
Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản
phẩm chủ yếu là máy tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương
hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều
khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu
những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu
2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho
những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị
thương hiệu Apple không ngừng gia tăng.
Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản
phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết
đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple
đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất
hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global
Brands.
Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như
vậy?
Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược Marketing thành công
cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc hẳn sẽ không tranh khỏi
những thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý
báu từ cô và các bạn.

 
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
bang California, Mỹ. Kinh doanh trên các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm
máy tính, điện tử tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số. Tính đến 5/2010, Apple là một
trong những công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty công nghệ có giá trị nhất
trên thế giới, đã vượt qua Microsoft .
Đầu tháng 4/2011, Apple đã công bố lợi nhuận ròng của hãng đạt 5,99 tỉ
USD trong quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Như

iPod Touch, iPhone, và iPad. Điều này có nghĩa là Apple bán được 367.000
thiết bị mỗi ngày.
• Doanh số bán ra của iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010. Trong khi
đó, doanh số của iPad còn tăng cao hơn với 183%. Cụ thể, Apple đã bán
gần 20,34 triệu chiếc iPhone và 9,25 triệu chiếc iPad trong quý vừa rồi, tính
đến hết ngày 25/6/2011. Trong đó, đáng chú ý là doanh số bán ra tăng
nhanh ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, và
Trung Đông.
Biểu đồ thể hiện doanh số các sản phẩm Apple tới quý 2 - năm tài chính 2011 (kết
thúc tháng 6/2011).
& '(!) *$%
Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm.
• Trong đó các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro
- Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema
Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và
iWork.
• Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App,
MobileMe.
• Thông tin về sản phẩm cũng như các dịch vụ của Apple dễ dàng tìm thấy
trên Website: www.apple.com
• Ngoài ra, không thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi
của Apple:
a) 
Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia
công nghệ lẫn những khách hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc
smartphone này những sự kính trọng nhất định.
Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mọi người cần phải thừa
nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ
nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng
trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong

+ , -
Macintosh Portable Sản phẩm đầu tiên
của Apple là một máy tính xách
tay chạy bằng pin. Nó được trang
bị một bộ xử lý 16MHz siêu
nhanh với 1MB bộ nhớ
RAM,4MB ROMvà nặng 7.2kgs
+ , -&
PowerBook 100
21/10/1991 $2300
Nó được hỗ trở bởi bộ xử lý
16MH tuyệt nhanh, 2 – 8 MB bộ
nhớ và màn hình nền LCD 9-inch
đơn sắc với độ phân giải
620*400. PowerBook 100 được
sản xuất và thiết kế nhờ sự phối
hợp giữa Sony và Apple. John
Sculley là Giám đốc điều hành
của Apple lúc đó đã trực tiếp
giám sát việc sản xuất cũng như
phát triển của sản phẩm này.
+ , -.
PowerBook
1991 –
1994
PowerBook 140 và 170 được
thiết kế hoàn toàn bởi Apple,
vượt trội hơn hẳn so với
PowerBook 100 về thiết kế, kỹ
thuật và đặc biệt là nó có 1 ổ

trên thị trường và ngưng sản xuất
ngay sau 1 năm.
+ , -2
1400 PowerBook
1996 –
1998
$2499 Trong vòng 18 tháng kể từ khi
được tung ra thị trường nó đã rất
được ưa chuộng bởi một số ứng
dụng kỹ thuật như sức mạnh xử
lý từ 133Hz – 166Hz mà hình với
độ phân giải là 800*600.
+ , -3
3400cPowerBook
10/1999 3400cPowerBook được coi là
một trong những máy tính xách
tay nhanh nhất thế giới với tốc độ
là 240Hz và cũng là chiếc máy
đầu tiên có chứng năng PCI dùng
cho đồ hoạ.
+ , -4
G3 PowerBook
1997 –
2001
Tốc độ xử lý 400 – 500 Mhz và
hệ điều hành Mac Os là những
đặc điểm nỏi trội của dòng này
+ , -5
iBook
1996 –

dữ liệu đến 10Gbps
+ , -.
Macbook air
Nó được nhắc tới như một máy
tính xách tay siêu mỏng có 1
phiên bản 13.3inch và 11.6inch.
Tự hào là có thiết bị lưu trữ SSD
flash và thời lương pin là 7 giờ.
c) 
Quay ngược lại với lịch sử của iPod, ta có thể thấy iPod + iTunes là ý tưởng
không hình thành bên trong của Apple, mà nó được đề cuất bởi một người yêu âm
nhạc và cũng chính là kỹ sư Tony Fadell, người sau này trở thành nhân viên của
Apple. Fadell đã tiếp cận với nhiều công ty trước Apple, bao gồm cả Microsoft, và
Microsoft đã quay lưng lại với Fadell . Ngược lại với Microsoft, Steve Jobs, giám
đốc điều hành của Apple đã lắng nghe, nắm bắt ý tưởng và xây dựng một đội ngũ
xung quanh Tony Fadell để cho ra đời một sản phẩm tuyệt với – iPod.
Với sự cố gắng không mệt mỏi, Apple đã phát hiện và cải thiện iPod từ
năm nay qua năm khác, thêm nhiều chứa năng hơn, màu sắc hiện thị , hình ảnh và
video phong phú, cải thiện tuổi thọ của pin, nâng cao giao diện cho người sử dụng,
giảm kích thước, tăng khả năng lưu trữ, giới thiệu các mô hình mới như iPod
Mini, rẻ hơn và nhỏ hơn, iPod Nani có bộ nhớ lưu trữ flash thay vì đĩa cứng.
Ngoài ra Apple cũng đã cải tiến các đối tác iTunes, và thực hiện giao dịch với
nhiều công ty thu âm Đồng thời, kể từ thế hệ thứ hai của iPod ra đời vào năm
2002, thì iPod đã được cài đặt hệ điều hành của Mac và còn của Microsoft
Windows.
d) 
iPad là máy tính bảng do Apple Inc phát triển. Được công bố vào ngày 27
tháng 1 năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông
minh và máy tính xách tay.
Tương tự về tính năng so với thiết bị nhỏ và yếu hơn là iPhone hoặc iPod

nhân một cách tốt nhất cho tất cả sinh viên, giảng viên, các chuyên gia sáng tạo và
người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua việc sáng tạo, cải tiến phần cứng ,
phần mềm và dịch vụ internet.
0 +;,<= >% 
Các sản phẩm của Apple được thiết kế không chỉ là một cái máy mà là sản
phẩm cuối cùng tốt nhất. Nó không chỉ là một hệ điều hành mà là một hệ điều
hành tốt nhất. Không chỉ là một chiếc iPhone mà là một chiếc iPhone mang tính
đột phá. Không chỉ là một máy nghe nhạc mà là sáng tạo của tất cả. Tất cả là
những gì tốt nhất, nghệ thuật nhất, tiên tiến nhất, đẹp nhất.
1 ?  ,
"! #$%&'()*
Trong khoảng thời gian 1997, Apple rơi vào khủng hoảng trầm trọng,trong
vòng 18 tháng, Apple đã thua lỗ 1,5 tỉ USD. Để cải thiện tình hình Apple đã bắt
tay với Microsoft mặc dù trước đó Apple và Microsoft đã là đối thủ của nhau 20
năm trên thị trường máy tính.
• Tại hội nghị phát triển phần mền và người sử dụng máy tính Macintosh ở
Boston 1997, Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với
Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến
một thỏa thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5 năm.
• Nội dung cụ thể của liên minh như sau:
− Microsoft đưa những phiên bản mới nhất của bộ Microsoft Office,
Internet Explorer và một số công cụ Microsoft vào nền tảng Macintosh
của Apple.
− Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở
thành trình duyệt mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động
tương lai.
− Hai hang đã đạt được sự thỏa thuận rộng rãi về sử dụng giấy phép sáng
chế cho sản phẩm của hai bên.
− Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn
sự hòa hợp giữa các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình

dụng cuộn playlist, chọn bài hát và ra lệnh chơi. Để lưu trữ bài hát, bạn có
thể dùng thẻ nhớ micriSD với dung lượng lớn nhất có thể đạt tới 512MB,
tương đương với khoảng 100 bài hát. RokrE1 chơi được các file nhạc
MP3,AAC và AAC+.
• Tuy nhiên sản phẩm đã thất bại một cách toàn diện với kiểu dáng bình
thường, chức năng không tạo được sự riêng biệt, tính năng còn yếu kém về
một số mảng… đã ảnh hưởng đến doanh số bán và uy tín thương hiệu của
hai công ty.( riêng Apple lợi nhuận đã giảm xuống còn 565 triệu USD,
tương đương mức lãi 56 cent/ cổ phiếu so với thời điểm năm 2004 là 1.58
USD/ cồ phiếu)
• Cùng khoảng thời gian này, Apple tung sản phẩm iPod nano( là sản phẩm
thay thế iPod Mini, sau 17 ngày đã bán được hơn 1 triệu máy,iPod Nano có
hai phiên bản dung lượng khác nhau, lưu được từ 500 đến 1000 bài hát. Từ
sự việc này đã ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác giữa hai bên và Tổng giám
đốc Motorola, ông Edward J.Zander cho rằng Apple đã “chơi không đẹp”
và cáo buộc hãng ngày cắt đứt mối quan hệ với Rokr.
• Ngay sau thất bại đó Motorola cũng đã tung ra sản phẩm RokrE2. Dòng sản
phẩm thay thế không sử dụng trình iTunes mà kế thừa SLVR L7 có khả
năng cài iTunes thì cũng ngay lúc đó Apple nhanh chóng “rút” các phần
mềm tích hợp của iTunes trong RorkE1 để giảm sự ảnh hưởng của nó.
• Tháng 1/2006 sau khi liên minh bị thất bại, Apple ấp ủ một dự định mới
trong lĩnh vực truyền thông, họ đã liên tục xin được 4 chứng nhận, trong đó
có những nội dung liên quan đến “ nhạc số”, “điện thoại di động” và “viễn
thông”. Động thái trên cho thấy Apple đang chuẩn bị cho cuộc đối đầu
trong thị trường điện thoại nghe nhạc. Và đúng như dự đoán, với bước thử
nghiệm không thành công đó, Apple đã tung ra sản phẩm iPhone năm 2007.

! #$%&,-
Nike và iPod là một sự kết hợp của hai thương hiệu toàn cầu với chung một
niềm đam mê là tạo ra những sản phẩm đầy ý nghĩa cho khách hàng thông qua sự

sự kết hợp “độc đáo” này tạo nên một “sự tín nhiệm” sâu sắc về sản phẩm
trong lòng người tiêu dùng. Từ đó giúp củng cố vị thế cho 2 công ty vốn đã
đứng đầu thế giới về lĩnh vực chuyên môn của mình.
 +  @:A!) *>
 B (C( ;:;A= >;%
Ngày 09 Tháng một 2007, Steve Jobs, Giám đốc điều hành nổi tiếng của
Apple, thông báo rằng công ty sẽ không còn được biết đến là Apple Computer,
mà tên mới của nó sẽ chỉ là Apple. Sự thay đổi này dường như tầm thường đại
diện cho việc thay đổi tên công ty nhưng Apple đã có sự chuẩn bị từ 6 tới 7 năm
trước để có thể chuyển mình từ 1 công máy tính với thị phần ít ỏi trong thị trường
phần cứng và phần mềm máy tính ngày càng cạnh tranh sang 1 khái niệm hoàn
toàn mới: “the digital lifestyle”.
Nhìn lại thị phần của Apple những năm 90 thì tại thời điểm đó dù thị phần
của Apple là nhỏ bé tuy nhiên người dùng Apple là một nhóm các nhà tư tưởng,
và nhà văn có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc cách mạng thông tin…mà được gọi là
The Digerati. Đây là một nhóm người tiêu dùng yêu thích sự mới mẻ và s•n sàng
chi trả cho việc này. Điều này làm thị phần của Apple tương đối vững chắc, ngay
cả khi nó là tương đối nhỏ.
Năm 1998 thì máy nghe nhạc MP3 đã ra mắt và được xem như là một thay
thế cho máy nghe đĩa CD cầm tay nhưng vẫn còn ;D;E=F  và thời gian
sử dụng ngắn. Đến khi Ipod của Apple xuất hiện với những thiết kế hoàn toàn mới
mẻ và sáng tạo cùng chiến lược marketing hoàn hảo thì ipod thực sự đã làm nên 1
cuộc cách mạng.
& ' ,    %;=:     @:  !  A  G   $  9  ;%  
H%=%
Điểm mạnh trong chiến lược marketing của Ipod so với Walkman và cũng
là những lý do cho thấy Ipod thành công :
a) ' ,IJ, '@:KG @:;AG $9 ;% >L
 M:
Apple tung ra thị trường máy điện thoại di động “hai trong một”: vừa là

và không để lộ ra một sơ hở nào cho tới khi tổng giám đốc Steve Jobs cảm thấy đã
đến thời điểm phù hợp để công bố sản phẩm và thời điểm đó thường là những sự
kiện hoặc những hội nghị quan trọng. Bên cạnh đó Ipod cũng như các sản phẩm
của Apple được thực hiện trên một quy trình sản xuất đặc biệt : Apple không bao
giờ cho phép bất cứ ai bên ngoài nhóm phát triển trong nhóm của Fadell và chỉ
chọn nhân viên PortalPlayer thấy một iPod hoàn chỉnh. Bất cứ khi nào một thiết bị
đã được thử nghiệm, nó được bọc trong một bao vây chiếc hộp đựng giày có kích
thước với các điều khiển trên khuôn mặt khác nhau để giữ cho người ngoài biết
kích thước và cách bố trí của thiết bị.
Apple không bao giờ tập trung vào giá, họ đưa ra thị trường nhiều giá trị
hơn, phong cách hơn, và cách thức mới để tương tác với các phương tiện truyền
thông kỹ thuật số.
Các dòng sản phẩm của iPod:
Các
dòng
Ipod
Thời điểm
ra đời
Giá cả Đặc điểm
iPod
Classic
Thế hệ 1 23/10/2001 5GB với giá
400USD,
bản 10GB
là 500USD.
Thế hệ đầu tiên này dùng màn hình đen
trắng, sử dụng hệ thống điều khiển với các
nút bấm vật lý (scroll wheel) và ra mắt dưới 2
phiên bản dung lượng bộ nhớ là 5GB và
10GB. Với phiên bản 5GB, nó có thể lưu trữ