I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm
hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng,
nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây
Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến
doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh,
thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là
năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số
cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của
Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị
trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở
Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị
trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân
"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời
công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,
khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh,
cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành
lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc.
"Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong
kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương
hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú
trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể
thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên,
bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại
học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định
hướng của KFC.
2
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát
triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống
mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này
được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự
thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá
nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ
tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ
được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách
chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng
tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi
nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng
phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn

những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP
Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của
cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn
chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành
công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh,
khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với
cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng
nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những
hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản
phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa
hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy
mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu
dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm
của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã
nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần
đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp với
sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có
thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng
được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa
hàng của mình thêm nữa cụ thể là: trong bốn năm tới là phát triển mạng
lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng. Còn sau tám năm
nữa (vào năm 2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần
hiện nay. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội...
IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Xác định đối thủ cạnh tranh:
4
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối
thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như
phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm

không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng
từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
Ra quyết định:
5