL
Mức chất l ợ ng nhà ở cao nhất
Vù ng mong muốn
Vù ng không mong muốn
VN'
Nu cc NL dch chuyn ti NL, ranh gii ca cỏc vựng mong mun v khụng mong mun cng s thay i.
Trong trng hp ny, R1 vn trong vựng khụng mong mun. R2, tuy nhiờn, di chuyn t vựng mong mun
sang vựng khụng mong mun. Ch cú v trớ R3 l ci thin ỏng k: nú vn duy trỡ mt cỏch vng vng v trớ ca
mỡnh t
i v
ựng mong m
u
n, trong khi li

liên hệ giữa mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở và mô hình vị thế - chất
lượng, với mô hình ban đầu là trường hợp đặc biệt của mô hình sau: nghĩa là, khi việc
làm trong trung tâm thành phố được coi là sự mong muốn cao nhất cho mọi người, và
sự giàu có là dấu hiệu duy nhất của vị thế.
Sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị nhìn chung diễn ra theo hai chiều vị thế
nơi ở và chất lượng nhà ở, phụ thuộc vào lợi ích mà nhà ở mang lại cho từng cá nhân
và hộ gia đình tại một vị thế nơi ở xác định với mức độ chất lượng nhà ở tương ứng.
Sự lựa chọn một hình thức kết hợp giữa 2 nhóm yếu tố này phản ánh những đặc tính
của các nhu cầu khác nhau của con người về nhà ở, có nghĩa là với mỗi sự kết hợp đó,
sẽ có một nhóm dân cư với nét văn hóa - xã hội riêng biệt, tạo thành các khu dân cư
đặc thù. Trong một bối cảnh lịch sử cụ thể, những thay đổi trong các khu dân cư đô thị
xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí cư trú diễn ra (có thể với một điều kiện nhất định)
trên thị trường bất động sản thông qua các cơ chế thị trường cung cầu, cạnh tranh và
giá trị. Trong quá trình đó, hành vi lựa chọn nhà ở là hành vi xã hội cơ sở của các mô
hình thị trường nhà ở đô thị
11
, đồng thời cũng chịu sự chi phối bởi chính các quy luật
kinh tế thị trường.
1.2. Tính dị biệt bất động sản và phân khúc thị trường nhà ở đô thị
1.2.1. Tính dị biệt của bất động sản
Bất động sản nếu hiểu theo sát nghĩa từ ngữ, thì đó là những tài sản bất động,
không thể di dời. Việc phân loại tài sản thành “động sản” và “bất động sản” có nguồn
gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất
mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất.
Những tài sản gắn liền với đất đai sẽ được xem là bất động sản nếu như đó là những
vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng nhất định, chức năng này sẽ bị mất đi khi
tách rời khỏi đất đai. Bất động sản có những đặc điểm khác biệt so với các tài sản
khác, cụ thể là tính cố định về vị trí, tính khan hiếm, tính lâu bền về vật lý và kinh tế,
tính ảnh hưởng lẫn nhau, do đó bất động sản có tính dị biệt cao về vị trí, kết cấu, kiến
trúc, cảnh quan, các vật ngoại cảnh, môi trường văn hóa, xã hội, kinh tế và chính trị

Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt, tất cả các bất động sản đều có các
yếu tố thành phần như nhau, nhưng chỉ khác nhau về lượng giá trị của các yếu tố này.
Cũng theo quan điểm này, cung cầu trên thị trường chính là cung cầu về dịch vụ bất
động sản, là cung cầu về tổ hợp các yếu tố cấu thành bất động sản. Mối quan hệ giữa
bất động sản hiện vật và dịch vụ bất động sản cũng được xác định rõ ràng. Có thể nói,
với quan điểm tương đối hóa tính dị biệt đã mở ra một hướng đi mới cho những nhà
nghiên cứu có thể xác định được hàm cung cầu giá cả, tìm ra các quy luật thị trường và
mối liên hệ giữa chúng trong thị trường, giải quyết được những khó khăn do tính dị
biệt gây ra. Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt cũng công nhận sự khác biệt giữa các
bất động sản, tính cá biệt của cung cầu và giá cả của từng bất động sản cụ thể, cũng
như tính phân khúc của thị trường bất động sản, nhưng không tuyệt đối hóa những tính
chất này, mà khẳng định tính dị biệt, tính cá biệt và tính phân khúc bất động sản chỉ là
tương đối. Có nghĩa là các bất động sản khác nhau và các phân khúc thị trường có mối
liên hệ chặt chẽ với nhau trong một không gian vị thế - chất lượng.
Thực tế, tính dị biệt của bất động sản là do vị thế xã hội và chất lượng vật lý
của nó tạo ra. Vị thế và chất lượng là hai yếu tố kết hợp với nhau theo một tỷ lệ nhất
định trong mỗi một bất động sản cụ thể tạo ra một khả năng đáp ứng các nhu cầu về
“physical” và “social” của con người; khả năng này được gọi là dịch vụ bất động sản.
Các đơn vị bất động sản hiện vật khác nhau về vị thế và chất lượng, nhưng có cùng
một mức độ đáp ứng các nhu cầu của con người như nhau thì chúng có cùng một
lượng đơn vị dịch vụ bất động sản. Điều này được minh họa trên đồ thị (Hình 1.6).

12
Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí
Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 16

- Thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền bởi tính cố định,
tính khan hiếm và tính tăng trị của đất đai. Thị trường bất động sản là một dạng thị
trường không hoàn hảo do sự không đồng nhất về thông tin và các yếu tố cấu thành thị
trường
13
.

13
Lê Đình Thắng, 2000. Giáo trình Nguyên lý thị trường nhà đất. Nxb Chính trị quốc gia. Tr. 19.
HP

Hình 1.6. Mối liên hệ giữa đơn vị bất động sản và dịch vụ bất động sản
Ngưỡng mong muốn
Đường đồng lượngĐường đồng phí
0

VN

CL

A

B

C

Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng

thị trường bất động sản mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc thị trường khác
nhau hình thành từ sự khác biệt về độ co giãn của cầu
17
, từ chính đặc tính của nhu cầu
về dịch vụ bất động sản. Thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung do
tính cố định và tính vị thế của đất đai, theo đó người cung ứng – nhà đầu tư phát triển
bất động sản có khả năng ấn định số lượng và giá cả bất động sản cho các nhóm khách
hàng có hàm số cầu khác nhau với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh. Mô hình
của thị trường có thể được minh họa bởi đồ thị (Hình 1.7).
Trên đồ thị đó, trục tung thể hiện các mức giá dịch vụ bất động sản, trục hoành
là trục thể hiện các lượng dịch vụ bất động sản cung ứng trên thị trường; các đường
cung ngắn hạn SS
A
, SS
B
, SS
T
là các đường cung trong các phân khúc A, B và toàn thị
trường; các đường cầu D
A
, D
B
,

D
T
là các đường cầu trong các phân khúc A, B và toàn
thị trường; các đường MR
A
, MR

.

14
Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở
Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 18-19.
15
Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở
Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 46-49.
16
Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 172-173.
17
Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 177-179.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 18

Tính phân khúc của thị trường nhà ở đô thị xuất phát từ chính đặc tính các nhu
cầu về nhà ở, các nhu cầu về “phyical” và “social”, liên quan mật thiết với hành vi lựa
chọn vị trí cư trú đô thị của các phân nhóm người tiêu dùng – các phân nhóm xã hội và

P
B

0

Y
A

Y
T

Y
B

Y

Y

P
T
P
0
P
A
SS
T

SS
A


B

I
A
I
B
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng
Trang 19 Do những đặc tính của nhu cầu về nhà ở và hành vi lựa chọn vị trí dân cư đô thị
nêu trên làm cho thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung – các nhà
đầu tư phát triển nhà ở đô thị tại các khu dân cư có vị thế xã hội mong muốn, tức có
khoảng cách vị thế và thuộc tính văn hóa - xã hội phù hợp với mong muốn của nhóm
người có nhu cầu. Tính độc quyền này được biểu hiện thông qua khả năng của người
cung – các nhà đầu tư ấn định số lượng và mức giá bất động sản cho từng phân khúc
thị trường, sao cho doanh thu biên giữa các thị trường phải bằng nhau và bằng doanh
thu biên chung, như đã mô tả ở đồ thị trên (Hình 1.7).

trong biểu hiện bằng tiền của giá cả thị trường thì lại gặp nhiều quan điểm khác nhau
về giá trị, như quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, quan điểm kinh tế thị trường và
quan điểm marketing hiện đại.
Theo quan điểm kinh tế chính trị Mác xít, giá trị là lao động không phân biệt
nói chung của con người, lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa. Nó là một trong hai
thuộc tính của hàng hóa: giá trị và giá trị sử dụng. Trong đó giá trị là thuộc tính xã hội
của hàng hóa, là lao động xã hội thể hiện trong hàng hóa. Trong mối quan hệ với giá
trị trao đổi thì giá trị là nội dung của giá trị trao đổi, giá trị trao đổi là hình thức biểu
hiện của giá trị và giá cả là hình thái biểu hiện bằng tiền của giá trị. Từ đó khẳng định
đất đai, thành phần cơ bản của bất động sản, không có giá trị vì đất đai không phải là
sản phẩm do con người làm ra, không có lao động kết tinh trong đất đai. Giá cả đất đai
(P) thực chất là địa tô tư bản hoá, xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô và
E là tỷ suất vốn hóa
18
.
Sau này một số nhà kinh tế trường phái tân Mác xít cho rằng đất đai cũng có giá
trị, bởi vì hiện tại đất đai không còn ở trạng thái tự nhiên ban đầu, mà đã có lao động
xã hội (lao động sống và lao động vật hoá) kết tinh từ hoạt động đầu tư khai phá và
phát triển hạ tầng đất đai; được xác định theo công thức: W = C + V + M
19
. Nhưng
thực tế giá cả thị trường đất đai, đặc biệt đất đai đô thị, lớn hơn nhiều lần giá trị đầu tư
vào đất đai
20
. Như vậy giá trị đất đai không phải là giá trị đầu tư phát triển trên đất đai.
Sự lúng túng trong lý giải về giá trị đất đai theo quan điểm Mác xít bắt nguồn từ cụm
từ “lao động kết tinh trong hàng hóa” là nền tảng lý luận giá trị của Mác – là giá trị sức
lao động – một phạm trù mà các nhà kinh tế học nhanh chóng nhận ra là “một cuộn
dây chằng chịt không cách nào tháo gỡ được”.
Thận trọng hơn khi đưa ra khái niệm giá trị, các nhà kinh tế thị trường không đề

Với quan điểm này thì phạm trù giá trị đất đai, bất động sản được giải thích một
cách thuyết phục hơn. Theo đó, giá trị hữu hình ứng với chất lượng nhà đất và giá trị
vô hình ứng với vị thế đất đai. Giá trị trao đổi bất động sản có hai thành phần: giá trị
sử dụng và giá trị.
Giá trị sử dụng là giá trị hữu hình là cơ sở không gian (diện tích bề mặt) có các
thuộc tính địa chất, địa hình, địa mạo và sinh thái cùng với các quá trình sinh lý hoá
tạo ra độ phì đất kết hợp với giá trị đầu tư trên đất đai tạo ra sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ. Và trong kinh tế thị trường giá trị sử dụng được biểu hiện bằng đơn vị tiền tệ
thì đấy là giá cả hay giá thành của giá trị sử dụng.
Giá trị đất đai cũng như giá trị thương hiệu phụ thuộc vào vị thế của đất đai.
Giá trị là đại lượng vô hình phụ thuộc vào tâm lý, thị hiếu tiêu dùng của thị trường.
Bản chất “giá trị vô hình” của đất đai đến từ vị thế, mà nó “ngự trị” trong tâm tưởng -
nghĩa là trong tâm tư, nguyện vọng, tình cảm - của khách hàng nói riêng và xã hội nói
chung
23
. Quan điểm về giá trị vô hình của đất đai chắc chắn cũng được các nhà quản lý
đất đai thuộc trường phái Mác xít dễ dàng chấp nhận, khi công nhận tính siêu hình, phi
vật thể của giá trị vật chất tạo ra tư bản
24
.
Trong trường hợp vị thế đất đai không khác nhau do con người trong xã hội tất
cả đều như nhau thì giá trị trao đổi của hàng hóa đất đai phụ thuộc vào giá trị hữu hình,
tức là giá thành sản phẩm. Như vậy quan điểm này phù hợp với quan điểm kinh tế
chính trị Mác xít và kinh tế thị trường về giá trị. Những quan điểm này là trường hợp
đặc biệt của lý thuyết vị thế - chất lượng trong một môi trường đồng nhất về vị thế.
Như vậy, có thể khẳng định, giá trị trao đổi của bất động sản bao gồm: giá trị sử
dụng (do chất lượng tạo ra) và giá trị (do vị thế tạo ra). Vấn đề đặt ra, trong một đơn vị
hàng hoá bất động sản cụ thể tỷ lệ kết hợp giá trị sử dụng và giá trị trong cơ cấu giá trị
trao đổi có bị chi phối bởi quy luật nào không? Hay nói cách khác, giá trị của chất
lượng và giá trị vị thế có mối quan hệ với nhau như thế nào?

lợi nhuận đầu tư bất động sản theo hai nhánh: lợi nhuận đầu tư tạo lập chất lượng và
lợi nhuận đầu tư phát triển vị thế bất động sản, với nhiều đối tượng tham gia tạo lập
các bộ phận khác nhau cấu thành bất động sản trong các công đoạn khác nhau của quá
trình đầu tư phát triển, như phát triển hạ tầng đất đai, xây dựng nhà ở và công trình,
quảng cáo tiếp thị và phân phối sản phẩm bất động sản, v.v… kể cả hoạt động quản lý
nhà nước về thị trường bất động sản. Có thể phân biệt và xác định tỷ suất lợi nhuận
của các đối tượng tham gia thị trường bất động sản qua các loại giá cả đất đai và nhà ở
đô thị như sau:
Giá đất nông nghiệp: xác định theo công thức: P = R/E, với R là địa tô thu được
trong nông nghiệp, E là tỷ suất vốn hóa (hay tỷ lệ lãi suất tiêu chuẩn).
Giá đất trưng dụng: là giá đất mà nhà nước hay đơn vị phát triển quỹ đất trưng
mua đất nông nghiệp để chuyển đổi sang mục đích phát triển đô thị. Trong nền kinh tế
thị trường, nhà nước khó có thể trưng mua đất đai của người nông dân theo giá gốc
nông nghiệp, bởi người nông dân sẽ đòi hỏi thêm một khoản tăng thêm và giá đất đai
trưng dụng được tính theo công thức: P
1
= (R
1
+R
1
)/E, với R
1
là địa tô nông nghiệp,
R
1
là phần địa tô tăng thêm.
Giá đất xuất nhượng: sau khi trưng dụng đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất sẽ
đầu tư thêm một khoản P
1
để xây dựng cơ sở hạ tầng đất đai và sau đó tiến hành xuất

+R
2
)/E.
Giá nhà đất chuyển nhượng: sau khi mua đất đai từ đơn vị phát triển quỹ đất
các nhà kinh doanh nhà đất sẽ tiếp tục đầu tư thêm một khoản P
2
để xây dựng nhà ở
và công trình. Sau đó tiến hành chuyển nhượng nhà đất, trước tiên họ phải nghĩ đến
việc thực hiện giá thành nhà đất bằng (P
2
+P
2
)(1+λ), tuy nhiên các nhà kinh doanh sẽ
không dừng lại ở đấy mà đòi tăng thêm một khoản R
3
, được định nghĩa là hạn ngạch
tăng trưởng lợi nhuận siêu ngạch dự kiến sau khi chuyển nhượng nhà đất. Mức tăng
trưởng này cũng do thị trường điều tiết thông qua quan hệ cung cầu. Do đó, giá nhà đất
chuyển nhượng thực tế sẽ là: P
3
= (P
2
+P
2
)(1+λ)+R
3
/E; nếu đặt R
3
= E(P
2

1
, R
2
,… R
n
)
và lợi tức của chủ sở hữu vốn tư bản (λP). Nếu như thu nhập từ địa tô nông nghiệp
(R
1
) và lợi tức tư bản (λP) có thể xác định bằng tỷ lệ lãi suất bình quân
26
là hệ quả của
tính cạnh tranh tương đối hoàn hảo của thị trường hàng hóa nông nghiệp và thị trường
tài chính tiền tệ, thì mức lợi nhuận kinh doanh (R
i
) lại không thể xác định chính xác
do tính độc quyền các đối tượng tham gia thị trường đất đai và nhà ở, nó phụ thuộc vào
thế độc quyền của từng chủ thể, của người sở hữu đất đai, đơn vị phát triển quỹ đất và
các nhà đầu tư kinh doanh bất động sản. Điều này phần nào lý giải được sự mâu thuẫn
về lợi ích ngày càng gia tăng giữa các chủ thể tham gia thị trường đất đai hiện nay ở
Việt Nam, giữa người sử dụng đất, nhà nước và chủ đầu tư. Mà trong việc giải quyết
những mâu thuẫn phát sinh đó nhà nước phải đóng vai trò chủ đạo bằng việc xác định
giá đất phù hợp theo định hướng thị trường, nhưng lại chưa có được sự quan tâm đúng
mực từ phía các nhà quản lý.
Trên thực tế, không kể đến những bất cập trong việc xác định và phân phối các
phần địa tô tăng thêm (R
i
), sự gia tăng địa tô có nguồn gốc từ hiệu quả kinh tế tụ hội
đô thị
27

27
Nhiêu Hội Lâm, (Lê Quang Lâm biên dịch), 2004. Kinh tế học đô thị. Nxb Chính trị quốc gia.
28
Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí
Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008.
29
Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới
về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.