Xây dựng và phát triển thương hiệu
VAI TRÒ CỦA VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP TRONG VIỆC XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
PHẦN I. LỜI NÓI ĐẦU.
Thương hiệu được coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thương
hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi
hỏi sự nỗ lực phấn đấu và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thương hiệu và tìm cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp
mình. Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và
bảo vệ thương hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề
này. Bởi các doanh nghịêp mới chỉ nhận thức được những yếu tố bên ngoài cấu
thành lên thương hiệu như logo, biểu tượng, tên thương hiệu hay khẩu hiệu,
thực chất chưa nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thương hiệu .
Với mục đích đưa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thương hiệu: “
thương hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo
ra để định hình sản phẩm của mình”. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận
Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để
xây dựng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề
thương hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh
và bền vững.
1
Xây dựng và phát triển thương hiệu
PHẦN II. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG
1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu.
1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing.
Vấn đề thương hiệu đang đươc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt

hàng hoá.Vậy thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là
gì?
Một cánh hiểu khác về thương hiệu: '' thương hiệu là các tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh
nghiệp ) vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:
'' Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết
kế....hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của một người, một nhóm người với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thương hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là
các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó
mới chỉ phản ánh được bề nổi của vấn đề thương hiệu, xem xét khái niệm
thương hiệu như là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng
hoá. Ngược lại chưa làm rõ được bản chất thực sự của thương hiệu là gì. Các
khái niệm của marketing cho ta thấy thương hiệu như là một cái gì đó rất rõ
ràng, cụ thể nhưng trên thực tế thì thương hiệu không thể hiểu theo một cách
đơn giản như vậy. Nhưng còn rất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái
niệm mơ hồ về thương hiệu hoặc đều hiểu thương hiệu trên bề nổi của vấn đề.
Nhiều doanh nghiệp không phân biệt được rõ ràng về việc xây dựng thương
hiệu và tạo ra các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể được hình thành
từ rất nhiều yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, kí hiệu, nhạc hiệu,…Tạo
ra các yếu tố thương hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu rồi
đăng kí . Nhưng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên
được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí người
tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thương hiệu
cho doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá... thì
mới chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thương hiệu mà
chưa tạo cho thương hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của
thương hiệu. Những thương hiệu được xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và

kinh doanh. Vì vậy chúng phải được xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng
chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá
kinh doanh. Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống
đạo đức mà xã hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra được bản sắc riêng sẽ
được người tiêu dùng ghi nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận
thức của người tiêu dùng. Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp
là bước đầu tiên tạo ra một thương hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết
thương hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lưu giữ các thông tin khác liên quan
đến thương hiệu.
4
Xây dựng và phát triển thương hiệu
Kết luận:
"Thương hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà
doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".
2. Vai trò của thương hiệu.
2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu ding phân biệt nhanh
chóng hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần
xác định nguồn gốc xuất xứ của hang hoá. Có một thực tế là người tiêu luôn
quan tâm đến giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ được
nhận nhưng phải lựa hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến
thương hiệu, xem xét hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lượng hàng
hoá. Một thương hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ
là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra phán quyết cuối cung về hành
vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu ding, một
cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một người đàn ông cảm thấy mình đẳng
cấp hơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh
ta cảm thấy mình “phong trần, lịch lãm, mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger. Có
5

mình. Khi một thương hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn
chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Những thuộc tính của
hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các
dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề đểngười tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời
gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu
truyền t đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần
dần trong tâm trí khách hàng
LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ
quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của
doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất
lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách
hàng chu đáo.
Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trường, tong tập khách hàng
được hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó
khách hàng có được thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phương thức
bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng,
quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũung xuất
hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc
sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ
đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu , các
yếu tố cấu thành lên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của
doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất
6
Xây dựng và phát triển thương hiệu
có thể. Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thương hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút
khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp ,
người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có được uy
7
Xây dựng và phát triển thương hiệu
tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lưọng
điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin t ưởng khi sử dụng hàng hoá tư đó dễ
thu hút thêm khách hàng .
Thuận lợi truy tìm thị trường mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo được những suy nghĩ tốt
trong khách hàng. Thương hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán
hàng thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả người sản xuất lẫn
người tiêu ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra dưới giác độ của doanh nghiệp thương hiệu tốt còn đưa lại ợi ích trong
việc thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá… đó
là nhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam bán được cho các đối tác nước ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng
hoá là một tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn
cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm
một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thương
mại được bảo nhà nước bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp
pháp của các đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
Thương hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững
cho doanh nghiệp.
3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu .

bắt chước được.
"Con người được tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách,
dành được thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''
Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp,
tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường
cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để tạo nên thương hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham
gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả
các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..)
theo mục tiêu đã được doanh nghiệp xác định từ trước sẽ tạo cho doanh nghiệp
có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn
hoá đã được hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay
của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trưng văn hoá đó. Văn hoá
doanh nghiệp được thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trưng: logo, kiến trúc,
biểu tượng, nghi lễ...Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tượng, hình
ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện được
nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp
sẽ là cái gốc để phát triển thương hiệu theo marketing. Nếu ví thương hiệu như
một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy được phần ngọn, chưa thấy hết
được các bộ phận của nó nên chưa đầy đủ.
9
Xây dựng và phát triển thương hiệu
Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi như một tượng đài
vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của
mình thành những biểu tượng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và
''văn hoá doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tượng đài ở giá trị
tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, được thể
hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp.
3.2. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương

thức
NHÂN ĐẠO
ĐẠO LÝ
PHÁP LÝ
KINH TẾ
Xây dựng và phát triển thương hiệu
và chưa được mọi người biết đến. Nhưng khi doanh nghiệp thực hiện không
những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện
thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì người tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là
điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chương trình đạo đức đó được xây
dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp . Những hành
vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chương trình đạo đức mà
doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo đức, nhân
văn, thực hiện được những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào
cũng thực hiện được. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng,
một dấu hiệu mà không thể lẫn được với các doanh nghiệp khác.
Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá
trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá
giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không
khẳng định được bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững
được trên thị trường. Xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở
nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp.
Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp được coi là tính cách của một tổ chức do
chúng được hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những
đặc trưng riêng. Nên khi xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ
tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác :
Thứ nhất: xây dựng thương hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự
bền vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một
sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt như văn hoá truyền thống, đội
ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp.