ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Thương hiệu - Quản trị thương hiệu
- Định nghĩa: Thương hiệu là sự cảm nhận của người tiêu dùng về
doanh nghiệp và sản phẩm trên tất cả các phương diện có liên quan
đến doanh nghiệp và sản phẩm.
- Ý nghĩa của thương hiệu
o Với người tiêu dùng:
 Giúp nhận biết và phân biệt thông qua tập hợp các dấu
hiệu cảu thương hiệu
 Thông tin, chỉ dẫn
 Tạo cảm nhận và tin cậy: dấu hiệu của chất lượng, giảm
rủi ro, giảm chi phí
 Lời cam kết, gắn bó với nhà cung cấp
 Phương tiện thể hiện bản thân
o Với doanh nghiệp
 Là điểm tựa cho DN phát triển
 Tài sản vô hình được bảo hộ
 Khả năng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: tạo
dụng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng, phân đoạn thị trường.
 Lợi thế cạnh tranh
 Thu hút đầu tư
 Sự đảm bảo cho nguồn thu trong tương lai
 Nguồn thu tài chính thêm: có thể mua / bán
- Sản phẩm và thương hiệu
o Là không thể tách rời
o Sản phẩm và thương hiệu phải cũng cấp được cả nhu cầu về
chức năng và tâm lý cho khách hàng
o Nhìn từ phía khách hàng: ý niệm về sản phẩm đang tiệm cận
đến ý niệm về sản phẩm

con mắt xã hội
o Lợi thế khác biệt: khác biệt và tốt hơn đối thủ
o Nhất quán
2. Phát hiện và thiết lập các giá trị và định vị thương hiệu
- Mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity): Giá trị thương hiệu
dựa trên người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà sự nhận
biết về thương hiệu đem lại trên sự đáp ứng của người tiêu dùng tới
các phương thức marketing của thương hiệu đó.
- Các yếu tố then chốt trong mô hình CBBE
o Sự nhận biết về thương hiệu
o Đáp ứng của người tiêu dùng
o Hiệu ứng khác biệt
- Giá trị CBBE:
o Là dương: nếu người tiêu dùng đáp ứng 1 cách thiện chí, tích
cực hơn tới sản phẩm với phương thức mà sản phẩm được
marketing khi thương hiệu được nhận dạng so với thương
hiệu không được nhận dạng
o Là âm: ngược lại (hiệu ứng tiêu cực).
- Ý nghĩa của CBBE khi có giá trị dương:
o Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sự mở rộng TH cho sản
phẩm mới
o Giảm sự nhạy cảm với sự tăng giá
o Hiệu ứng có thể vẫn được duy trì tốt khi các chương trình
quảng cáo hoặc khuyến mãi giảm
o Tìm kiếm TH ở các thị trường mới
- Mô hình hành vi người tiêu dùng trong MKT
Sự trải nghiệm
Kích thích MKT
Hộp đen người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của Người tiêu dùng

xuất đồng hồ của Thùy Sĩ. Swatch ra đời trong hoàn cảnh
đồng hồ Thụy Sĩ (sản phẩm độc quyền, chất lượng cao) đang
khủng hoảng do sự cạnh tranh của đồng hồ Nhật Bản (rẻ nhờ
công nghệ điện tử, dễ mua).
o Qua nghiên cứu tâm lý khách hàng thì Swatch đã chọn cho
mình giá trị cốt lõi là
 Chất lượng cao
 Giá thành thấp
 Có tính phá cách, khiêu khích
 Mang lại niềm vui cho người sử dụng
Ý nghĩa, niềm tin
Đặc trưng
Đáp ứng
Mối quan hệ
Hình ảnhGiá trị SD thực tế
Cảm xúcĐánh giá
Giá
Niềm vui
Swatch
Trước đây Sau này
- Bền
- Sang trọng, Xa xỉ
- Giá cao
- Làm thủ công
- Vận hành cơ học
- Thời trang, mốt, sưu tập
- Tất cả mọi người đều có
khả năng chi trả
- Tiện lợi (chống nước,
nhẹ, )

(Isarel) + tinh túy tài nguyên thiên nhiên Việt
 Lan tỏa sức mạnh: Tập đoàn TH mong muốn tột độ
những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá
nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng
vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn
 Niềm kiêu hãnh Việt: Cam kết không ngừng cải tiến và
sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó
cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam”
sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác.
o Thương hiệu TH
 TH (True Happiness) – Thật sự thiên nhiên
 Hình ảnh thương hiệu khơi gợp cảm giác “sạch”
 Quảng cáo nhấn mạnh yếu tố “sạch”, nguồn gốc tự
nhiên
- Định vị thương hiệu
o Nên sử dụng trực giá để xác định yếu tố quan trọng trong định
vị kết hợp với các công cụ phân tích
o Xác định
 Đâu là thị trường ta lựa chọn
 Khả năng tạo sự khác biệt
o Chiến lược định vị
 Chiến lược đa khúc
 Chiến lược phân khúc ngách
 Chiến lược từng cá nhân
o Các phân đoạn thị trường: nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý,
khách hàng lớn,…
o Tiêu chí đáp ứng
 Có thể nhận dạng, đo lường
 Có thể tạo hiệu ứng khác biệt
 Đủ lớn

o Chiến dịch xanh
 Giảm phát thải CO2
 Sử dụng 100% vật liệu tái chế PET
(polyethylene terephthalate)
 Hạn chế sử dụng bao bì hoặc sử dụng bao
bì có thể tái sử dụng
 Đồ đạc, dụng cụ trong các cửa hàng được
làm từ gỗ tái chế.
 Túi giấy tái chế được làm từ bông hữu cơ
tẩy trắng (Bag For Life)
o 5 giá trị cốt lõi
 Nói không với thử nghiệm trên động vật
 Khuyến khích thương mại công bằng
 Tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên
 Bảo vệ nhân quyền
 Bảo vệ hành tinh
4. Tăng trưởng, duy trì khai thác giá trị thương hiệu
- Quản trị TH qua thời gian
- Mở rộng thương hiệu theo khu vực, phân khúc thị trường
- Case study về Pepsi vs Coca
Đặc tính Pepsi Coca
Giá trị cốt lõi - Trẻ trung, sôi động
- Hiệu ứng đám đông
- Giá trị truyền thống,
tính cách Mỹ
Thông điệp quảng bá - Hiệu ứng đám đông
=> thay đổi => hình
ảnh thương hiệu là
ca sỹ, ngôi sao bóng
đá