i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp,
sự giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình, bạn bè… Qua đây, tôi xin chân
thành gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả mọi người.
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường
Đại Học Nha Trang, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong
bộ môn Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi về mặt kiến thức
trong suốt bốn năm học tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ tận tình của Thạc sỹ
Phạm Thành Thái, người đã định hướng, chỉ dẫn trực tiếp cho tôi trong suốt quá
trình thực hiện đề tài.
Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị hoạt động trong
lĩnh vực du lịch Nha Trang đã tham gia đóng góp ý kiến cho đề tài của tôi, xin
cám ơn các quý du khách đến với Nha Trang đã cung cấp thông tin để tôi có thể
hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè luôn bên cạnh động viên và
giúp tôi có thêm động lực để thực hiện tốt đợt thực tập và hoàn thành đề tài này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, tháng 6 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Dương Thị Ngọc Giao
2.1 Cơ sở lý luận chung 4
2.1.1 Dịch vụ 4
2.1.2 Sản phẩm du lịch 10
2.1.3 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 11
2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14
2.1.5 Kết luận 16
iii

2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 16
2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha Trang
16
2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Đức về chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay
Cam Ranh 19
2.2.3 Đề tài của Trần Thị Lệ Thi về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du
lịch sinh thái biển đảo tại công ty Long Phú 21
2.2.4 Kết luận 23
2.3 Mô hình phân tích: 24
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu: 26
3.2 Quy trình nghiên cứu: 26
3.2.1 Nghiên cứu định tính: 27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng: 34
3.3 Thủ tục phân tích: 34
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 35
4.1 Thông tin chung về mẫu 35
4.1.1 Giới tính 35
4.1.2 Độ tuổi 35
4.1.3 Dịp đi du lịch 36
4.1.4 Đối tượng cùng đi du lịch 36
4.1.5 Nghề nghiệp và vị trí công tác 37

5.2.2 Phân khúc khách du lịch tại Nha Trang 66
5.2.3 Đánh giá của du khách về du lịch Nha Trang 66
5.3 Một số đề xuất 67
5.3.1 Về mặt lý thuyết nghiên cứu 67
5.3.2 Về mặt thực tiễn nghiên cứu 68
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69
5.4.1 Về đề tài nghiên cứu 69
5.4.2 Về đối tượng nghiên cứu 70
v

5.4.3 Về mô hình nghiên cứu 70
5.4.4 Về phạm vi nghiên cứu 70
5.4.5 Về các đề xuất 70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

Bảng 4.17: Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46
Bảng 4.18: Hệ số KMO trong EFA các thành phần của mô hình 48
Bảng 4.19 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố các thang đo
48
Bảng 4.20 Bảng Rotated Component Matrix trong phân tích nhân tố các thang đo
50
Bảng 4.21: Hệ số KMO trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của
du khách” 53
Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố thang đo ‘mức
độ hài lòng” 54
vii

Bảng 4.23 Bảng Component Matrix trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ
hài lòng” 54
Bảng 4.24: Ma trận hệ số tương quan 56
Bảng 4.25: Bảng Model Summary trong phân tích hồi quy lần hai 58
Bảng 4.26: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy lần hai 58
Bảng 4.27: Kiểm định Spearman cho tương quan giữa các biến độc lập của mô
hình và ABScuare 60
Bảng 4.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61
Bảng 4.29: Thống kê mô tả thang đo “mức độ tin cậy” 62
Bảng 4.31: Thống kê mô tả thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ” 64
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết. 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 33
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55
Hình 4.2: Đồ thị phần dư 60 1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề
Đi dọc theo dòng thời gian, đất nước Việt Nam nổi tiếng với hơn bốn ngàn
năm văn hiến. Xét theo chiều dài lịch sử, Việt Nam ghi dấu nhiều chiến công
hiển hách trong công cuộc dựng nước và giữ nước. Về mặt địa lý, vòng theo
đường cong hình chữ S, Việt Nam tươi đẹp nhờ được các danh lam thắng cảnh
điểm tô. Khi đi sâu vào cuộc sống con người, Việt Nam đa dạng và cuốn hút bởi
những nét văn hóa đặc thù của từng vùng miền. Nói một cách toàn diện, Việt
Nam là điểm đến lý tưởng cho những ai muốn khám phá nét độc đáo riêng biệt
của thiên nhiên, con người nơi đây.
Với vẻ đẹp tiềm ẩn, hàng năm, Việt Nam đã thu hút một lượng lớn khách
du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng. Theo số liệu của Tổng cục du lịch, trong cả
năm 2008, lượng khách quốc tế ước đạt 4.253.740 lượt, năm 2009, con số này chỉ
còn 3.772.359 lượt, giảm 10,9% so với năm 2008, trong 6 tháng đầu năm 2010
ước đạt 2.510.521 lượt, tăng 32,6% so với cùng kỳ năm 2009 (Nguồn:

- Xây dựng mô hình giả thuyết, tiêu chí đánh sự thỏa mãn của khách hàng,
phương pháp tiến hành đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.
- Đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang
thông qua điều tra thực tế.
- Phân tích tác động của các nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng của du
khách.
- Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp ngành du lịch Nha Trang phát triển lâu
dài và bền vững.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.2 Phương pháp định tính
- Xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thoả mãn của khách du lịch
trong nước khi tham quan giải trí tại Nha Trang trên cơ sở tham khảo các tài liệu,
bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần
quan sát và đánh giá.
3

- Hỏi ý kiến một vài người có chuyên môn về lĩnh vực du lịch để bổ sung
vào mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng bảng câu hỏi.
- Điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi để kiểm tra những thông tin,
những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu chưa, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng
câu hỏi cho phù hợp để điều tra chính thức.
1.3.2 Phương pháp định lượng
- Phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tham quan du lịch tại Nha Trang
bằng bảng câu hỏi chính thức.
- Mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với 165 bảng câu
hỏi được phát ra và phỏng vấn trực tiếp các du khách nội địa.
Dữ liệu thu thập được sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng
phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu nghiên
cứu. Sau đó, toàn bộ bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hoá dữ liệu và nhập
vào máy tính, được làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần mềm SPSS 16.0.

vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách
hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo ISO 8402 dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hang và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo cách hiểu khác, dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này
đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty
cung ứng dịch vụ. (Trương Đoàn Thể, 2005)
b/ Vai trò:
Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền
kinh tế. Việt Nam cũng đang chuyển dịch cơ cấu theo hướng này. Vậy, vì sao các
nước lại đề cao ngành dịch vụ?
- Đối với khách hàng:
Có thể thấy rằng các hoạt động của dịch vụ liên quan chặt chẽ với phát
triển sản xuất và đáp ứng một cách đầy đủ các nhu cầu của con người. Khi kinh
5

tế ngày càng phát triển, thu nhập người dân càng tăng lên thì vật chất đối với họ
là chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong cuộc sống vốn rất phong phú và đa dạng
những nhu cầu. Họ tìm đến việc thỏa mãn mặt tinh thần, mong muốn phát triển
toàn diện bản thân, làm giàu hơn cuộc sống văn hóa tâm hồn. Dịch vụ giúp họ
thực hiện ước muốn đó.
- Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ đóng góp một khoản thu nhập không nhỏ vào ngân sách Nhà
nước và ngày càng chiếm tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu kinh tế, thúc đẩy các
ngành kinh tế khác cùng phát triển.
Bên cạnh đó, thông qua một số dịch vụ, các nhà đầu tư nước ngoài và cả
trong nước biết đến những vùng miền đầu tư đầy tiềm năng, giúp cho kinh tế các
khu vực này có cơ hội tăng trưởng.
- Đối với xã hội:

- Tinh thần trách nhiệm: nhân viên cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời, phục
vụ chu đáo, tự giác, không sơ suất, khi sai sót phải xử lý một cách chuyên nghiệp
và có trách nhiệm.
- Năng lực: có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc.
- Tiếp cận được: khách hàng có thể dễ dàng biết đến công ty và được cung
cấp mọi thông tin một cách nhanh chóng, chính xác.
- Tác phong: nhân viên có thái độ và phong cách lịch thiệp, tôn trọng, quan
tâm và thân thiện với khách hàng.
- Giao tiếp: trao đổi với khách hàng bằng ngôn từ dễ hiểu, lắng nghe ý kiến
khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau
và có nhu cầu khác nhau, giải thích mọi thắc mắc của khách hàng.
- Sự tín nhiệm: công ty đáng tin cậy, nhân viên có tư cách cá nhân tốt, trung
thực.
- Tính an toàn: đảm bảo không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, tuyệt đối
an toàn về vật chất, tài chính, thông tin bí mật của khách hàng.
7

- Thấu hiểu khách hàng: nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách, ghi nhớ những
yêu cầu cụ thể của từng người, chú ý đến từng cá nhân, nhận biết các khách hàng
thường xuyên và trung thành của công ty.
- Tính hữu hình: các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của
nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ. (Trương
Đoàn Thể, 2005)
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng
dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá
trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng; và mô hình
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía dựa vào
năm khác biệt. Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman & ctg được sử dụng phổ biến
hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng
nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình sau trình bày mô hình năm khác biệt dùng để
Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman. (Parasuraman & ctg, 1985)
Trong đó:
Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của
nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm
trư
ớc đây

Dịch vụ
mong đợi
Thông tin đến
khách hàng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

4. Tiếp cận (assess).
5. Lịch sự (courtesy).
6. Thông tin (communication).
7. Tín nhiệm (credibility).
8. An toàn (security).
9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Phương tiện hữu hình (tangbles).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman &
ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần:
- Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ban đầu.
- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

10

2.1.2 Sản phẩm du lịch:
a/ Khái niệm:
Sản phẩm du lịch là tổng hợp những yếu tố hữu hình và vô hình làm cho
một nhóm khách hàng nào đó thỏa mãn. Sản phẩm du lịch bao gồm các thành
phần sau:
Sản phẩm du lịch chính: đây là lợi ích mà khách hàng thật sự cần, thật sự
mong muốn khi sử dụng dịch vụ du lịch, ví dụ: một nơi nghỉ mát, một chuyến du
ngoạn miền núi cao…
Sản phẩm du lịch hình thức: loại sản phẩm cụ thể hóa bằng những yếu tố

- Du lịch khoa học kỹ thuật: mô phỏng, mô hình các phát minh, sáng chế
khoa học trong quá khứ và hiện tại.
- Du lịch thể thao: thế vận hội, bóng chuyền bãi biển, săn bắt, câu cá, chơi
golf, chèo thuyền…
- Du lịch sức khỏe: tắm bùn, tắm khoáng nóng, nghỉ dưỡng, điều trị
bệnh…
- Du lịch công việc: hội nghị khoa học, hội chợ triển lãm, hội thi tay
nghề… (Nguyễn Hồng Giáp, 2002)
2.1.3 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng:
a/ Khái niệm khách hàng:
Khách hàng ngày nay được hiểu là tất cả những đối tượng có liên quan
trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Khách hàng bao gồm nhà cung ứng, nhân viên nội bộ công ty và người tiêu dùng
cuối cùng. Do đó, doanh nghiệp cần xác định rõ chuỗi khách hàng của mình để
phục vụ tốt từng nhóm nhu cầu của họ. (Trương Đoàn Thể, 2005)
b/ Hành vi người tiêu dùng:
Theo khái niệm khách hàng ở trên, công ty phải nghiên cứu nhu cầu nhiều
loại khách hàng, tuy nhiên dưới đây ta chỉ xem xét hành vi thị trường người tiêu
dùng – là những cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng cách nào đó có được
hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
12

Các doanh nghiệp cần hiểu biết một cách sâu sắc, thấu đáo các đặc điểm
của khách hàng trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ để điều chỉnh hành vi mua
của họ theo ý muốn của mình.
Chính trị
Văn hóa
Công nghệ
Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng
Trình độ văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành động mua
Quyết định của người mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà kinh doanh
Lựa chọn khối lượng mua
13

Người mua
Trình độ văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Địa vị xã hội
Các nhóm chuẩn
mực
Gia đình
Vai trò và địa vị
Tuổi tác và giai đoạn của


Hàng
hóa
Nhu cầu
Hàng hóa
Nhu
cầu
Nhu
cầu
Hàng
hóa
14

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay
thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất
lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau: hài lòng khách hàng xem như là kết
quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo
mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner
(2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau,
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch
vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống
nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau.
Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm
rộng, bao gồm cả các yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng
sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và yếu tố cá nhân. Do đó, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được ông thể hiện qua

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H6 là yếu tố tình huống, H7 là yếu tố thuộc về cá nhân, H8 là yếu tố giá cả.
H5
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Độ tin cậy
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự thỏa mãn Giá cả
Yếu tố tình huống
Yếu tố cá nhân
H1
H2
H3
H4
H6
H7
H8
16


+ Tên đề tài: “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh
doanh du lịch tại Nha Trang”.
+ Mục tiêu đề tài: Khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của du
khách khi đến tham quan, vui chơi giải trí tại Nha Trang.
+ Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện qua hai bước
 Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: trên cơ sở tham khảo
một số tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu liên quan để xây dựng các tiêu
thức cần khảo sát và đánh giá; tiếp đến, tổ chức thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi
về các tiêu chí đề xuất của đề tài nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình đề xuất;
sau đó, điều tra thí điểm 20 du khách sau khi thảo luận tay đôi để kiểm tra tính
rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi; cuối cùng, tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi
phục vụ cho quá trình điều tra thực tế.
 Nghiên cứu chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách
nội địa với kích thước mẫu là 450. Sau khi thu thập xong số liệu, tiến hành loại
bỏ thủ công các bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu nghiên cứu. Các bảng
đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần
mềm SPSS 10.0.
+ Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du
khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang