Lập kế hoạch PR
Mục tiêu và các nhóm công
chúng của PR
Giảng viên: Phạm Thị Liên, TS
Phó chủ nhiệm Khoa
Chủ nhiệm bộ môn Marketing
Khoa Quản trị Kinh doanh
[email protected]
[email protected]
2
NỘI DUNG
•
Các mục tiêu của hoạt động PR
•
Hoạt động PR - Cụ thể hay trừu tượng
•
Mục tiêu và mức độ ưu tiên của tổ chức
•
Mục tiêu PR và sự tác động của thời gian, ngân sách truyền
•
Truyền thông PR
•
Nguyên lý truyền thông
•
Mô hình truyền thông
•
Tác động tới công luận
•
Các nhóm công chúng của PR
•
Công chúng của PR và các phân nhóm

một nhóm công chúng cụ thể
2. Thuyết phục (to persuade): thuyết phục mọi
người thực hiện những hành động cụ thể
3. Khuyến khích (to motivate): khuyến khích
động viên nhân viên
4. Xây dựng hiểu biết lẫn nhau (to build mutual
understanding): đạt được sự hiểu biết của các
nhóm đối kháng
6
Ví dụ mục tiêu truyền thông PR
•
Thay đổi hình ảnh công ty (công ty tham gia vào
các lĩnh vực hoạt động mới)
•
Nâng cao chất lượng ứng viên xin việc
•
Thông tin về một câu chuyện điển hình của công ty
và thu được sự tin tưởng về thành công
•
Tạo sự hiểu biết về công ty trên thị trường mới
•
Chuẩn bị cho công ty tham gia niêm yết trên thị
trường chứng khoán
7
Ví dụ mục tiêu truyền thông PR
•
Củng cố mối quan hệ công chúng trước sự phê
phán của dư luận về kế hoạch của công ty
•
Hướng dẫn người lắp đặt và người sử dụng về sản

thực hiện cái này hay
cái kia?
10
Xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên
•
Hai cách xác định mục tiêu:
•
Dựa trên kết quả nghiên cứu: xác định vấn đề và các
giải pháp PR
•
Tham vấn các trưởng bộ phận để phát hiện ra các nhu
cầu truyền thông hay khó khăn gặp phải trong quá
trình tác nghiệp
•
Lập danh sách các mục tiêu quan trọng
•
Xác định thứ tư ưu tiêu
•
Thời gian
•
Công chúng
•
Chi phí
11
Mục tiêu và tác động của thời gian và
ngân sách
•
Thời gian luôn luôn có giới hạn
•
Nhân viên cần được huấn luyện để làm việc nhanh và

14
Nguyên lý truyền thông
•
Một trong các nguyên lý truyền thông được sự
công nhận rộng rãi trong lĩnh vực PR là của Pat
Jackson
•
Nguyên lý Jackson tập trung vào: “Rà soát mang
tính hệ thống - thiết lập các mục tiêu chiến lược
và xác định các nhóm công chúng chính”
•
Quá trình truyền thông kích thích sự thay đổi hành
vi được chia ra 5 bước:
15
Nguyên lý truyền thông
1. Xây dựng sự hiểu biết (building awareness): sử dụng các
phương thức truyền thông từ dư luận, quảng cáo cho đến truyền
miệng
2. Phát triển sự sẵn sàng tiềm ẩn (developing a latent readiness):
ở giai đoạn này công chúng bắt đầu hình thành quan điểm dựa trên
kiến thức, tình cảm, sự cảm nhận, trí nhớ và các mối quan hệ
3. Gây sự kiện (triggering event): theo các kế hoạch, chiến dịch
hoặc sư “tình cờ”
4. Hành vi trung gian (intermediate behavior): giai đoạn công
chúng tìm kiếm các hành vi họ cho là phù hợp nhất. Trong giai
đoạn này các thông tin về qui trình và bản chất luôn được quan
tâm tìm kiếm
5. Thay đổi hành vi (change behavior): sự áp dụng thực thi các
hành vi mới
16

Mã hoá Encoding
•
Quá trình chuyển ý
tưởng vào các công cụ
truyền thông
•
Cần sử dụng kiến
thức, kinh nghiệm và
sự tín nhiệm cho thành
công truyền thông
Gấu Smokey một hình ảnh
truyền thông thành công trong
đấu tranh chống cháy rừng ở Hoa Kỳ
19
Các slogan có dễ nhớ
•
The un-cola
•
Just do it
•
We ‘re number two. We try
harder
•
Have it your way
•
Think different
•
The world on time
•
We bring good things to life

thông điệp
•
Thông điệp có thể dưới
dạng: diễn văn, thông cáo
báo chí, buổi họp báo,
phóng sự hay cuộc họp
mặt đối mặt
21
Giải mã Decoding
•
Thông điệp truyền đi
được người nhận giải
mã theo phương thức
của họ, và đưa ra hành
động
•
Ngôn ngữ đóng vai trò
quan trọng
•
Nếu hiểu được, người
nhận có thể đưa ra
hành động ngay
22
Bạn nhìn thấy gì?
Những gì ta nhìn thấy có thể
khác với những người khác
23
Levels of Understanding
Information Transmitted Down
(adapted from Lewis 1980; and Cannel 1970)

Nếu thông điệp được truyền thông rõ ràng thì hiệu
ứng xảy ra không phải luôn như mong muốn:
•
Thay đổi thái độ: thường khó đạt được
•
Tác động đến thái độ: hành động trên cơ sở những suy
nghĩ có sẵn
•
Tạo ra sự nghi hoặc: muốn xem xét lại các quan điểm cũ
•
Không có tạo ra hành động: tiền chi cho các chiến dịch
chống hút thuốc lá
•
Luôn cần có thông tin phản hồi từ công chúng