1
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA SAU ĐẠI HỌC
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
THẠC SĨ 2012
Đề tài: Hoàn thiện chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng
sinh uống Zentocefix và Jadox tại Công ty TNHH một thành viên Dƣợc phẩm
Trung ƣơng 1 (CPC1) giai đoạn 2012 - 2020
Giáo viên hƣớng dẫn: PGS - TS Phan Kim Chiến
Học viên: Mai Trọng Minh
Năm sinh: 04/10/1969
Điện thoại: 0913.360790
E-mail:
Lớp: K1 Cao học QTKD
Hà Nội, tháng 12 năm 2012
………………………………………………………………………………
5
Chƣơng I
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ ĐẶC ĐIỂM CHIẾN
LƢỢC MARKETING TRONG NGÀNH DƢỢC …………………… ……….
8
1.1. Khái quát về marketing và chiến lƣợc marketing: ………………………
8
1.1.1. Định nghĩa marketing và chiến lược marketing …………………………
8
1.1.2.Vai trò, chức năng của chiến lược marketing ………………………………
9
1.2. Nội dung của chiến lƣợc marketing: ………………………………………
10
1.3. Đặc điểm chiến lƣợc Marketing trong ngành Dƣợc ……………………….
21
1.3.1. Khái quát về chiến lược marketing trong ngành Dược ……………………
21
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing trong ngành dược Việt Nam
hiện nay …………………………………………………………………………
22
Chƣơng II
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
marketing đã xây dựng cho hai mặt hàng này trong thời gian qua ………………
46
2.3. Đánh giá chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm kháng sinh
Zentocefix và Jadox trong thời gian qua ………………………………………
71
2.3.1. Ưu điểm, những mặt đã đạt được ……………………………………………
71
2.3.2. Nhược điểm, những vấn đề còn tồn tại cần khắc phục ……………………
72
4
Chƣơng III
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
THUỐC KHÁNG SINH UỐNG ZENTOCEFIX VÀ JADOX TẠI CPC1
GIAI ĐOẠN 2012-2020 …………………………………………………… …
73
3.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty TNHH MTV Dƣợc phẩm TW1
(CPC1) trong giai đoạn 2012 – 2020 …………………………… ………………
73
3.1.1. Phương hướng phát triển sản xuất …………………………………………
73
3.1.2. Phương hướng phát triển kinh doanh và kênh phân phối …………………
73
3.3.1. Đề xuất với Nhà Nước và các cơ quan quản lý
91
3.3.2. Đề xuất với Công ty
92
Kết luận:
93
Tài liệu tham khảo:
94
5
LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự phát triển mạnh mẽ và
chúng ta ngày càng khẳng định được vai trò của mình trên trường quốc tế. Mức tăng
truởng GDP với tốc độ bình quân từ 6-9%/năm. Qua đó đời sống của nhân dân ngày càng
được cải thiện, mức thu nhập bình quân đầu người đã tăng từ 400USD/người năm 2000
lên trên 1200USD/người năm 2011.
Một trong những đóng góp quan trọng vào thành quả đó là sự lớn mạnh không
ngừng của của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước, trong đó có các công
ty, xí nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm và trang thiết bị y tế.
Khi mức thu nhập tăng, dân số tăng bình quân 1,2 triệu người/năm khiến cho nhu
cầu sử dụng thuốc phòng bệnh, chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe tăng lên đáng kể qua từng
năm. Tổng trị giá thị trường thuốc chữa bệnh đã tăng ước tính từ 400 triệu USD năm
trong vòng 8 năm tới. Zentocefix và Jadox là hai thuốc kháng sinh uống được đóng gói
dưới các dạng khác nhau để điều trị các bệnh nhiễm khuẩn mắc phải cho bệnh nhân. Đây
là nhóm hàng có tỷ trọng cao về doanh số trong ngành dược ở nước ta.
+ Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Nghiên cứu tổng quát thị trường y dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh kinh tế
xã hội hiện tại ; mô hình bệnh tật hiện tại và tương lai ở nước ta.
- Nghiên cứu chi tiết tình hình các bệnh nhiễm khuẩn, xác định mức độ sử dụng
dịch vụ y tế, tình hình sử dụng các thuốc kháng sinh đường uống trong vòng 5 năm trở lại
đây và dự báo trong những năm tới.
- Nghiên cứu hiện trạng kinh doanh của Công ty Dược phẩm TW1 nói chung, xác
định các yếu tố ảnh hưởng tới kế hoạch kinh doanh, Marketing của Công ty và tình trạng
kinh doanh hiện tại của 2 thuốc Zentocefix và Jadox nói riêng để lên phương án hoàn
thiện chiến lược Marketing 2 mặt hàng nói trên tới năm 2020.
- Kiến nghị các giải pháp để cải thiện công tác Marketing.
- Xây dựng kế hoạch thực hiện và các kiến nghị phối hợp với các ban ngành.
+ Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:
là 2 sản phẩm thuốc kháng sinh uống Zentocefix và Jadox. 7
+ Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ tập trung các giải pháp Marketing mix cho các sản phẩm này của CPC1
trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam mà không đề cập tới các hoạt động kinh doanh khác
cũng như các mặt hàng khác của công ty.
+ Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu chiến lược Marketing gồm: nghiên cứu thăm dò, nghiên
cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.
Phương pháp điều tra, thu thập số liệu gồm: phương pháp hồi cứu, phương pháp
phỏng vấn bằng bộ câu hỏi và phương pháp phân tích SWOT.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu gồm: xử lý bằng phương pháp thống kê và
mục tiêu cá nhân và tổ chức” . Theo một định nghĩa khác: “ Marketing là quy trình xác
định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”.
Dù marketing được hiểu thế nào đi chăng nữa thì mục tiêu của marketing là
doanh số, lợi nhuận; mở rộng thị phần, thị trƣờng, đảm bảo an toàn kinh doanh.
Marketing chỉ xuất hiện và đóng vai trò quan trọng khi cung lớn hơn cầu.
Khách hàng giữ vị trí trung tâm,
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu cơ bản dài hạn và chính sách cũng như
các kế hoạch chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang
và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào, hướng hoạt động của toàn doanh nghiệp tới việc
đạt được các mục tiêu xác định.
4Ps
Khoa học kỹ thuật
Môi trường kinh tế
Môi trường văn hóa
hóa
Chính trị xã hội
Công ty
Khách hàng
Sản phẩm
9
10
Môi trường marketing: Các hoạt động của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi môi
trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế xã hội và luật pháp. Các
yếu tố này liên quan mật thiết đến nhau. Thay đổi xã hội một cách đặc thù dẫn đến thay
đổi chính trị và luật pháp. Sự phát triển về chính trị cuốn theo thay đổi về kinh tế.
1.2. Nội dung về chiến lƣợc marketing:
Các chiến lược marketing chủ yếu bao gồm: Chiến lược tăng trưởng ; Chiến lược
phát triển tập trung ; Chiến lược phát triển hội nhập.
Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường là tiến trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ
chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch định
chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự
tăng trưởng của chúng. Mục tiêu đích của việc hoạch định chiến lược là giúp một công ty
lựa chọn và tổ chức các bộ phận kinh doanh của nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho
công ty ngay cả khi các sự kiện không trông đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn
vị kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của công ty .
Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược gồm: sứ
mệnh kinh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh;
phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh
phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị kinh doanh.
Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những kế hoạch tác
nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”.
Các công ty thường hoạch định chiến lược marketing theo 3 cấp độ tổ chức: cấp
độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết
kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức; đưa ra các quyết
định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh. Mỗi đơn
vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong
tương lai. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hợp của
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh
trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc
phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến
thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể.
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến
lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix và những
chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong
dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với
các chiến lược marketing mix và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 - 5 năm),
còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu)
được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.
Hoạch định chiến lƣợc marketing:
Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công ty nếu
là công ty đơn ngành gồm hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay: phạm vi của kế
hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch. Xác định có phải lập chiến lược marketing cho
mỗi SBU độc lập hay không ?, hoặc nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến lược
marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này hay không ?. Câu trả lời tuỳ
thuộc vào sản phẩm - thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh. Nếu chúng
13
có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược marketing có thể giúp xác định
rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược
marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định
thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu
của các dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này. Các
quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản
phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh doanh
của từng SBU. Quyết định về thời gian của kế hoạch cần được cân bằng với các quyết
định khác. Nếu thời gian càng kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự
của các khách hàng hiện tại và tương lai.
Cần phải đánh giá năng lực nội tại của tổ chức và xem xét nguồn lực bên trong.
Việc đánh giá sẽ được thực hiện (1) đối với những bộ phận bên trong tổ chức và
năng lực của các bộ phận (vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên
cứu phát triển và vị thế cạnh tranh); (2) đối với năng lực marketing của tổ chức (quản lý
marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược).
Giai đoạn 2: Phát triển chiến lƣợc marketing là một tiến trình tuần hoàn của
việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt
được các mục tiêu này. Mục tiêu đích của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là
mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong
đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính. Đầu tiên
việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trí của đơn vị kinh
doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường. Thứ hai việc xác định cách thức đơn vị
kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản
phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trường
hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh. Sau khi chiến lược marketing đã được thông
qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xác định chiến lược
marketing mix. Quá trình này bao gồm: (1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường
mới và thị trường hiện tại ; (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản
phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu ;
15
(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu ; (4) Phát triển các chiến lược 4P/7P
một cách đúng đắn cho từng khúc thị trường mục tiêu.
Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện: ngân sách cần hoạch
định rõ ràng bao gồm các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn
đầu tư. Sau khi ngân sách được thông qua, bước công việc tiếp theo là thực hiện chiến
lược. Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến
lược marketing. Các chiến lược marketing cần quan tâm đến sự thích ứng về tổ chức. Để
thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm và thời gian
lầm, khuyết điểm.
-Chiến lược marketing là phương tiện thông tin, được sử dụng để trình bày các yêu cầu
về việc phân phối nguồn lực của tổ chức thông qua việc đưa ra một loạt các hoạt động
marketing lên các nhà lãnh đạo cấp cao nhất.
Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm: Mỗi một cấp sản phẩm (dòng sản
phẩm hay nhãn hiệu) phải phát triển một kế hoạch marketing nhằm đạt được mục tiêu của
mình. Kế hoạch Marketing là một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình
Marketing. Nhưng một kế hoạch marketing là như thế nào? Nó bao gồm những nội dung
gì? Các kế hoạch marketing nói chung thường bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
Bản tóm tắt cho lãnh đạo và mục lục: tóm tắt ngắn gọn về những mục tiêu
chính và những đề nghị chính của kế hoạch. Bản tóm tắt cho lãnh đạo cho phép quản trị
cấp cao nắm được nội dung cốt yếu của kế hoạch. Sau bản tóm tắt cho lãnh đạo nên trình
bày mục lục để người đọc dễ theo dõi.
Tình huống Marketing hiện tại: Phần này trình bày các dữ liệu căn bản liên quan
đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và tác
động của các yếu tố môi trường vĩ mô.
Phân tích cơ hội và các vấn đề: sau khi đánh giá tình hình marketing hiện tại,
nhà quản trị marketing tiếp tục xác định những cơ hội và đe doạ chính, các khả năng và
nguồn lực cũng như các vấn đề mà một dòng sản phẩm phải đương đầu.
Thiết lập các mục tiêu: phải quyết định các mục tiêu marketing và tài chính của
kế hoạch ngay khi tổng hợp được các vấn đề.
17
Chiến lƣợc marketing: Nhà quản trị sản phẩm cần phác thảo chiến lược
marketing để đạt được các mục tiêu đề ra của kế hoạch. Khi phát triển chiến lược, nhà
quản trị sản phẩm cần trao đổi bộ phận cung ứng và sản xuất để xác định khả năng cung
ứng nguyên liệu và sản xuất sản phẩm đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Nhà quản trị sản phẩm phối hợp với quản trị viên bán hàng liên quan đến thúc đẩy nỗ lực
của lực lượng bán và với các quản trị viên tài chính để đảm bảo nguồn ngân quỹ cần thiết
cho các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán.
khách hàng mong đợi, có giá bán khách hàng chấp nhận, phân phối ở nơi thuận tiện và
làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C gắn với các P theo
từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm
khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.
C1 - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với P1 - Product (sản
phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho
khách hàng, giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là
“giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C1, doanh nghiệp buộc phải nghiên
cứu kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
C2 - Customer Cost (chi phí của khách hàng) + P2 - Price (giá) thể hiện quan điểm cho
rằng giá của sản phẩm cần được xem là Chi phí A người mua sẽ bỏ ra.
A = chi phí mua sản phẩm + chi phí sử dụng, vận hành + chi phí hủy bỏ sản phẩm.
Chi phí này phải tương xứng với lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính mà sản phẩm đem lại
cho người mua. Nhiều người đắn đo chưa mua thuốc kháng sinh uống dù họ đang bị viêm họng
không phải vì giá sản phẩm cao mà vì họ e ngại khi nhớ rằng đã đọc ở đâu đó là kháng sinh gây
hại cho cơ thể. Trong bối cảnh đó, thầy thuốc cần biết tư vấn cho bệnh nhân việc cân nhắc giữa
lợi và hại khi uống thuốc.
19
C3 - Convenience (thuận tiện) + P3 - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận
tiện này là khi bệnh viện cần lấy thuốc cấp cứu, Công ty đã có thể đáp ứng trong vòng 2h trong
phạm vi khoảng cách 50km.
C4 - Communication (giao tiếp) + P4 - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu
công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp - khách hàng.
Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe
sản phẩm sẽ đáp ứng những mong muốn đó như thế nào. Chiến lược truyền thông hiệu quả là kết
quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự
thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
20
Với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có một chính sách marketing tương
ứng để sản phẩm thích ứng với thị trường.
Ý nghĩa của chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi
hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Chu kỳ sống sản
phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp… Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với sản
phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển sẽ dần chậm lại. Thị
trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra một thuộc
tính mới. Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do
đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh. Các công ty phải dự đoán trước được
những thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào người nào tung
sớm ra thị trường những ích lợi mới và có giá trị.
- Phát triển dải sản phẩm, hợp nhất dải sản phẩm, quy chuẩn hóa mẫu mã
- Cải tiến chất lượng (hiệu lực cao của sản phẩm), đặc điểm, ứng dụng, tính an
toàn của sản phẩm, tính thân thiện với môi trường của sản phẩm.
- Định vị, nhãn hiệu.
1.2.2. Giá:
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) hoặc thâm nhập (penetration)
1.2.3. Xúc tiến bán hàng (Truyền thông, quảng cáo, hỗ trợ):
- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thông, thay đổi cách tiếp cận.
Chiến lược kéo: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các loại sản phẩm chuyên dụng với đối
tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị
trường một cách hiệu quả nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian. Chiến lược này
thường được áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty Dược. Đứng về phía
xã hội, các công ty Dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người
bệnh sử dụng an toàn hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
22
Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược. Theo Mickey C.
Smith, Marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực
tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu,
là trung tâm của hoạt động Marketing Dược. Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing
Dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng Dược. Vì vậy,
marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và
nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng.
Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành
yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng
số lượng, đúng lúc và đúng nơi…”
Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả
mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ đơn thuần sản xuất
hay kinh doanh thuốc.
1.3.1.2. Đặc điểm về chiến lƣợc marketing trong ngành Dƣợc.
- Chính sách sản phẩm dược
- Chính sách về quản lý giá dược phẩm của Nhà Nước, chính sách giá của sản phẩm
- Chính sách phân phối sản phẩm dược phẩm
- Chính sách xúc tiến.
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing trong ngành dƣợc Việt Nam
hiện nay.
- Các chính sách quản lý Y tế nói chung và quản lý ngành Dược nói riêng.
- Các Công ước, hiệp định về y tế, dược mà Việt Nam tham gia buộc phải tuân thủ. Ví
dụ: khi các thủ tục về Hòa hợp đăng ký thuốc trong khối Asean ra đời, bộ hồ sơ đăng ký
một sản phẩm thuốc đã có số trang văn bản tăng từ 3 – 5 lần. Điều này giúp cho cơ quan
quản lý cũng như nhà cung ứng quản lý được chất lượng thuốc tốt hơn, tuy nhiên lại đội
Đến ngày 01/7/2010, theo chủ trương của Nhà Nước, Công ty lại một lần nữa đổi
tên là: Công ty TNHH một thành viên Dƣợc phẩm TW 1. Vốn điều lệ tại thời điểm
chuyển đổi là 89,94 tỷ đồng. Công ty có mạng lưới phân phối thuốc rộng khắp trên cả
nước. Hệ thống quản lý chất lượng được vận hành theo tiêu chuẩn ISO 9001-2008. Hệ
thống kho đạt tiêu chuẩn thực hành bảo quản tốt GSP (Good Store Practise).
24
2.1.1.2. Quá trình phát triển:
Gần 70 năm hoạt động trên lĩnh vực phân phối dược, thiết bị Y tế, qua bao khó
khăn, thử thách, Công ty đã luôn đứng vững, đi lên và phát triển. Trong kháng chiến
chống Mỹ, CPC1 đã góp phần tích cực chăm sóc sức khỏe nhân dân, bộ đội nhằm chống
lại chiến tranh phá hoại miền Bắc của kẻ thù, vận chuyển thuốc men, vật tư y tế cho các
chiến trường B, C, K. Công ty vừa là một tổng kho dự trữ thuốc men, vừa là đầu mối duy
nhất cung ứng dược phẩm, hóa chất dược cho các tỉnh từ Bình Trị Thiên trở ra miền Bắc
kể cả sau ngày giải phóng miền Nam năm 1975.
Khi đất nước bắt đầu công cuộc đổi mới, Công ty vẫn giữ được truyền thống là
đơn vị đầu ngành ở phía Bắc, hoàn thành hai nhiệm vụ cơ bản: vừa kinh doanh đảm bảo
bảo toàn vốn Nhà nước, có lợi nhuận nộp ngân sách quốc gia, chăm lo đời sống cho
người lao động, vừa vẫn hoàn thành tốt các nhiệm vụ công ích như: dự trữ thuốc quốc
gia, nhập khẩu, cung ứng thuốc cho các chương trình cộng đồng, phòng chống bệnh xã
hội (lao, phong, AIDS…), thiên tai, thảm họa, dịch bệnh ….
Hiện nay, trong cơ chế thị trường bị cạnh tranh gay gắt, Công ty đã linh hoạt, uyển
chuyển trong chiến lược kinh doanh, định hướng đầu tư chiều sâu, hiện đại hóa, chuyên
nghiệp hóa trong công nghệ phân phối thuốc theo tiêu chuẩn khu vực và quốc tế, đã và
đang hoàn thiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật, xây dựng thành công hệ thống quản lý ERP để
nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Khách hàng chủ yếu của CPC1 bao gồm: Hơn 1500 bệnh viện tuyến trung ương,
tỉnh, huyện, các trung tâm y tế, bệnh viện tư. Gần 3000 công ty dược phẩm và nhà thuốc
(nhà thuốc chủ yếu tại Hà Nội và những địa phương Công ty có chi nhánh).
Trong nhiều năm qua Công ty luôn có tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm
vật tư y tế, thành phẩm tân dược, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm dinh dưỡng. Kinh doanh,
sản xuất và cung ứng thuốc đến các cơ sở kinh doanh, điều trị trên toàn quốc.
Nhiệm vụ:
- Là người trợ giúp, tham mưu đắc lực cho Bộ Y tế và Tổng công ty Dược Việt Nam
trong việc tổ chức, chỉ đạo mạng lưới cung ứng thuốc, đường lối, chính sách dược.
Copyright: Tài liệu đại học ©