Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tiến hành đề tài nghiên cứu này, chúng tôi đã nhận được
những sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những lời góp ý, động viên chân thành
của nhiều người để có được kết quả như ngày hôm nay.
Trước hết chúng tôi xin bày tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến cô giáo Phan Thị
Thanh Thủy - người hướng dẫn đã giảng dạy trong thời gian học tập và trong qúa
trình làm đề tài nghiên cứu. Cô đã cung cấp đầy đủ những hướng dẫn chi tiết nhất
về cách làm một đề tài nghiên cứu, tài liệu liên quan, cách thức tìm hiểu vấn đề
nghiên cứu.
Tiếp đến, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo đã dạy dỗ để
cho chúng tôi có cơ hội phát huy vốn kiến thức, kỹ năng tiếp thu được vào các lĩnh
vực trong cuộc sống.
Xin cám ơn toàn thể các bạn sinh viên khóa K42, K43, K44 43 hệ chính quy
Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, hợp tác giúp đỡ và động
viên nhóm nghiên cứu chúng tôi trong quá trình nghiên cứu.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng đề tài này không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế.
Chúng tôi kính mong quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài và bạn bè tiếp
tục có những ý kiến đóng góp giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cám ơn !
Nhóm(N02) Page 1
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Nhóm(N02) Page 2
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
DANH MỤC CÁC HÌNH
Nhóm(N02) Page 3
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

-Xem xét có sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo các đặc điểm cá nhân hay
không.
-Đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
sinh viên đối với trường Đại học Kinh Tế Huế
4. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của sinh viên đối với trường
đại học kinh tế Huế
Nhóm(N02) Page 4
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
-Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin qua mạng internet, từ sách báo, các đề tài
nghiên cứu về trường Đại học Kinh Tế Huế trước đó.
-Đối với dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin bằng phỏng vấn có bảng hỏi đối với sinh viên
hệ chính quy đang theo học tại trường.
 Phương pháp điều tra khảo sát
-Phương pháp điều tra bảng hỏi : bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên
cứu của đề tài và điều tra định tính nhằm thu thập thông tin đưa vào xử lý
-Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi
xác suất, kích cỡ mẫu là 190 SV thuộc 3 khóa : K43, K44, K45
-Phương pháp thảo luận: nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu một số sinh viên
về những kì vọng khi tham gia học tập tại trường và những kiến nghị, phản ánh của
sinh viên về nhằm nâng cao chất lượng của nhà trường.
 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để phân tích: thống kê mô tả, phân tích nhân
tố, mô hình hồi quy, kiểm định độ tin cậy của thang đo.
 Các biến số:
- Biến độc lập : Cơ sở vật chất ; Chương trình đào tạo; Đội ngũ giảng viên và phương
pháp giảng dạy; Công tác quản lý; Các hoạt động phong trào khác của trường; Kì vọng
của sinh viên sau khi ra trường.

: Không có sự khác biệt giữa các sinh viên về sự hài lòng so với kiến thức có
được giúp sinh viên tự tin hơn về khả năng.
- H
2
: Có sự khác biệt giữa các sinh viên về sự hài lòng so với kiến thức có được giúp
sinh viên tự tin hơn về khả năng.
7. Giới hạn nghiên cứu
 Giới hạn về nội dung :
Đề tài tập trung nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về trường đại
học kinh tế Huế của sinh viên Đại học kinh tế Huế.
 Giới hạn về thời gian:
Đề tài được triển khai từ khâu thu thập dữ liệu sơ cấp ngày 05.11.2012 và kết thúc quá
trình nghiên cứu ngày 09.12.2012.
 Giới hạn về không gian:
Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi sinh viên năm 2, năm 3, năm 4 hệ chính quy
đang theo học tại trường đại học kinh tế Huế
 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình nghiên cứu:
• Thuận lợi:
- Đối tượng điều tra dễ tiếp cận
- Người được phỏng vấn đang theo học tại trường nên thông tin thu thập được mang tính
khách quan và chính xác cao.
- Tài liệu tham khảo về trường Đại Học Kinh Tế phong phú.
• Khó khăn:
- Tổng thể sinh viên lớn nên khó khăn trong việc chọn kích cỡ mẫu mang tính khách quan
và đại diện.
- Trong quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp, một số người được phỏng vấn có thái độ hợp tác
không nhiệt tình trong việc cung cấp thông tin.
- Thời gian của quá trình nghiên cứu hạn chế nên khó khăn cho nhóm để thực hiện các
cuộc phỏng vấn trực tiếp. Vì vậy độ chính xác của số liệu không cao.
- Sinh viên còn e ngại trong việc đánh giá sự hài lòng của mình đối với đội ngũ giảng viên

dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng
khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ chế tạo
và sử dụng phức tạp. Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một
trung gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó. . Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm
theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua, …
Một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy. . Ví dụ một cuộc tâm lý trị liệu hay uốn
tóc. Nhà tâm lý trị liệu chỉ cung cấp một dịch vụ đơn thuần, và những thứ cụ thể duy nhất
là phòng mạch hay một cái máy xoa bóp
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:
- Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
- Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.
- Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
- Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau
nhưng nhìn chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó
của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội
 Những đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hàng
hóa khác
- Tính vô hình:
Nhóm(N02) Page 7
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
Là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được , không có một hình dạng cụ thể như một
sản phẩm vật chất. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược
với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao
diễn hoặc biểu diễn trước.
- Tính đồng nhất:
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. theo đó , việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ,

Trong nhiều phân tích về chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dưới đây về chất
lượng dịch vụ:
Nhóm(N02) Page 8
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
(1) Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
(2) Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của
khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong
đợi đó.
(3) Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm
những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của
khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất
là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định
được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến
lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính
năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận
được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do đó, chất
lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác. Một đặc điểm khác là chất lượng
dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yêu tố bên ngoài và dễ nhầm lẫn. Đặc điểm nổi bật
của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử
dụng” chúng.
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ
nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất
lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và
điều kiện sử dụng.

(c) Sẽ hài lòng nếu những gì học đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt
quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện của sản phẩm như là sự
chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Philip Kotler, sự thoả mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm / dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách
hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách
hàng được hình thành từ kình nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông
tin của người bán và từ đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm chí ít là đầu tư thêm những chương trình
marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần sự thoả mãn của khách hàng cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hoà lợi ích của khách hàng với lợi nhuận của doanh
nghiệp. Sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành
với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó
lượng hoá. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho
khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thoả mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng mình và của đối thủ cạnh
tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những
thông tin về giảm sút mức độ thoả mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách
hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong
tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức
độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thoả mãn của khách hàng vì phần lớn sự
không hài lòng của khách hàng không khiếu nại.
Nhóm(N02) Page 10
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm

vụ
Sự hài lòng
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu không
được đáp ứng
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách
hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ
khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery)
như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánhgiữa các giá trị nhận được và
các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cungcấp dịch vụ,
môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các
yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữaviệc xác
định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng
khách hàng.
1.4. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng:
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng
nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều
quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mối nhân tố được cấu thành từ
nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng
được định nghĩa như lầ một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động
sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh các

đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị
cảm nhận, sự mong đợi và chất lượng của sản phẩm / dịch vụ. Thông thường, chỉ số
ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thương ứng dụng cho đo lường
các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên
của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối
với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ
số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
 Mô hình chât lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasura man là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả
chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử
dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL, được ghép từ hai từ Service và Quality, được nhiều
nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình SERVQUAL tiếp tục hoàn
Nhóm(N02) Page 13
Sự trung thành
Sự hài lòng
của KH
Giá trị cảm
nhận
Chất lượng cảm
nhận về sản
phẩm và dịch
vụ
Hình ảnh
Sự mong đợi
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm

(10) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên, nó cho thấy sự phức
tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà
nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần, gồm có:
(1) Phương tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhận viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng.
(5) Cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Nhóm(N02) Page 14
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
Như vậy, qua thang đo SERVQUAL, chúng ta có thể thấy mối quan hệ mật thiết giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Bất kỳ một dịch vụ nào khi được hình
thành đều nhằm mục đích phục vụ tốt nhất khách hàng, vì chỉ khi khách hàng hào lòng
thì dịch vụ đó hay công ty đó mới có thể tồn tại được. Sự hài lòng của khách hàng chính
là thước đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác, chính sự hài lòng đó của
người tiêu dùng quyết định về chất lượng dịch vụ của một công ty, một doanh nghiệp.
 Hình ảnh: hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể
hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên
cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp tới
sự hài lòng của khách hàng.
 Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông
số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm
nhận của sản phẩm và dịch vụ. Mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết
định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng đem đến sự thoả mãn càng khó.

2.1. Tổng quan về trường ĐH Kinh tế Huế.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế là một trong 7 trường đại học thành viên thuộc
Đại học Huế được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ
tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế - Đại học Huế. Trường đã trải qua nhiều giai
đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp - Đại học Nông
nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969.
Những mốc lịch sử quan trọng:
- 1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp - Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc.
- 1984-1995: Khoa Kinh tế - Đại học Nông nghiệp II Huế.
- 1995-2002: Khoa Kinh tế - Đại học Huế.
- 9/2002: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế.
Trong hơn 40 năm qua, Trường đại học Kinh tế đã có những bước phát triển nhanh, vững
chắc trên mọi lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo. Đến nay Trường đã được
Bộ Giáo dục & Đào tạo giao nhiệm vụ đào tạo:
15 chuyên ngành bậc đại học:
1. Kinh tế nông nghiệp 9. Kế toán doanh nghiệp
2. Kinh tế tài nguyên và môi trường 10. Kế toán - Kiểm toán
3. Kế hoạch - đầu tư 11.Tài chính – Ngân hàng
4. Kinh doanh nông nghiệp 12. Tin học kinh tế
5. Quản trị kinh doanh tổng hợp 13. Thống kê kinh doanh
6. Quản trị kinh doanh thương mại 14. Thống kê Kinh tế - Xã hội
7. Quản trị nhân lực 15. Kinh tế chính trị
8. Marketing
03 chuyên ngành thạc sỹ bao gồm:
1. Kinh tế nông nghiệp
2. Quản trị kinh doanh
3. Kinh tế chính trị
Một chuyên ngành tiến sỹ: Kinh tế nông nghiệp
Trong đó, ngành Kinh tế nông nghiệp là ngành đào tạo truyền thống của Trường và là

Pháp” liên kết với các Trường Đại học Pháp ngữ do AUF tài trợ.
- Chương trình liên kết đào tạo đại học đồng cấp bằng giữa Trường Đại học Kinh tế - Đại
học Huế và Đại học Rennes I - Pháp ngành Tài chính - Ngân hàng.
- Chương trình liên kết đào tạo tiên tiến ngành Kinh tế nông nghiệp liên kết với Đại học
Sydney – Úc.
Thông qua các chương trình này, đội ngũ giảng viên của Trường có nhiều cơ hội bồi
dưỡng chuyên môn, nâng cao năng lực giảng dạy. Số lượng giảng viên được tạo điều kiện
bồi dưỡng chuyên môn tại các truờng đại học uy tín của nước ngoài ngày càng tăng.
Trong những năm qua Trường đã chú trọng đầu tư cho hoạt động nghiên cứu khoa học
công nghệ bằng nhiều hình thức phong phú, đa dạng và đã đạt được nhiều kết quả cao.
Cụ thể: Trong 5 năm 2006 – 2010 đã triển khai thực hiện 01 đề tài cấp Bộ trọng điểm, 34
đề tài cấp bộ; 135 đề tài cấp cơ sở; 9 đề tài hợp tác quốc tế. Hoạt động nghiên cứu khoa
học trong nhiều năm qua đã có nhiều tác động tích cực đối với việc nâng cao tiềm lực
khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng đào tạo, góp phần vào sự phát triển kinh tế xã
hội của cộng đồng doanh nghiệp, địa phương. Kết quả nghiên cứu của các đề tài cấp bộ
về chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thị trường hàng hoá nông sản, phát triển du lịch bền vững,
phát triển cây công nghiệp lâu năm, phát triển rừng thương mại, sinh kế bền vững… là
nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác hoạch định chính sách phát triển kinh tế xã
hội của nhiều địa phương trong khu vực miền Trung và Tây nguyên.
Về hợp tác quốc tế, Trường đã thiết lập được quan hệ hợp tác với nhiều trường Đại học
và Viện nghiên cứu của nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Nhiều dự án trong và
ngoài nước đã và đang được triển khai có hiệu quả, đặc biệt là các dự án "Đào tạo cử
nhân chuyên ngành QTKD du lịch tăng cường tiếng Anh và tiếng Pháp" với sự tài trợ của
quỹ FORD và tổ chức AUF, dự án "Tạo môi trường thuận lợi cho phát triển nông thôn ở
Nhóm(N02) Page 17
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
tỉnh TTH" do INSA-ETEA tài trợ, dự án "Nâng cao năng lực tiếp cận các dịch vụ kinh
doanh nông nghiệp cho các nông hộ ở Miền Trung Việt Nam" do tổ chức AusAID, Úc tài
trợ, hợp tác với UQAM - Canada trong dự án hỗ trợ đại học và quản lý vùng và nhiều
dự án khác. Ngoài ra, Trường đã liên kết hợp tác với các viện đào tạo và các trường đại

 Các mục tiêu cụ thể đến năm 2015:
• Về đào tạo: Tăng quy mô đào tạo hợp lý trong từng giai đoạn, đáp ứng nhu cầu nguồn
nhân lực phát triển kinh tế - xã hội của khu vực. Phấn đấu đến năm 2015 đạt quy mô đào
tạo các bậc đại học: Đại học 11.200 sinh viên trong đó hệ chính quy 7.000 sinh viên, hệ
không chính quy 4.200 sinh viên; Sau đại học 475 học viên, trong đó cao học 450 học
viên, nghiên cứu sinh 25 học viên. Đào tạo 18 chuyên nghành bậc đại học, 5 chuyên
ngành cao học, 2 chuyên ngành nghiên cứu sinh. Nâng cao chất lượng đào tạo, phấn đấu
đến năm 2015 năng lực, trình độ đào tạo các bậc học của trường đạt trình độ chung các
Nhóm(N02) Page 18
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
trường đại học kinh tế hàng đầu trong nước, tiến tới đạt trình độ đào tạo bằng các đại học
tiên tiến của khu vực Đông Nam Á.
• Về nghiên cứu khoa học: Xây dựng trường Đại học Kinh tế thành một trung tâm nghiên
cứu khoa học và chuyển giao công nghệ về lĩnh vực kinh tế mạnh của khu vực miền
trung, thực hiện được các đề tài, chương trình nghiên cứu lớn, tập trung, có khả năng tập
hợp các nhà khoa học nhăm giải quyết những yêu cầu trước mắt cũng như lâu dài của đất
nước và khu vực. Phấn đấu trong giai đoạn 5 năm 2011 – 2015 triển khai nghiên cứu ít
nhất 1 đề tài độc lập cấp Nhà nước, 2-3 đề tài cấp Bộ trọng điểm, 2 - 5 đề tài cấp tỉnh, 50
đề tài cấp Đại học Huế, 200 đề tài cấp Trường của giáo viên và 300 đề tài của sinh viên.
• Về hợp tác quốc tế: Mở rộng hợp tác quốc tế trong các hoạt động đào tạo, nghiên cứu
khoa học và chuyển giao công nghệ nhằm nâng cao năng lực và chất lượng hoạt động
Khoa học công nghệ và đào tạo của Nhà trường. Phấn đấu trong giai đoạn 2011 – 215
xây dựng và liên kết thực hiện 4 – 5 dự án phát triển kinh tế xã hội, 3 – 4 dự án liên kết
đào tạo với các trường đại học tiên tiến khu vực và thế giới.
• Về cơ cấu tổ chức và đội ngũ: Xây dựng đội ngũ đảm bảo về số lượng, chuẩn hóa về
chất lượng đáp ứng yêu cầu mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng đào tạo và NCKH.
Trong giai đoạn 2011 – 2015 giữ ổn định 5 khoa như hiện nay, thành lập thêm Phòng
Quản trị cơ sở vật chất, Trung tâm tư vấn đào tạo kinh tế và quản lý. Phấn đấu đến năm
2015 ổn định quy mô đội ngũ cán bộ giảng viên của Trường từ 320 – 330 người, cán bộ
giảng dạy có trình độ thạc sĩ trở lên chiếm 80% trong đó có trên 20% tiến sĩ, các chức

thạc sĩ và 2 tiến sĩ. Hiện nay, rất nhiều cán bộ, giảng viên đang được cử đi đào tạo thạc sĩ,
tiến sĩ ở các cơ sở có uy tín trong và ngoài nước như Mỹ, Úc, Trung Quốc, Đài Loan, Bỉ,
Hoa Kỳ, Australia, Nhật, Hàn Quốc,…
- Trường có nhiều giảng viên giàu kinh nghiệm, năng lực chuyên môn tốt, có khả năng liên
kết đào tạo, nghiên cứu khoa học, hợp tác quốc tế. Trong đội ngũ giảng viên của trường
có gần 40% có đủ khả năng về trình độ ngoại ngữ để làm việc trực tiếp với chuyên gia
nước ngoài. Phần lớn cán bộ giảng dạy trẻ, năng động, sáng tạo, có khả năng tiếp cận
nhanh với khoa học tiên tiến và chủ động trong hội nhập quốc tế.
- Tuy nhiên, hiện nay đội ngũ giảng viên còn thiếu so với yêu cầu mở rộng quy mô đào
tạo, đội ngũ giảng viên đầu ngành ít, chất lượng đội ngũ so với yêu cầu còn nhiều hạn
chế. Số lượng Phó giáo sư, tiến sĩ trong những năm qua có tăng nhưng vẫn chưa đảm bảo
quy định. Tỷ lệ tiến sĩ của trường hiện nay (chiếm 10,5%) còn thấp so với quy định của
nhà nước. Hiện tại tỷ lệ sinh viên/ 1 giảng viên là 27/1 còn cao hơn so với quy định là
25/1.
 Cơ cấu tổ chức : (hình 2.1)
Nhóm(N02) Page 20
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
2.2. Phương pháp nghiên cứu.
2.2.1. Tóm tắt nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
 Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích để phát hiện và khám
phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đới với trường ĐH Kinh tế Huế.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết thang đo SERVQUAL tiến
hành xây dựng nên thang đo cho nghiên cứu này.
- Tiếp theo, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=15). Đối tượng phỏng vấn: 15
sinh viên chính quy đang theo học tại trường. Kết hợp với một nội dung được chuẩn bị
trước, từ đó đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại trường đại học
Kinh Tế Huế.

quan biến tổng thể là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến
khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với
các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan tổng phải lớn hơn 0,3. Theo
Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được
xem là biến rác và đương nhiên là loại bỏ khỏi thang đo.
Phân tích nhân tố EFA dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến có
trọng số thấp (nhỏ hơn 0,4) sẽ bị loại và thang đo chỉ được châp nhận khi tổng phương
sai trích lớn hơn 0,5.
Kiểm định các giả thuyết đặt ra và tiến hành phân tích hồi quy.
Từ kết quả thu được nhóm tiền hành đánh giá, nhận xét mức độ hài lòng của sinh viên đối
với trường. Qua đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của sinh
viên.
2.2.2 Quy trình nghiên cứu: (hình 2.2)
Nhóm(N02) Page 22
Thang đo
ban đầu
Cơ sở lý thuyết chất
lượng dịch vụ
Thang đo
SERVPERF
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
Nhóm(N02) Page 23
Thang đo
sử dụng
Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Phân tích ronbachAlpha
Phân tích nhân tố EFA

Sau khi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của khảo sát nghiên cứu,
thang đo các thành phần tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo bao
gồm 27 biến quan sát đo lường 6 thành phần. Thành phần Cơ sở vật chất được đo lường
bằng 6 biến quan sát. Chương trình đào tạo bằng 4 biến quan sát. Đội ngũ giảng viên và
phương pháp giảng dạy được đo lường bằng 6 thành phần. Công tác quản lí có 5 biến
quan sát. Các hoạt động phong trào khác có 4 biến quan sát và kì vọng khi ra trường gồm
2 thành phần.
Ngoài ra nhóm còn đưa ra một số biến quan sát để thấy rõ được cảm nhận sự khác biệt
giữa các khoa trong từng khóa học. Từ đó rút ra được đánh giá mức độ hài lòng chung
đối với trường kinh tế ( gồm 5 mức độ ).
2.3. Thiết kế nghiên cứu
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm
Tiến hành xây dựng sơ bộ các nhân tố và yếu tố nghiên cứu để nhằm phục vụ cho hoạt
động phỏng vấn . Nghiên cứu đã phỏng vấn 10 sinh viên thuộc 3 khóa và học 5 chuyên
Nhóm(N02) Page 24
Nghiên cứu marketing GVHD: Th.S. Ngô Minh Tâm
ngành khác nhau dựa trên đề cương đã xây dựng, nhằm mục tiêu hỗ trợ quá trình xây
dựng mô hình, thang đo, đánh giá khả năng phát hành phiếu điều tra trong sinh viên.
Từ kết quả nghiên cứu định tính, một số câu hỏi được bổ sung, hiệu chỉnh vào mô hình lý
thuyết đã đề xuất để hình thành mô hình nghiên cứu cũng như thống nhất định nghĩa các
khái niệm liên quan đến các nhân tố, biến quan sát, chuẩn bị cho bước xây dựng bảng hỏi
khảo sát.

2.3.2. Phác thảo bản câu hỏi và nghiên cứu sơ bộ
Bản câu hỏi sơ bộ được phát hành cho 20 sinh viên nhằm đánh giá khả năng thu thập số
liệu và mức độ phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Từ đây bản câu hỏi chính
thức được hoàn thiện.
2.3.3. Thiết kế công cụ điều tra bảng hỏi
Để đánh giá sự hài lòng của sinh viên thì trước hết phải sác định các yêu tố ảnh hưởng