I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm
hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng,
nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây
Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến
doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên
quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh,
thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là
năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số
cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của
Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị
trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở
Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị
trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân
"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời
công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,
khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh,
cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành
lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc.
"Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong
kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương
hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú
trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể
thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên,
bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại
học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định
hướng của KFC.
2
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát
triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống
mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này
được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự
thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá
nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ
tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ
được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách
chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng
tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi
nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng
phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn

những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP
Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của
cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn
chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành
công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh,
khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với
cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng
nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những
hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản
phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa
hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy
mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu
dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan
điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC
đã nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần
dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp
với sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi
mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC
ngày càng được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ
thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: trong bốn năm tới là phát
triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng. Còn
sau tám năm nữa (vào năm 2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều
gấp 9-10 lần hiện nay. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội
IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Xác định đối thủ cạnh tranh:
4
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối
thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như
phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm

không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng
từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
Ra quyết định:
5
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người
Việt như là cho ra các sản phẩm mới như:bánh mì mềm,bắp cải chộn
jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận
kiểm dịch.Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với
các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó
tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC…thể hiện rất rõ trong chiến
lược sản phẩm của KFC.
Giám sát thực hiện chiến lược:
Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng
hướng,mục tiêu đề ra.Đồng thời phát hiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể
có các biện pháp khắc phục kip thời…
V. CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ SẢN XUẤT
Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà
Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương.
Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm
mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì
vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù
hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác
biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản
phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh
khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười
một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà
rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm
tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống

khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay
đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các
bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và
béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ,
ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và
các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã
khắc phục được. Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC
trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà
rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản
phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch
đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế
cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
Chiến lược giá:
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiêŠn tại thị trường ViêŠt Nam, KFC
chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân ViêŠt Nam bắt đầu
chuôŠng thức ăn nhanh vì sự tiêŠn lợi của nó, lúc đó hêŠ thống chuỗi cửa hàng
KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
7
Trong những bước đầu tiên thâm nhâŠp thị trường ViêŠt Nam khi mà
người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng
chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị
phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung
thành sẽ tiến hành tăng giá.
Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời
và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng
Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như
kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần)

Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm:
Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ
được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly
Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số
để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài
(8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách
hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm
10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm
khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax :
“Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ
được tặng 1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh
KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương,
Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng
cho máy in HP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in chính
hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%. “
Quan hệ công chúng (PR):
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các
hoạt động từ thiện , tài trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh
KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội
bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch
9
Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi
tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện
của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần
vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia