i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ
nhiệm Khoa kinh tế c ùng các thầy cô trong Bộ Môn Th ương Mại đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em ho àn thành chương trình học và thực hiện công tác tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cám ơn sâu sắc đến cô hướng dẫn Nguyễn Thị Kim Anh đ ã
định hướng và tận tình chỉ dẫn em trong quá tr ình thực hiện đề tài cũng như hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn các cô chú, anh ch ị trong Công ty Cổ phần C à
phê Mê Trang đ ã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm v à giúp đỡ em rất nhiều để em
thực hiện khoá luận n ày. Kính chúc quý Công ty luôn ăn nên làm ra và phát tri ển
vững chắc trong thời gian tới nhằm góp phần v ào sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện
đại hoá đất nước.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến tất cả những ng ười thân
trong gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và giúp đỡ em trong quá tr ình học tập,
cũng như thực hiện và hoàn thành khoá lu ận này.
Cuối cùng em xin chúc quý th ầy cô cùng các bạn sức khoẻ, hạnh phúc v à
thành công.
Trân tr ọng
Nha Trang, tháng 11 năm 2008
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Bích Hằng
1
Lụứi mụỷ ủau
1. S cn thit ca t i
Bc sang th k 21, nn kinh t th gii c ng phỏt trin mnh m hn, xu
hng ton cu hoỏ kinh t, hi nhp kinh t quc t ng y cng nh hng sõu sc
hn v tr thnh mt xu th to ra nhng c hi v thỏch thc cho cỏc doanh nghip
mt cỏch tt yu, kinh t th gii l s hũa quyn ca tt c cỏc nn kinh t ca
nhiu quc gia ch khụng phi ca riờng mt vi quc gia no vỡ vy s cn thit
phi tỡm ra hng i tn ti v phỏt trin cho doanh nghip m ỡnh l iu vụ cựng

giúp Công ty đưa Cà phê Mê Trang tr ở thành một thương hiệu nổi tiếng trong n ước
và thế giới.
Xuất phát từ những thực trạng về hoạt động marketing của doanh nghiệp, em
đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động xúc tiến bán h àng
tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang” làm đồ án tốt nghiệp, nhằm phân tích v à
đánh giá hiệu quả của một số chính sách xúc tiến bán h àng của Công ty, để từ đó
đưa ra các đề xuất với mục đích góp phần hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng
nhằm quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang đến người tiêu dùng ngày một tốt
hơn.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Tìm hiểu sâu sắc về lý luận v à thực tế hoạt động xúc tiến bán h àng của một
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr ường hiện nay.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến bán h àng tại
Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.
- Tích lũy những kinh nghiệm trong thời gian thực tập tại Công ty.
- Bổ sung vào hệ thống kiến thức c òn thiếu sót của bản thân.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chương trình xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần Cà
phê Mê Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung đi sâu v ào phân tích từng công cụ xúc tiến bán h àng,
tìm ra những mặt hạn chế và tích cực của công tác xúc tiến bán h àng tại Công ty.
3
4. Phương pháp nghiên c ứu:
- Bốn phương pháp nghiên c ứu:
+ Phương pháp phân tích th ống kê.
+ Phương pháp phân tích đánh giá t ổng hợp.
+ Phương pháp phân tích so sánh theo th ời gian.
+ Sử dụng phần mềm Word, Excel.
5. Những đóng góp của luận văn:
- Tìm ra những mặt tích cực cần phát huy v à mặt hạn chế cần khắc phục của hoạt

.
1
1
.
.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
1
1
.
.
Khái niệm.
Xúc tiến là thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống như xúc tiến đầu tư, xúc
tiến việc làm… Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn v à đưa
được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghi ệp còn phải thực hiện công việc xúc
tiến bán hàng cho khách hàng m ục tiêu của họ. Tuy nhiên, công việc xúc tiến bán
hàng cần được đẩy mạnh đối với khách h àng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn
bằng những phương tiện truyền thông khác nhau d ưới hình thức thông đạt khác
nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Theo Philip Kotler th ì: xúc tiến là
hoạt động thông tin marketing t ới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông
tin marketing là trao truy ền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết của

I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
2
2
.
.
1
1
Định dạng công chúng trọng điểm
Doanh nghiệp muốn thực hiện công việc l à xúc tiến bán hàng thì trước hết cần
phải xác định rõ đối tượng mà doanh nghi ệp muốn nhắm tới l à ai? Như vậy, công
6
chúng trọng điểm có thể l à những cá nhân, một nhóm ng ười, hoặc một tổ chức kinh
doanh… Cho nên việc định dạng được công chúng trọng điểm l à một việc làm hết
sức quan trọng giúp cho một chiến l ược xúc tiến bán h àng hiệu quả.
I
I
I
I
.
.
1

thông
Nhận thức
Cảm thụ
Hành vi
Chú ý
Biết
Hiểu
Quan tâm
Mong muốn
Hành động
Thích
Chuộng
Tin tưởng
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
Mua
Biết đến
7
Theo mô hình trên thì ph ần lớn người mua phải trải qua các giai đoạn nhận
thức, cảm thụ và hành vi theo đúng tr ật tự logic từ khi người tiêu dùng có những nhận
thức về sản phẩm của m ình như là chú ý đến nó, biết và hiểu về nó hoặc tiếp xúc với

nghiệp.
 Ưu điểm:
 Đây là một phương pháp vô cùng t ối đơn giản.
 Chỉ cần dựa trên kinh nghiệm của nhà quản lý.
 Không cần đưa ra hoạch định cho chương trình xúc tiến bán hàng hiện tại và tương
lai.
 Nhược điểm
 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến th ường không ổn định.
 Gây trở ngại cho việc hoạch định xúc tiến bán h àng trong dài hạn.
 Không quan tâm m ột cách nghiêm túc đ ến quan hệ với lợi nhuận v à doanh
thu.
8
 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
 Đặc điểm:
 Dựa trên mối quan hệ từ quá khứ: tỷ lệ chi phí xúc tiến bán h àng so với
doanh thu trong các k ỳ ngân sách trước đó.
 Chi phí cho ho ạt động xúc tiến bán hàng sẽ thay đổi tùy theo khả năng của
doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan
điểm: “Chi phí phải gắn chặt với biến động mức ti êu thụ của doanh nghiệp
trong chu kỳ kinh doanh”.
 Ưu điểm:
 Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối li ên hệ giữa chi phí cổ động, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
 Nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ các doanh nghiệp chi cho
hoạt động xúc tiến bán h àng một tỷ lệ phần trăm doanh thu của m ình xấp xỉ ngang
nhau.
 Nhược điểm:
 Xác định ngân sách cho dành cho hoạt động xúc tiến bán h àng căn cứ vào
ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những c ơ hội của thị trường.
 Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ hay chi phí tiến

 Doanh nghiệp cần phải xác định mục ti êu riêng của mình.
 Xác định những công việc phải l àm để hoàn thành mục tiêu trên.
 Ước tính chi phí đề ho àn thành những mục tiêu đó.
 Tổng các chi phí n ày là dự toán ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán
hàng của doanh nghiệp.
 Ưu điểm:
 Yêu cầu các nhà làm xúc tiến cần phải hiểu r õ và tìm kiếm một cách chi tiết
mục tiêu kinh doanh là gì.
 Đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ ràng những giả thiết của mình về mối
quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ d ùng thử và mức độ sử dụng thường
xuyên.
10
 Nhược điểm:
 Muốn thực hiện phương pháp này mang tính hi ệu quả phải có một bộ máy
làm việc làm việc hết sức nghi êm túc và có chất lượng cao.
 Chỉ cần định hướng không đúng với mục ti êu đã đề ra có thể làm cho doanh
nghiệp hoàn toàn thất bại.
I
I
I
I
.
.
1
1
.
.
3
3
.

trọng điểm đó và sử dụng phối thức tiếp th ị trong thị trường như thế nào.
 Mục tiêu thông tin:
- Thông báo cho th ị trường biết về một sản phẩm mới.
- Thông báo cho th ị trường biết về thay đổi giá.
- Điều chỉnh lại những ấn t ượng không đúng.
- Giảm bớt nỗi lo ngại của ng ười mua.
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
 Mục tiêu thuyết phục:
- Hình ảnh sự ưa thích nhãn hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang nh ãn hiệu của mình.
- Thay đổi nhận thức của ng ười mua về các tính chất của sản phẩm.
11
 Mục tiêu nhắc nhở:
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó.
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái m ùa vụ.
Đối với mục tiêu nhắc nhở rất quan trọng đối với những sản phẩm ở trong chu
kỳ sung mãn, tức là chu kỳ sinh trưởng của chu kỳ sống của sản phẩm.
Như vậy, việc xác định mục ti êu cho quảng cáo cần căn cứ v ào kết quả phân tích
kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại. Hơn nữa, nếu nhóm sản phẩm đó l à mới và
doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn
của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của
nhãn hiệu đó.
 Quyết định ngân sách dành cho quảng cáo.
Sau khi đã xác định mục tiêu cho quảng cáo, các doanh n ghiệp cần phải tiến
hành xây dựng ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đối với từng loại sản phẩm
của mình. Vai trò của quảng cáo l à đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nhưng khó khăn
nhất vẫn là các nhà quản trị phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo là bao
nhiều là vừa đủ. Trên thực tế mặc dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí
lưu động nhưng thực ra một phần của chi phí lại tạo nên giá trị vô hình cho doanh

động quảng cáo đã hoàn thành thì việc tiếp theo đó là quyết định cho một chiến l ược
sáng tạo. Mức độ sáng tạo trong một nội dung của quảng cáo l à một yếu tố cực kỳ
quan trọng quyết định sự th ành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thông điệp
khác nhau thì mức độ sáng tạo khác nhau v à không nhất thiết phải tương xứng với số
tiền bỏ ra. Đôi khi một chiến dịch quảng cáo lại có thể bỏ ra ít chi phí nhưng lại đem
lại hiệu quả rất cao hơn do sự tác động của các yếu tố sáng tạo trong thông điệp
quảng cáo.
 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được những khách hàng mục tiêu cho một chiến lược xúc
tiến bán hàng của mình thì doanh nghi ệp cần phải đi v ào việc triển khai thiết kế một
thông điệp có hiệu quả. Để thiết kế một thông điệp có hiệu quả cần thiết phải:
- Gây được sự chú ý: (Attention)
13
- Tạo sự thích thú: (Interest)
- Khơi dậy được sự ước muốn (Desire)
- Đạt được sự hành động: (Action)
Đây được gọi là mô hình AIDA.
 Nội dung thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ t ùy thuộc vào điều nói “Nói cái g ì” (nội
dung truyền đạt) và “Nói ra sao” (cách truyền đạt). Việc thể hiện nội dung truyền
đạt có thể mang tính chất quyết định đối với các sản phẩm t ương tự nhau. Người
làm quảng cáo phải thể hiện th ành công một thông báo thế n ào đó để chiếm được sự
chú ý và quan tâm c ủa thị trường trọng điểm.
 Hình thức thông điệp
Hình thức phải mang tính chất sinh động, linh hoạt. Tr ên thực tế khi thiết kế l ên
một hình thức thông điệp thì người làm công tác xúc tiến thường phải có những quyết
định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa v à màu sắc để thu hút sự chú ý. Các h ình thức đó có
thể là tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác
thường.
 Nguồn thông điệp

Báo chí
Linh hoạt, kịp thời, bao quát đ ược thị trường,
nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao .
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng
tái hiện kém, ít người đọc.
Truyền hình
Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi
dậy cảm xúc, thu hú t mạnh sự chú ý.
Giá cao, nhiều người quảng
cáo, ít được tuyển chọn.
Truyền thanh
Đại chúng, địa bàn và khách hàng ch ọn lọc
và giá rẻ.
Sức thu hút kém h ơn truyền
hình, tiếp xúc thoáng qua.
Gửi thư
trực tiếp
Khách hàng có l ựa chọn, trực tiếp, không có
cạnh tranh trên cùng phương ti ện.
Giá tương đối cao, khó tạo
hình ảnh sâu đậm.
Tạp chí
Địa bàn và khách hàng ch ọn lọc, tin cậy v à
uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu,
nhiều người đọc.
Thời gian từ khi đặt đến khi
đăng quảng cáo lâu, không
đảm bảo vị trí tốt.
Quảng cáo
ngoài trời

Quảng cáo từng đợt: Quảng cáo từng đợt khai thác đ ược điểm mạnh của quảng
cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung h òa trong lịch trình quảng
cáo.
 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp phải quyểt định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian v à
thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo to àn quốc khi nó đăng mạng
quảng cáo truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí v à báo chí phát hành toàn
quốc. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một v ài địa phương khi nó
16
đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của
địa phương đó.
 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kĩ thuật
để đo lường hiệu quả truyền thông v à doanh số do tác động của quảng cáo.
 Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm t ìm cách xác định một quảng cáo có
truyền đạt hiệu quả hay không. Ph ương pháp này gọi là trắc nghiệm văn bản quảng
cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn b ản đó vào phương tiện truyền thông
thực sự. Có ba phương pháp chính đ ể trắc nghiệm trước:
Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án qu ảng
cáo khác nhau. Các k ết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc
hết, nhận thức, tác động v à dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc d ù cách lượng định
này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy h ơn những bằng chứng cụ thể, nh ưng
số điểm đánh giá cao h ơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao
hơn.
Trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests) yêu c ầu người tiêu dùng xem hay
nghe một loạt quảng cáo trong thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các
quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng của
một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không.
Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị

.
.
2
2
Bán Hàng Trực Tiếp
 Khái niệm
Trước đây, bán hàng trực tiếp được hiểu là một hình thức bán hàng trong đó
sản phẩm hay dịch vụ đ ược chuyển từ ng ười sản xuất đến ng ười tiêu dùng, không
phải qua trung gian n ào. Theo cách hi ểu này, các doanh nghi ệp sử dụng lực lượng
bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối c ùng hay tổ chức ra các cửa h àng bán lẻ
đều là bán hàng trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học truyền
thông, bán hàng trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác bán hàng có sử
dụng một hay nhiều ph ương tiện quảng cáo để tác động đ ến một phản ứng đáp lại
đo lường được hay việc giao dịch tại bất k ì thời điểm nào. Như vậy, bán hàng trực
tiếp được thực hiện nhằm thu một đáp ứng đo l ường được, thường là một đơn đặt
hàng của người mua (còn gọi là bán hàng đơn hàng trực tiếp).
Những người bán hàng trực tiếp sử dụng các ph ương tiện quảng cáo trả lời
trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách h àng có tên và các đ ặc điểm chủ yếu
đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ th ường
xuyên. Các hãng hàng không, các khách s ạn và các doanh nghiệp khác đang th iết
lập những quan hệ chặt c hẽ với khách hàng thông qua nh ững hình thức thưởng vì có
tần suất sử dụng cao v à sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng
khách hàng, gồm những khách h àng hiện có và những khách hàng tiềm năng.
Các hình thức phổ biến của bán hàng trực tiếp là: bán hàng bằng catalog, bán
hàng bằng thư trực tiếp, bán hàng đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh,
18
báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng,
sân bay…
Bán hàng trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như: tiết kiệm thời
gian và công sức, có thể ngồi tại nh à chọn mua qua brochure hay qua mạng vi tính,

 Trắc nghiệm các yếu tố bán h àng trực tiếp và đo lường kết quả: Một
trong những lợi thế của các yếu tố khác nhau của chiến dịch ch ào hàng trong đ ìều
kiện của thị trường. Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo,
giá bán, các phương ti ện quảng cáo, danh sách gửi th ư, … Mặc dù, mức độ đáp ứng
của bán hàng trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố n ày có thể làm
tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm v à số người hình thành ý định mua trong
tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
 Xác định quy mô của lực l ượng bán hàng: Một số doanh nghiệp áp dụng
phương pháp: “Khối lượng công việc” để xác định quy mô lực l ượng bán hàng.
Phương pháp này bao g ồm những bước sau:
Bước 1: Phân nhóm khách hàng theo quy mô d ựa trên khối lượng tiêu thụ hàng
năm.
Bước 2: Xác định tần suất tiếp x úc (số lần tiếp xúc trực tiếp khách h àng trong một
năm) cho từng nhóm khách h àng. Nó phản ánh cường độ tiếp xúc m à doanh nghiệp
cần có so với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: Xác định tổng số khối l ượng công việc trong một năm bằng cách nhân số
khách hàng trong mỗi nhóm quy mô với tần suất tiếp xúc t ương ứng.
Bước 4: Xác định số lần tiếp xúc trung b ình mà một đại diện bán h àng có thể thực
hiện được trong 1 năm.
Bước 5: Xác định số đại diện bán h àng cần có bằng cách chia tổng số lần tiếp xúc
cần thiết trong một năm cho số lần tiếp xúc trung b ình hàng năm mà một đại diện
bán hàng có thể thực hiện.
Ví dụ: Tại 1 doanh nghiệp A có 2 nhóm quy mô khách hàng A và B, s ố lượng đại
diện được xác định như sau:
20
Xác định số đại diện bán h àng căn cứ vào phương pháp kh ối lượng công việc
Nhóm quy mô
Chỉ tiêu
Đơn vị
A

.
3
3
.
.
3
3
Khuyến Mãi
 Khái niệm
Khuyến mãi (Sales Promotion ) bao gồm rất nhiều công cụ xúc tiến nhằm kích
thích thị trường đáp ứng mạnh h ơn và nhanh chóng hơn. Nh ững công cụ này bao
gồm:
“Kích thích khách hàng ” (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại
hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi , phiếu tặng hàng, trình diễn).
“Kích thích thương mãi” (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng h àng,
quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý).
“Kích thích nhân viên bán hàng ” (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)
Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp th ương mại đều
sử dụng những công cụ khuyến m ãi.
Có nhiều yếu tố góp phần l àm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là
trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận khuyến mãi là
một công cụ hữu hiệu, nhiều nh à quản trị sản xuất đã được phép sử dụng các công
cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số l ên. Những yếu tố khác l à: số
lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng l ên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều h ơn, các
trung gian phân ph ối gây áp lực đối với nh à sản xuất nhiều h ơn, hiệu năng quảng
cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều doanh nghiệp sử dụng một kênh
quảng cáo …
21
 Vai trò của hoạt động khuyến m ãi đến lợi ích của doanh nghiệp
 Tạo ra sự biết đến của người tiêu dùng.

- Kích thích thương mãi: tài trợ mua hàng, tài trợ quảng cáo, tài trợ trưng bày.
- Tặng hàng miễn phí, tổ chức hội nghị khách h àng và triển lãm thương mại.
 Xây dựng chương trình khuyến mãi
Những người làm công tác xúc ti ến bán hàng phải có thêm một số quyết định
nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định quy mô kích thích,
đối tượng và điều kiện tham gia quản g cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi
phí cho chương tr ình khuyến mãi.
Quy mô kích thích phải đạt được một mức độ tối thiểu nào đó để có thể triển
khai chương trình thành công. Kích thích càng nhi ều thì kết quả doanh số c àng tăng
nhưng với tốc độ giảm dần.
Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích
hợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng c ước phí nhỏ có thể đ ược phân phối
tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong mói qu à hay qua phương ti ện quảng cáo. Mỗi
hình thức phổ biến ch ương trình khuyễn mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác
nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau.
Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách h àng tương lai s ẽ không kịp
tham gia. Vì lúc đó có thể họ chưa cần mua sắm hay mua lại mặt h àng ấy. Nếu thời
hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “ làm ngay”.
Thời điểm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản
xuất, bán hàng và phân ph ối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần
có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
Tổng kinh phí cho chương tr ình khuyến mãi có thể tính bằng hai cách. Những
người làm công tác xúc tiến bán hàng có thể chọn lựa những hoạt động đẩy mạnh
tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông th ường hơn là trích một tỉ lệ
phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt độ ng khuyến mãi.
 Tổ chức thực hiện, kiểm tra v à đánh giá kết quả khuyến m ãi.
Để các chương trình khuyến mãi được thi hành một cách hữu hiệu, cần chuẩn
bị các kế hoạch thực hiện v à kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải
tính cả thời gian chuẩn bị v à thời gian bán hàng. Để đánh giá hiệu quả của ch ương
23

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách h àng, người cung
ứng và người phân phối, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công ch úng.
Có năm họat động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:
- Quan hệ với báo chí: với mục đích là đăng tải các thông tin có giá tr ị trên
các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con ng ười, sản
phẩm, dịch vụ hay tổ chức mình.
- Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố
về những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của doanh nghiệp : bao gồm truyền thông đối nội v à đối ngoại
nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu h ơn về tổ chức của doanh nghiệp m ình.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính
phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định n ào đó.
- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có li ên
quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
 Vai trò của quan hệ cồng đồng đến lợi ích của doanh nghiệp
 Nâng cao uy tín c ủa doanh nghiệp.
24
 Thực hiện việc kết nối thông tin .
 Giảm độ va chạm v à xung đột với xã hội.
 Thực hiện lợi ích xã hội.
 Những quyết định chủ yếu của quan hệ cộng đồng
 Mục tiêu của MPR. (Marketing Public Relationship)
- Tạo sự biết đến: đăng tải các tư liệu trên các phương ti ện quảng cáo để thu
hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con ng ười, tổ chức hay ý tưởng.
- Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các b ài báo nhằm nâng cao uy tín.
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối: những tư liệu
viết về sản phẩm mới tr ước khi nó được tung ra sẽ giúp cho lực l ượng bán hàng tiêu
thụ được sản phẩm đó cho những ng ười bán lẻ.
- Giảm bớt chi phí cổ động : chi phí của quan hệ công chúng ít h ơn gửi thư
trực tiếp và quảng cáo trên các phương ti ện thông tin đại chúng. Ngân sách dành