 
 ! "#$
Một trong những thách thức lớn nhất đối với hệ thống ngân hàng thương mại trong
điều kiện hội nhập là năng lực cạnh tranh. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững
không thể không quan tâm đến giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới.
Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến
thành công của công ty. Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá
trình hội nhập quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng
được nâng lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng
ngày càng cao hơn. Để làm được điều này ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài
lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện những yếu tố làm
khách hàng hài lòng và định lượng được nó.
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá
của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Việc làm khách
hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức
trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Chính vì vậy, chúng em đã đi sâu hơn vào việc khảo sát mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP An Bình và cụ thể là dịch vụ tiền gửi Online
– Esaving.
Tuy nhóm chúng em đã hoàn thành xong đề tài nghiên cứu của mình, nhưng do
kiến thức và thời gian chuẩn bị của chúng em còn hạn chế nên bài làm của nhóm chúng
em không thể tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức trình bày. Vì
vậy, chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Thầy để bài làm của nhóm
chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
%&'( )'
 
*+'
,$-"-.

cho có lợi nhất. Nếu như trước đây người gửi tiền chỉ xem ngân hàng nào có lãi cao để
%&'( )(
 
gửi, thì nay họ còn phải cân nhắc chọn kỳ hạn gửi, số tiền gửi… để có được lợi nhuận ở
mức cao nhất.
Nhưng xu hướng gởi tiền của khách hàng có thay đổi không? Do đâu mà họ có xu
hướng như vậy? Ở các ngân hàng khác nhau thì khách hàng có cách gởi tiền khác nhau
không? Để trả lời được các câu hỏi trên thì đề tài “Khảo sát mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ Tiền gửi Online – Esaving của ngân hàng TMCP An Bình” sẽ
giúp chúng ta đi sâu hơn để tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu
tố đó đến hành vi gởi tiền của khách hàng đối với dịch vụ Tiền gửi Online – Esaving.
Qua đó có thể đưa ra một số kiến nghị, giải pháp cho ngân hàng để cải thiện dịch vụ, tiện
ích nhằm tăng hiệu quả huy động vốn cũng như khả năng cạnh tranh với các ngân hàng
nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.
(/4 5$ 56$
- Mục tiêu tổng thể: Nâng cao chất lượng “Dịch vụ Tiền gửi Online – Esaving” của
ngân hàng An Bình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cáo của khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Tiền gửi Online – Esaving của
ngân hàng An Bình.
+ Đánh giá mức độ thu hút khách hàng của ngân hàng về dịch vụ Tiền gửi Online –
Esaving.
+ Sắp xếp mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ Tiền gửi
Online – Esaving của ngân hàng An Bình.
+ Đề xuất các giải pháp duy trì, cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ Tiền gửi
Online – Esaving đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
7/"8 *9 56$
Đối tượng là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Tiền gửi Online –
Esaving của ngân hàng An Bình.
:/);  56$

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ Tiền gửi Online – Esaving
của ngân hàng TMCP An Bình.
- Chương 5: Một số giải pháp.
*+(
+B0$C
(/'D?E F.
(/'/'?GH&&
Chúng ta có rất nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng, sau đây là một số quan
niệm tiêu biểu sau:
- Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi
trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
%&'( ):
 
- Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
- Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã
chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục
tiêu lợi nhuận như dự kiến.
- Quan niệm thứ năm, lại khẳng định rằng: Marketing ngân hàng là một tập hợp
các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng.
- Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản

+ Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
chủ ngân hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng:
+ Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
+ Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
+ Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
(/'/7LJMJK&
Chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động của Marketing, đồng thời
cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của Bộ phận Marketing ngân
hàng. Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
- Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu của
thị trường.
- Chức năng phân phối. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
+ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
+ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng;
+ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng;
+ Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch;
+ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
- Chức năng tiêu thụ: Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều
nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình
độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp.
- Chức năng yểm trợ. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
+ Quảng cáo;
+ Tuyên truyền;
+ Hội chợ, hội nghị khách hàng,…
(/'/:"NJO&JK
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Sản phẩm dịch vụ

hàng thường phân thành hai loại:
 Thứ nhất, các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng cá nhân
bao gồm: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội, độ
tuổi, đặc điểm nghề nghiệp, điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân, đặc
điểm hôn nhân gia đình.
 Thứ hai, các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng công ty: Đặc
điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô hoạt động của doanh nghiệp,
phạm vi và thị trường hoạt động.
+ Nghiên cứu hành vi của khách hàng.
(/(V4.A*9V4
(/(/'WJXY
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm
về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
%&'( )Z
 
sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất
.v.v.v
- Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.
(Theo từ điển tiếng Đức).
- Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do
những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu
hình… Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất
để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung
Quốc).
- Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. (Theo từ điển
thuật ngữ kinh tế tài chính).
- Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi
của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi
đó;
- Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm
những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi
của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để
biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong
đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng
là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu
quả.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện
chất lượng dịch vụ của Internet Banking. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây
dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho An Bình Bank phát huy được thế mạnh
của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm
của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác.
Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của
các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng
rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch
vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt
trội hơn so với dịch vụ cấp thấp.
%&'( )^
 

hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty.
8. An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an
toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
%&'( )'`
 
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu
hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
(/(/:aWUaJGJJ[R\TWJXY
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng
luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố
chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh
tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả
năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất
lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu
hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp.
_(/'bQ_<UaJGJJ[R\TWJXY
_(/(bII&
%&'( )''
 
Hiện chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) được áp dụng khá phổ biến để thiết kế
sản phẩm, dịch vụ. Đây là một chu trình hoạt động chuẩn, khái quát hóa các bước đi cơ
bản trong công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ:
- Trước tiên là hoạch định, lập kế hoạch (Plan) cho những việc cần làm, đưa ra
các yêu cầu, đặc tả đối với sản phẩm, dịch vụ cần nghiên cứu, triển khai.
- Bước thứ hai là triển khai thực hiện (Do) những công việc đó, như nghiên cứu,
xây dựng các giải pháp kỹ thuật nhằm đáp ứng yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ, thiết

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với
thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng
hóa.
Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho
khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ
cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm.
Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so
với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị
phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu
nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần
lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
- Khám phá và đo lường các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng của
DN.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của DN.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
(/:F.*+;
(/:/'?GH&Rk&h
Ngân hàng thương mại trước tiên là một tổ chức tài chính thực hiện các chức năng
trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách
khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho
vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính
này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị
tài chính và môi giới; công ty bảo hiểm; quỹ tương hỗ;…NHTM có thể định nghĩa là tổ
chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi
nhuận.
Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch
vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực
hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào

để thỏa mãn nhu cầu đầu tư của mình thông qua hoạt động cấp tín dụng cho doanh
nghiệp.
Ngân hàng là cầu nối doanh nghiệp với thị trường, nguồn vốn tín dụng của ngân
hàng cung cấp cho doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao chất
lượng về mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của thị trường và
từ đó tạo cho doanh nghiệp một chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế.
%&'( )':
 
2.4.2.3 NHTM là công cụ để nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế
Hệ thống NHTM hoạt động có hiệu quả thực sự là một công cụ để nhà nước điều
tiết nền kinh tế có hiệu quả. Thông qua hoạt động thanh toán của các ngân hàng trong hệ
thống, NHTM đã góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng cho lưu thông, thông qua
việc cấp tín dụng cho nền kinh tế, NHTM thực hiện việc dẫn dắt các nguồn tiền, tập hợp
và phân phối vốn trên thị trường.
Khi nhà nước muốn phát triển một ngành hay một vùng kinh tế nào đó thì cùng với
việc sử dụng các công cụ khác để khuyến khích thì các NHTM luôn được sử dụng bằng
cách yêu cầu các NHTM thực hiện chính sách ưu đãi trong đầu tư, sử dụng vốn như:
giảm lãi suất, kéo dài thời hạn vay, giảm điều kiện vay vốn hoặc thông qua hệ thống
NHTM nhà nước cấp vốn ưu đãi cho các lĩnh vực nhất định.
Mặt khác, khi nền kinh tế tăng trưởng quá mức cho phép nhà nước thông qua
NHTW thực hiện chính sách tiền tệ như: tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc để giảm khả năng cấp
tín dụng cho nền kinh tế nhằm ổn định sự phát triển kinh tế quốc gia.
2.4.2.4 NHTM là cầu nối nền tài chính quốc gia và nền tài chính quốc tế
Trong nền kinh tế thị trường, khi các mối quan hệ hàng hóa, tiền tệ ngày càng được
mở rộng thì nhu cầu giao lưu kinh tế - xã hội giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng
trở nên cần thiết và cấp bách.
Việc phát triển kinh tế của các quốc gia luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh
tế thế giới và là một bộ phận cấu thành nên sự phát triển đó. Vì vậy, nền tài chính của
mỗi quốc gia cũng phải hòa nhập với nền tài chính quốc tế và NHTM với các hoạt động
của mình đã góp vai trò vô cùng quan trọng trong sự hòa nhập này.

tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình,
các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực
hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức
năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân
hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng
sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi
thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử
dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ…
Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong
nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. NHTM là một tổ chức tín
dụng mà hoạt động chủ yếu của nó là kinh doanh tiền tệ.
(/<l)mV4F.
(/</'?GH&iajn&TWJXY
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất
trữ tài sản…
%&'( )'>
 
Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch
vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ
với hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và trình độ
phát triển của ngân hàng.
Theo đó, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt
động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế
thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế hoạt động cho vay cũng được xem là
một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.
(/</()Uhiajn&TWJXY
 Các sản phẩm dịch vụ truyền thống:
Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa thì các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là các

khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào
khác.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker [2, tr
21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta
mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ
mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
(/>/()UhGJ
Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
?GJoPU: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng
có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách
hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.
?GJpop: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của
nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên.
(/Z)Fqr s$t )#-8?5u )
(/Z/')&3&)
Giải quyết các vấn đề doanh nghiệp và nghiên cứu bằng cách sử dụng SPSS cho
Windows, một khối phần mềm thống kê và quản lý cho các nhà phân tích và nghiên cứu
SPSS for Windows cung cấp cho bạn hàng loạt khả năng cho quá trình phân tích.
Với SPSS, bạn có thể nghĩ ra những thông tin có tính quyết định một cách nhanh chóng

SPSS Programmability Extension cùng với SPSS Base được bao gồm, làm phần mềm
thống kê này trở nên mạnh mẽ hơn.
Sử dụng dữ liệu trong môi trường doanh nghiệp: Với người dùng doanh nghiệp,
SPSS for Windows cung cấp khả năng phức tạp hơn để bạn có thể sử dụng quá trình
phân tích trong doanh nghiệp của bạn. Sử dụng SPSS Adapter để kết hợp SPSS for
Windows vào SPSS Predictive Enterprise Services™ platform. Platform này cung cấp
không gian lưu trữ trung tâm, bảo mật và có khả năng kiểm soát cho những kết quả phân
tích của bạn - cho phép bạn sử dụng dữ liệu với hiệu suất cao hơn và liên tục trong doanh
nghiệp của bạn. Với giải pháp phân tích cho toàn doanh nghiệp, hãy sử dụng SPSS
Server.
(/Z/(GJUhOUivTYUPJL
Có bốn loại thang đo:
%&'( )'^
 
- Thang đo định danh (Nominal measurement): Trong loại thang đo này các con số
được sử dụng đơn thuần như một giá trị xác định một loại, hạng (category) khác nhau và
chỉ được dùng như một cái tên hay nhãn cho loại, hạng đó. Đối với loại thang đo định
danh các giá trị số được sử dụng như là ký số nhận dạng và không có giá trị về mặt số
học như so sánh cộng, trừ, nhân, chia.
- Thang đo thứ tự(Ordinal measurement): Trong thang đo này dữ liệu được sắp
xếp thứ tự các giá trị theo một tiêu chuẩn nào đó. Mỗi giá trị có vị trí cao hơn hoặc thấp
hơn so với giá trị khác, nhưng không diễn tả được cao hơn hay thấp hơn bao nhiêu.
Dạng câu hỏi nhóm tuổi của người trả lời (1: nhỏ hơn 18 tuổi; 2: 19 - 30 tuổi,…) hay
khoảng thu nhập (1: dưới 1 triệu đồng/tháng; 2: từ 1 triệu đồng đến 2 triệu đồng/tháng) là
ví dụ rõ nhất về dạng thang đo này. Tóm lại, thang đo thứ tự bao gồm cả thông tin định
danh đồng thời cung cấp luôn quan hệ thứ tự giữa các giá trị nhưng không đo được
khoảng cách giữa các giá trị đó.
- Thang đo quãng(Interval measurement): Giống như đặc tính của thang đo thứ tự,
nhưng thang đo quãng cho ta đo được khoảng cách giữa các giá trị. Tuy nhiên do thang
đo quãng không xác định điểm 0, do đó ta chỉ có thể nói giá trị này lớn hơn giá trị kia

(/Z/7"GGJGJOUQwHixJyUoJzij
%&'( )(`
 
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ
này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát
có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46).
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên
cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ
0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được.
Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử
dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người
trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
*+7
)*+)=) 56$
7/'${D| 56$
Đầu tiên, nhóm chúng em thực hiện nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu bằng 50 phiếu
(tương ứng là 50 khách hàng) để kiểm tra độ tin cậy của đề tài nghiên cứu (Cronbach’s
Alpha). Cách tính độ tin cậy khi công cụ nghiên cứu được dùng là một nhóm câu hỏi
%&'( )('
 
dạng Likert scale, tương ứng là từ câu hỏi số 1 đến câu hỏi số 19 (c1 -> c19) trong Bảng
câu hỏi khảo sát mà nhóm chúng em đã soạn.
Các bước thực hiện như sau:
- Sau khi thu thập dữ liệu từ 50 khách hàng, chúng ta nhập dữ liệu vào SPSS và
dataset sẽ có dạng như hình 3.1.
- Trong bảng này, c1-c19 tương ứng với 19 câu trong bảng câu hỏi. Các số từ 1-5 là
các câu trả lời của khách hàng tham gia. Trong hình 3.1 là câu trả lời của 50 khách hàng
tham gia đầu tiên. Từ cơ sở này, bắt đầu ta xem độ tin cậy (reliability) của công cụ
nghiên cứu này đến đâu. Để làm được điều này, chúng ta thực hiện reliability test và xem

trong nhóm này là 19 (Number of items). Có thể nhận xét rằng hệ số Alpha này có thể sử
dụng được nhưng để khả thi hơn chúng ta cần loại bớt biến xấu trong 19 biến trên.
- Để nâng hệ số này lên, chúng ta cần xem bảng thứ ba (Bảng 3.3). Nhìn vào bảng
3.3, chúng ta chú ý vào cột cuối. Cột này có được là do lúc chạy test này, chúng ta đã
chọn vào ô Scale if item deleted. Cột này nói lên kết quả của Alpha nếu một trong 19 câu
hỏi kia được bỏ ra.
- Trong bảng 3.3, ta thấy nếu bỏ đi câu số 18 (c18), thì hệ số Alpha của nhóm 18
câu hỏi còn lại sẽ là .670 (cao hơn so với .601). Như vậy ta chạy lại reliability test này
lần thứ 2 nhưng loại bỏ câu số 18, chỉ giữ lại 18 câu còn lại.
- Và tiếp tục xem thử nếu bỏ câu nào thì hệ số Alpha sẽ tăng lên. Tùy vào mỗi
trường hợp mà chúng ta có thể tiến hành thao tác này nhiều lần để có thể tăng hệ số
Alpha lên lức cao nhất có thể. Và cũng tùy mỗi trường hợp mà chúng ta xác định nên
dừng lại ở mức nào là phù hợp.
%&'( )(7
 
It em-Total St at istics
77.00 25.102 .595 .546
76.98 25.244 .675 .545
78.12 27.863 .004 .630
76.92 25.789 .688 .552
76.98 25.244 .675 .545
78.02 27.530 .148 .596
77.64 25.990 .148 .604
77.34 26.025 .249 .582
76.92 25.789 .688 .552
76.92 25.789 .688 .552
78.30 27.398 .054 .619
77.54 26.866 .090 .614
76.92 25.789 .688 .552
78.08 26.769 .150 .599

Item- Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
~a7/7} &}UiJi•'‚
- Và nhóm chúng em đã dừng lại sau khi loại bỏ 2 biến (c18 và c2) không phù hợp
để nâng độ tin cậy của hệ số Cronbach’s Alpha lên .705 như bảng 3.4.
Reliability Stat istics
.705 17
Cronbach's
Alpha N of Items
~a7/:bHixUoJzijiOƒUho„JGJo…†[
- Tuy nhiên, trong tất cả 17 biến trong bảng 3.6 (phụ lục 2) (tương ứng là 17 câu
hỏi), có những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha trung
bình nhưng khi chúng ta loại bỏ các biến đó đi để tăng hệ số Cronbach’s Alpha trung
bình lên, nhưng hệ số Cronbach’s Alpha trung bình cũng tăng lên không đáng kể, tăng
cao nhất là .741. Vì vậy nhóm chúng em quyết định không loại bỏ bất kỳ biến nào và giữ
nguyên hệ số Cronbach’ Alpha là .705. Và chúng ta có thể tiến hành cuộc nghiên cứu
chính thức.
7/( l${@ 56$
Với nghiên cứu sơ bộ, nhóm chúng em đã nghiên cứu với cỡ mẫu là 50 để kiểm tra
độ tin cậy của hệ số Cronbach’s Alpha.
%&'( )(:
 
Và với nghiên cứu chính thức, nhóm chúng em sẽ nghiên cứu với cỡ mẫu là 200
(tương ứng với 200 khách hàng hay 200 phiếu khảo sát). Vì lý do chúng em chọn phương
pháp chọn mẫu thuận tiện nên chúng em chỉ tiến hành khảo sát với số lượng khách hàng
hạn chế. Cũng chính vì vậy mà kết quả sau khi chúng em khảo sát 200 khách hàng chỉ là
kết quả mang tính chất tượng trưng cho môn học và cách thức thực hiện của chúng em,