Lời nói đầu
Trong xu thế hội nhập và phát triển của các nền kinh tế đã tạo ra rất nhiều
những cơ hội kinh doanh cho các nhà quản trị. Song cũng không ít những khó
khăn thách thức đối với họ.
Thực tế cho thấy trong nền kinh tế mới, những chiến lợc kinh doanh táo bạo và
tập trung dựa trên hiểu biết thấu đáo về ngời tiêu dùng và đi trớc đón đầu thời đại
sẽ giúp công ty vợt lên đối thủ cạnh tranh, thậm chí các đối thủ cạnh tranh lâu đời
và mạnh hơn nhiều. Vì vậy, việc lựa chọn tìm hiểu chiến lợc kinh doanh là cần
thiết đối với công ty khi thâm nhập vào thị trờng.
Với lý do trên, em chọn đề tài: Chiến lợc phát triển thị trờng giai đoạn
1996-2003 của Nokia tại Việt Nam.
Em chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thanh Hà đã tạo điều kiện và giúp đỡ em
trong quá trình nghiên cứu.
Vì thời gian và năng lực chuyên môn còn hạn chế nên trong quá trình nghiên
cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận đợc ý kiến đóng góp của
các thầy cô và bạn đọc.
1
Chơng I: Mô tả tình huống
1.1 Giới thiệu chung về Nokia tại Việt Nam
Năm 1996 Nokia đã đặt văn phòng đại diện tại tại Việt nam, Với nhiệm vụ
phát triển thị trờng điện thoại di động và nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự phát
triển của thị trờng điện thoại di động tại Việt nam cũng nh sự phát triển của các
dịch vụ thông tin di động.
Hiện nay, ông Tai San Tao là tổng giám đốc văn phòng đại diện của công ty
điện thoại di động Nokia tại Việt nam. Ông đợc bổ nhiệm vào tháng 2/2001.
Nokia cung cấp các sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng qua các nhà phân
phối chính thức ASSOCIATES (Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam
ASSOCIATES).
Nokia có các trung tâm chăm sóc khách hàng và các trung tâm dịch vụ
chuyên nghiệp ở hầu hết các tỉnh thành phố trong cả nớc, đặc biệt có 2 trung tâm
lớn ở 21 Trần Hng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, Điện thoại: (04)9331566, Fax:

khắp tại Việt nam.
Bằng cách duy trì một hệ thống quản trị hậu cần xuất sắc, Nokia tiếp tục
củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu đối với ngời tiêu dùng. Do điện thoại di
động đợc làm từ nhiều phụ kiện khác nhau, có xuất xứ từ các nhà sản xuất khác
nhau nên một nhà sản xuất điện thoại di động muốn thành công phải duy trì quan
hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp phụ kiện.
Hiếm có sự kiện nào có thể minh họa rõ về năng lực quản lý hậu cần và cung
cấp sản phẩm kịp thời của Nokia hơn là vụ hoả hoạn 3/2000 từ một nhà máy sản
xuất bán dẫn của hãng Phillips tại ALBUQUERQUE, nhà máy cung cấp các chip
radio, phụ kiện tối quan trong cho Nokia và Ericson, phải mất mấy tuần Phillips
mới có thể khôi phục việc cung cấp hàng hoá. Kết quả của vụ này là Ericson rơi
vào khủng hoảng bởi không có hàng dự trữ. Vào ngày xảy ra vụ hoả hoạn Nokia
đã chuẩn bị trớc kỹ càng, trớc đó hãng đã nghiên cứu về khả năng nguồn cung cấp
chip radio trớc khi Phillips xảy ra sự cố. Kết quả cho dù xảy ra vụ hoả hoạn năm
3
đó Nokia vẫn đạt đợc chỉ tiêu về sản lợng và còn chiếm thêm đợc thị phần của
Ericson.
Ngoài những mạng lới dịch vụ và chăm sóc khách hàng rộng khắp tại các
tỉnh thành tại Việt nam. Nokia đã phát hành câu lạc bộ Nokia ( Nokia club) vào
cuối năm 2002 cho mỗi sản phẩm điện thoại di động do chính hãng bán ra, để có
thể chứng nhận đó là sản phẩm chính hãng và đợc nhập chính thức. Ngời tiêu dùng
có thể kiểm tra điều này bằng cách khớp số trên thẻ với số series trên máy.
Hiện nay, thẻ Club Nokia và tem dán trên điện thoại Nokia sẽ do chính
Nokia quản lý bằng hệ thống mã chứ không phải do nhà phân phối quản lý nh trớc
đây. Ngoài ra thẻ Club Nokia còn là thẻ bảo hành điện thoại di động Nokia và thẻ
u đãi giảm giá tại một số cửa hàng, nhà hàng, quán cà phê....
1.3.3 Chính sách về giá cả phù hợp với thu nhập của ngời tiêu dùng.
Để có thể hỗ trợ phát triển thị trờng thì vấn đề về giá cả đợc Nokia đặc biệt
quan tâm khi khi thâm nhập vào thị trờng Việt nam.
Trên thị trờng Việt nam hiện nay ngày càng có nhiều hãng điện thoại di động

Nokia 8890 7.250.000
Nokia 9110i 8.400.000
Nokia 9210 11.900.000
Hình 1.1
Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam (27/6/2002).
1.3.4 Đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với từng đối tợng ngời tiêu dùng.
Sự khác biệt của Nokia và các loại điện thoại khác trên thị trờng Việt nam:
Nokia có thiết kế rất đặc biệt và mang tính cá nhân hoá. Thiết kế của Nokia tạo
cho khách hàng có thể thích nghi với máy điện thoại, quan trọng nhất họ có thể dễ
dàng thay đổi vỏ của máy điện thoại với nhiều màu sắc khác nhau rất thích hợp
với những ngời trẻ tuổi. Ngoài ra Nokia có tính hấp dẫn lớn nh trò chơi, hoặc có
thể tải trên mạng những tín hiệu chuông hấp dẫn. Nokia cũng là công ty đầu tiên
trên thế giới đa trò chơi vào điện thoại di động từ năm 1998, Nokia 6110 là sản
phẩm đầu tiên đa trò chơi vào sử dụng, đó là ý tởng mới cho sản phẩm. Hơn nữa
tên của hãng Nokia là hãng có tên tuổi đôi khi họ không muốn mua sản phẩm đơn
5
thuần chỉ là mà họ mua là vì nhãn hiệu của sản phẩm đó. Danh tiếng cũng nh bảo
đảm chất lợng, dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng, sẵn sàng sửa những sản phẩm
hỏng cho khách hàng. Thêm vào đó là điện thoại di động Nokia dễ sử dụng bởi
một máy điện thoại di động gồm rất nhiều tính năng, làm sao để tính năng này dễ
dàng truy cập cho mọi đối tợng. Ví dụ nh loại máy thế hệ mới Máy ảnh truyền
hình ảnh, các sản phẩm của Nokia phù hợp với nhiều đối tợng sử dụng khác nhau,
kiểu dáng và giá cả cũng khác nhau.
Đặc biệt với việc Nokia và công ty phát triển phần mềm VASC đã chính thức
công bố điện thoại di động truyền thông mới nhất Nokia 9210
COMMUNICATOR tại thị trờng Việt nam với màn hình nhiều màu sắc, có thể
truy nhập Internet, gửi E_mail, Fax cùng một số ứng dụng văn phòng khác, Nokia
9210 COMMUNICATOR là thiết bị phơng tiện đa truyền thông di động đầu tiên
kết hợp khả năng đàm thoại với hàng loạt các đặc điểm tăng cờng quản lý thông
tin hàng ngày trên các mạng GSM. Ngoài ra, Nokia 9210 còn đợc bổ sung từ điển

không ổn định thì sẽ ảnh hởng đến mạng lới dịch vụ và việc phân phối sản phẩm
của công ty đến ngời tiêu dùng. Thêm vào đó khi có bất ổn về chính trị thì nhu cầu
và khả năng thanh toán sẽ bị giảm do đó việc mở rộng thị trờng của công ty sẽ
càng trở lên khó khăn hơn.
Mặt khác, chính phủ Việt nam luôn có chính sách khuyến khích đầu t trực
tiếp nớc ngoài vào Việt nam, đặc biệt là khuyến khích ngành bu chính viễn thông,
7
ngành này đợc coi là ngành mũi nhọn của đất nớc. Bằng chứng cụ thể, năm 1987
Nhà nớc chính thức ban hành luật đầu t trực tiếp nớc ngoài tại Việt nam, từ đó đến
nay Luật này càng đợc hoàn thiện theo xu hớng của khu vực và trên thế giới.
Thứ hai, về môi trờng kinh tế.
Hiện nay, Việt nam có khoảng gần 80 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới và
đợc đánh giá là nớc có dân số thuộc loại trẻ. Với tổng thu nhập quốc nội khoảng
30 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu ngời khoảng 400 USD/ngời/năm. Tốc độ tăng
trởng bình quân 7%/năm, hiện nay tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt nam đứng
thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Qua những số liệu trên cho thấy với mức thu
nhập bình quân đầu ngời nh vậy - đây là mức thu nhập vào loại thấp trên thế giới,
mặc dù tốc độ tăng trởng kinh tế bình quân là khá cao, nhng tốc độ tăng trởng
tuyệt đối là rất nhỏ so với những nớc trong khu vực và trên thế giới. Mặc dù các
chỉ số trên không gây ấn tợng mạnh đối với các công ty khi họ thâm nhập vào Việt
nam, nhng ở nớc ta hiện nay cơ cấu kinh tế đã thay đổi đáng kể theo chiều hớng
tích cực, nhu cầu và nhận thức của ngời tiêu dùng đã khác rất nhiều so với những
thập niên trớc, cụ thể nh: Tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng của ngời dân ngày
càng tăng, thói quen tiêu dùng của họ đã thay đổi, từ thói quen để dành tiết kiệm
và tích trữ là chính chuyển sang khuynh hớng sử dụng thu nhập cho tiêu dùng và
tỷ lệ tiêu dùng dành cho ngành dịch vụ ngày càng tăng. Thêm vào đó, kinh tế Việt
nam không chỉ phát triển mạnh ở các thành phố lớn mà còn phát triển mạnh ở tất
cả các tỉnh thành. Chính phủ có những chính sách khuyến khích các nhà đầu t đầu
t ra các tỉnh lẻ bằng chính sách u đãi về thuế nh: Giảm thuế thuê đất, giảm thuế
thu nhập doanh nghiệp, tạo điều kiện chuyển lợi nhuận về nớc cho các nhà đầu t n-