i
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH VẼ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH DỊCH VỤ -
KHÁCH SẠN…………………………………………………………………
5
1.1. Khái niệm về Du lịch và khách Du lịch……………………………… 5
1.2. Lý thuyết về kinh doanh ngành Dịch vụ Khách sạn……………………
6
1.2.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh Khách sạn……………………… 6
1.2.2. Khái niệm sản phẩm dịch vụ khách sạn……………………………… 8
1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn……………………………. 10
1.3. Thị trường của Khách sạn…………………………………………… 12
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thu hút khách sử dụng dịch vụ
trong kinh doanh khách sạn…………………………………………….
12
1.4.1. Nhân tố môi trường vĩ mô…………………………………………… 12
1.5.6.2. Chính sách về giá………………………………………………… 31
1.5.6.3. Chính sách phân phối……………………………………………… 34
1.5.6.4. Chính sách xúc tiến………………………………………………… 36
Kết luận chương I…………………………………………………………… 40
CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VẬN
DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CÔNG
ĐOÀN VIỆT NAM…………………………………………………………
41
2.1. Tổng quan về khách sạn Công đoàn Việt Nam………………………… 41
2.1.1. Giới thiệu chung về khách sạn Công đoàn Việt Nam…………………. 41
2.1.2. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn Công đoàn Việt Nam 44
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận…………………………… 46
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong hai năm gần đây……. 52
2.3. Phân tích khái quát tình hình kinh doanh của Khách sạn Công đoàn Việt
Nam………………………………………………………………………….
53
2.4. Phân tích đánh giá giải pháp Marketing của khách sạn Công đoàn Việt
Nam………………………………………………………………………….
CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG MARKETING TRONG KHÁCH SẠN
CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM………………………………………………….
82
3.1. Định hướng phát triển của Khách sạn Công đoàn Việt Nam……………. 82
3.2. Giải pháp Marketing ứng dụng cho Khách sạn Công đoàn Việt Nam…… 85
3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu… 85
3.2.2. Giải pháp thúc đẩy Marketing………………………………………… 88
3.2.2.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm……………………… 88
3.2.2.2. Cơ chế linh hoạt và mềm dẻo về giá đối với từng đối tượng khách
hàng……………………………………………………………………………
90
3.2.2.3. Mở rộng kênh phân phối…………………………………………… 91
3.2.2.4. Thúc đẩy mạnh mẽ về chính sách xúc tiến dịch vụ bán hàng……… 92
3.2.2.5. Một số giải pháp bổ trợ khác đối với khách sạn Công đoàn Việt Nam. 93
3.3. Một số khuyến nghị…………………………………………………. 96
3.3.1. Đối với quản lý nhà nước………………………………………………. 96
3.3.2. Đối với Tổng cục Du lịch………………………………………………. 97
Hình 1.2: Các bước nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu……………… 21
Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng của Micheal
22
Hình 1.4: Ba loại hình Marketing trong ngành Dịch vụ 28
Hình 1.5: Ma trận 31
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam 45
v
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
KS Khách sạn
KSCĐVN Khách sạn Công đoàn Việt Nam
Mar Marketing Marketing
DBL Double room Phòng giường đôi to
TWN Twin room Phòng 2 giường đơn
TPL Triple room Phòng 3 giường đơn
VIP Very important person Phòng quan trọng của khách sạn
DL Du lịch
VN Việt Nam
LĐLĐVN Liên đoàn lao động Việt Nam
25.532 phòng nghỉ trong đó có 241 khách sạn đã được thẩm định xếp hạng sao với
2
12.082 phòng nghỉ. Tuy nhiên sự tăng trưởng quá nhanh làm cho cung vượt quá
cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn cũng trở nên khó
khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình khó khăn như hiện
nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã
đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động
Marketing, coi nó là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong
kinh doanh”.
Trong thực tế kinh doanh các khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn
chưa chú trọng đến hoạt động Marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến
lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất và phù hợp
với tiềm năng của doanh nghiệp. Khách sạn Công Đoàn Việt Nam – Khách sạn
thuộc hệ thống khách sạn nhà nước cũng không nằm ngoài thực trạng chung.
Từ khi ra đời đến nay, Khách sạn Công Đoàn Việt Nam đã có sự phát triển đáng
khích lệ. Năm 2010, Doanh thu của khách sạn đạt 80,6 tỷ đồng đến năm 2011 tổng
doanh thu ước tính là 88,2 tỷ đồng. Cùng với sự phát triển của đất nước, khách sạn
Công Đoàn cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt từ các khách sạn trong
địa bàn: Khách sạn Kim Liên, khách sạn Asean, khách sạn Eden, khách sạn
Goldenkey…. Từ năm 2010, bên cạnh các khách sạn cũ đang hoạt động trên địa
bàn, còn có sự phát triển không ngừng của các khách sạn mới có vốn đầu tư nước
ngoài hay các khách sạn tư nhân cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt với mức giá
cạnh tranh gay gắt, gây không ít khó khăn cho Khách sạn Công Đoàn Việt Nam cả
về thị phần và mức tăng trưởng về doanh thu.
Trong hoàn cảnh đó, việc lựa chọn các chiến lược marketing và ứng dụng nó một
cách có định hướng nhằm đem lại hiệu quả trong việc thúc đẩy và phát triển hoạt
động kinh doanh đã và đang là một bài toán đối với Khách sạn Công Đoàn Việt
Nam.
Marketing, các công cụ Marketing của các doanh nghiệp nói chung và trong doanh
nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ khách sạn nói riêng.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài đi sâu phân tích thực trạng, hoạt động Marketing tại
khách sạn Công Đoàn VN, trên cơ sở đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp góp
phần mở rộng thị trường của khách sạn.
4
7. Kết cấu luận văn
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục nội
dung tham khảo, Nội dung của luận văn được cấu thành 3 chương chính:
- Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành dịch vụ.
- Chương II: Tình hình kinh doanh và thực trạng vận dụng các giải pháp
marketing của khách sạn Công Đoàn Việt Nam.
- Chương III: Ứng dụng marketing trong khách sạn Công đoàn Việt Nam.
• Khách Du lịch
Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng trên các góc độ khác nhau.
Liên đoàn quốc tế các tổ chức Du lịch (tiền thân của tổ chức DL thế giới):
“Khách DL là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ
ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”.
Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “Khách DL là bất cứ ai nghỉ qua
đêm”.
6
Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người ra đi khỏi nhà
ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có
qua đêm hay không”.
PTS. Nguyễn Minh Tuệ, Địa lý DL Việt Nam định nghĩa: “Du khách từ bên
ngoài đến địa điểm DL chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường
xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm
theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu
trú của ngành DL”.
Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999) quy định: “Khách DL là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến. Khách DL gồm khách DL quốc tế và khách DL nội địa”.
+ Khách DL quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người VN định
cư ở nước ngoài vào VN du lịch và công dân VN, người nước ngoài cư trú tại VN
ra nước ngoài du lịch
+ Khách DL nội địa (Domestic tourist): là công dân VN và người nước ngoài cư
trú tại VN đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ VN.
1.2. Lý thuyết về kinh doanh ngành Dịch vụ khách sạn.
1.2.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh Khách sạn.
Tại Việt Nam, theo Quy chế quản lý cơ sở lưu trú ban hành ngày 22 tháng 6
năm 1994 của Tổng cục DL: “Khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuản
Nội dung của kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là dịch vụ cơ bản nhất, chiếm tỷ trọng doanh thu
lớn nhất trong hoạt động kinh doanh KS. Kinh doanh lưu trú là để phục vụ nhu cầu
nghỉ ngơi của khách trong thời gian lưu trú tại KS.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: có vị trí quan trọng thứ hai trong hoạt động
kinh doanh KS sau dịch vụ lưu trú. Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn uống của khách
trong thời gian nghỉ tại KS.
- Kinh doanh dịch vụ bổ sung: tuy không chiếm tỉ lệ doanh thu cao nhưng
dịch vụ bổ sung cũng góp phần đáng kể trong việc tạo ra sự đa dạng về sản phẩm
8
trong kinh doanh KS, chủ yếu phục vụ nhu cầu phát sinh của khách trong thời gian
nghỉ tại KS.
Như vậy, có thể thấy hoạt động kinh doanh Khách sạn là hoạt động kinh doanh
cho thuê buồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của khách sạn nhằm thỏa mãn các
nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch với mục đích thu lợi
nhuận.
Đặc điểm của ngành kinh doanh KS:
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên DL của điểm đến DL: tài
nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi DL. Giá trị và sức hấp dẫn
của tài nguyên DL quyết định mức độ thu hút, hấp dẫn khách DL đến với KS.
- Kinh doanh KS đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn: Cơ sở vật chất kỹ thuật của KS
đòi hỏi phải có chất lượng cao, tùy thuộc vào thứ hạng của khách sạn. Sự sang
trọng của trang thiết bị bên trong khách sạn là nguyên nhân dẫn đến chi phí đầu tư
ban đầu của khách sạn lớn.
- Kinh doanh KS đòi hỏi lực lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: Sản phẩm
của khách sạn chủ yếu mang tính phục vụ và không thể cơ giới hóa được. Mặt khác
lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa cao, thường xuyên phải tiếp xúc
với khách DL, nên khách sạn cần phải sử dụng một lực lượng lớn lao động trực
Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ bổ sung có hai dạng: không bắt buộc và bắt buộc. Dịch vụ bổ sung không
bắt buộc là các dịch vụ làm cho sự nghỉ ngơi của khách thêm phong phú, hấp dẫn
như: giặt là, gửi đồ, massage, bể bơi, các trương trình văn nghệ, đồ lưu niệm
Ngoài ra, một số khách sạn có quy mô lớn còn có dịch vụ hướng dẫn viên du lịch.
Dịch vụ bổ sung bắt buộc hoàn thiện hơn cho dịch vụ chính. Chẳng hạn như, trước
khi quyết định ở khách sạn nào, khách cần có dịch vụ thông tin về khách sạn, dịch
vụ đặt chỗ trước, dịch vụ đón tiếp, mang hành lý
Giữa dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, dịch
vụ bổ sung ngày càng giữ vai trò quan trọng bởi nhu cầu của khách không ngừng
tăng lên, đòi hỏi sự đáp ứng của nhiều dịch vụ. Trong khi đó, cuộc cạnh tranh giữa
các khách sạn ngày càng trở nên khốc liệt hơn, mỗi khách sạn phải tự xây dựng cho
mình hướng đi riêng, do đó chiến lược dị biệt hoá sản phẩm đã và đang được các
10
KS khai thác và tận dụng triệt để. Sự phân biệt được đánh giá ở chất lượng phục vụ,
hình thức cung cấp dịch vụ bổ sung. Điều này dẫn đến một thực tế là dịch vụ bổ
sung giữ vai trò quan trọng đối với sự quyết định của khách trong việc có ở khách
sạn hay không.
1.2.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ - khách sạn.
a. Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn cho khách hàng khi quyết định mua
một sản phẩm dịch vụ. Tại thời điểm mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng không thể
nhìn thấy, dùng thử hay kiểm tra để đánh giá được chất lượng của nó. Chất lượng
của sản phẩm chỉ có thể được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ. Dịch vụ thuần
túy là sự trừu tượng mà không thể khảo sát được trước khi mua mà khách hàng
thường phải dựa vào thông tin thị trường cũng như giá cả là cơ sở đánh giá.
b. Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng:
Sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra cùng lúc cả về thời gian và
không gian. Người ta không thể sản xuất ra hàng loạt dịch vụ rồi mới tiêu dùng như
muốn sử dụng dịch vụ khách phải đến tận nơi. Điều này gây khó khăn rất lớn cho
các nhà quản lý khi muốn khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của khách sạn mình.
Việc xây dựng hệ thống thông tin qua các phương tiện truyền thông và kênh phân
phối qua các khâu trung gian là rất cần thiết.
g. Tính không có sự chuyển giao quyền sở hữu
Đối với sản phẩm là hàng hoá khi mua sản phẩm thì người mua có quyền sở hữu
sản phẩm đó đồng thời người bán cũng trao quyền sở hữu cho người mua. Nhưng
đối với sản phẩm dịch vụ thì người mua dịch vụ chỉ nhận được sự phục vụ và cảm
nhận nó qua việc sử dụng và thái độ phục vụ nhân viên, không hề có việc chuyển
giao quyền sở hữu.
Với những đặc điểm trên của sản phẩm DV đã cho thấy những khó khăn trong
quá trình kinh doanh của KS. Khó khăn đối với các nhà quản lý trong việc kiểm tra,
12
kiểm soát và đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mang nó tới khách
hàng. Cũng chính vì tính sản xuất và tiêu dùng cùng lúc nên nhân viên phục vụ trực
tiếp cũng rất dễ mắc phải những sai sót trong quá trình phục vụ. Những sản phẩm
dịch vụ nếu không được tiêu dùng cũng không thể lưu kho cất trữ mà nó sẽ tự động
mất đi trong khi nhu cầu của khách hàng thì ngày càng đa dạng và thường xuyên
thay đổi, do đó người quản lý khách sạn cũng phải theo sát sự thay đổi đó và không
ngừng nâng cao nghiệp vụ, cũng như chất lượng để mang lại hiệu quả cao trong
công tác kinh doanh.
1.3. Thị trường của Khách sạn
Định nghĩa về thị trường dưới góc độ Marketing, GS.TS Đỗ Hoàng Toàn,
Marketing, Viện ĐH Mở Hà Nội được phát biểu như sau: “Thị trường bao gồm tất
cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu và mong muốn đó”.
Quy mô của thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong
muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường trong
dịch vụ khách sạn. Chính sách ngoại giao hòa bình, hữu nghị hợp tác với các quốc
gia trên thế giới là một hậu thuẫn to lớn cho kinh tế đối ngoại phát triển. Hiện nước
ta đã có quan hệ ngoại giao và quan hệ thương mại với rất nhiều nước trên thế giới.
Việc ký kết các hiệp định thương mại, bình thường hóa quan hệ ngoại giao, việc gia
nhập tổ chức thương mại thế giới WTO… đã đang và sẽ tạo ra những điều kiện hết
sức thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ngành khách sạn nói
riêng.
Ngoài ra, thông qua các chủ trương, chính sách, chế độ, pháp luật, chỉ tiêu của
Chính phủ có thể khuyến khích hoặc hạn chế sự phát tiển của ngành kinh doanh
dịch vụ - khách sạn.
b. Môi trường nhân khẩu – kinh tế: Các yếu tố thuộc về môi trường nhân khẩu
kinh tế gồm: phân phối thu nhập, tốc độ tăng trưởng, lạm phát, mức độ tiết kiệm,
14
nợ, khả năng vay tiền, các giai đoạn trong chu kỳ của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát,
cán cân thanh toán, tốc độ tăng trưởng dân số, kết cấu dân số (theo độ tuổi, giới
tính)… Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao kéo theo việc tăng nhu cầu có khả năng
thanh toán đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm riêng của từng
doanh nghiệp. Tốc độ lạm phát, mức độ tiết kiệm, vay nợ, khả năng vay tiền cũng
ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi khả năng vay tiền dễ
dàng việc tiêu dùng các sản phẩm có giá trị lớn như ô tô, nhà cửa,… cũng tăng lên
rõ rệt. Tốc độ tăng trưởng dân số mở ra thị trường rộng lớn hơn cho doanh nghiệp.
Cơ cấu dân số có tác động tới việc sản phẩm nào sẽ có thị trường rộng lớn. Rõ ràng,
cơ cấu dân sô trẻ sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp cung cấp các
sản phẩm cho độ tuổi thanh thiếu niên như: sữa trẻ em, quần áo… Trong khi cơ cấu
dân số già tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ bảo
hiểm, chăm sóc sức khỏe người già….
c. Môi trường văn hóa, xã hội: bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa…
Trình độ văn hóa, trình độ học vấn của xã hội nói lên trình độ của tập hợp những
người tiêu dùng riêng lẻ. Các đặc tính này của người tiêu dùng ảnh hưởng tới sở
1.4.2. Nhân tố môi trường vi mô:
Nếu như các yếu tố bên ngoài xác định cơ hội và rủi ro đối với doanh nghiệp thì
các nhân tố môi trường vi mô xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Chỉ khi nào doanh nghiệp kết hợp được 4 yếu tố: cơ hội, thách thức, điểm mạnh,
điểm yếu thì mới có thể thành công trên thương trường tức là sử dụng điểm mạnh
để nắm bắt cơ hội marketing và biến thành lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời
hiểu rõ điểm yếu của doanh nghiệp để tránh được những rủi ro trong hoạt động kinh
doanh. Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp dựa trên 4 yếu tố trên được
gọi là phân tích SWOT.
Nội lực của doanh nghiệp chính là các nguồn lực có thể sử dụng: tài chính, nhân
lực, công nghệ, tổ chức. Các nguồn lực này không chỉ ảnh hưởng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng đên năng lực marketing của doanh
nghiệp.
16
Đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp, bao gồm việc đánh giá các chỉ số
tài chính như nguồn vốn (cố định, lưu động), mức độ vay nợ và ngân sách có thể sử
dụng cho hoạt động marketing, các chỉ số liên quan đến khả năng sinh lời của
doanh nghiệp… Khả năng tài chính của doanh nghiệp giới hạn tham vọng của
doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Khả năng về công nghệ của doanh nghiệp được xác định theo loại công nghệ mà
doanh nghiệp đang sử dụng và trong tương lai có thể sử dụng, mức độ độc quyền
của công nghệ, bí quyết, sáng chế… Công nghệ có thể tạo nên rào cản gia nhập
ngành đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp yên tâm với
thị trường và lợi nhuận hiện có và xây dựng chính sách marketing tương ứng. Khi
công nghệ dễ bắt chước thì rào cản gia nhập thị trường thấp, doanh nghiệp sẽ phải
duy trì chính sách marketing thích hợp để bảo vệ thị trường hiện có. Nếu công nghệ
mà doanh nghiệp đang sử dụng đòi hỏi đầu tư một nguồn vốn lớn thì đây sẽ là rào
cản ra khỏi ngành, mà doanh nghiệp cần phải tính đến khi quyết định rời khỏi thị
trường.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.”, Quản trị Marketing, NXB Giáo
dục năm 2007)
Theo Morrison: “Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối tiếp
nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của Công ty, của cơ quan
quản lý”.
Marketing mix là việc kết hợp các công cụ marketing mà từ đó công ty có
được một chính sách hoạt động marketing tốt nhất, phù hợp nhất và hiệu quả nhất
18
để có thể thúc đẩy, cũng như mở rộng thị trường giúp công ty bán được nhiều hàng
hóa – dịch vụ, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả,
địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ
đối tác.
MARKETING MIX (4P)
Product (sản phẩm) Price (Giá cả)
Promotion (Xúc
tiến, khuyến mãi)
Place (Phân
phối)
Đa dạng hóa sản phẩm.
Chất lượng, mẫu mã, bao
bì.
Thương hiệu, kích cỡ.
Bảo hành, dịch vụ bổ trợ.
Chiến lược marketing thường bao gồm các hoạt động sau:
Hình 1.1: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Chiến lược marketing mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là cốt lõi của chiến lược Marketing
hiện đại thể hiện tư duy chiến lược marketing của mỗi công ty. Chiến lược
marketing cần được xây dựng dựa trên nền tảng của nghiên cứu cơ hội marketing,
chuẩn bị các ước tính về tài chính dựa trên các chiến lược cụ thể nhằm mục tiêu
đảm bảo doanh thu và các chỉ số tài chính khác phải đạt chỉ tiêu của công ty.
1.5.3.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ trên thị
trường đó.
1.5.3.1.1. Phân đoạn thị trường.
Sau khi nghiên cứu các cơ hội Marketing, doanh nghiệp dễ nhận thấy khách
hàng có rất nhiều nhu cầu, quan niệm và sở thích khác nhau… Để xác định được
các khách hàng hoặc thị trường trọng tâm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tiến
hành phân đoạn thị trường.
Theo PGS.TS Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, trường Đại học Kinh tế
Quốc dân: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính
hay hành vi”.
Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường theo nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng
đến sự khác biệt về nhu cầu, quan niệm, sở thích của khách hàng như: địa lý, nhân
khẩu học (tuổi tác, chu kỳ sống của gia đình, giới tính, thu nhập), tâm lý (tầng lớp
xã hội, lối sống), hành vi (lý do mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm ở sản
phẩm,tình trạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn
sàng của người mua). Sau đó, mỗi phân đoạn thị trường có thể được xác định các
Xác định
+ Giai đoạn phân tích: Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu thu được để
xác định những cụm thị trường khác nhau nhiều nhất.
+ Giai đoạn xác định đặc điểm: Xác định các đặc điểm chung nhất của từng
cụm thị trường.
Quá trình phân đoạn thị trường này cần phải thường xuyên, được lặp đi lặp lại vì
môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những nhu cầu của khách hàng
cũng thay đổi.
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường
mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể, đồng thời nên có
sự chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing và sử dụng có hiệu quả hơn
nguồn lực Marketing.
Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với ngành dịch vụ trong điều kiện
cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ khách
sạn tăng lên cả về số lượng các cơ sở lưu trú cung cấp dịch vụ cũng như danh mục
các dịch vụ cung ứng.
Copyright: Tài liệu đại học ©