BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
***
NGUYỄN KHÁNH TRÍ
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI
TPHCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO
MÔ HÌNH SERVQUAL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
***
NGUYỄN KHÁNH TRÍ
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI
TPHCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO
MÔ HÌNH SERVQUAL
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã
trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Dương, người hướng
dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã
tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Bảng 4.6 :Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's về sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc.
Bảng 4.9: Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm sau khi phân tích
EFA
Bảng 4.10: Trung bình các yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ của ZPV
Bảng 4.11: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.12: Hệ số của phương trình hồi quy
Bảng 4.13: Hệ số tương quan
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4
1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 5
2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5
2.1.2 Khái niệm về chất lượng 6
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8
2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của
Parasuraman 9
2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ 9
2.2.2 Mô hình SERVQUAL 11
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng 14
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14
2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 15

4.2.4.5 Phân tích Oneway- Anova và kiến nghị giải pháp 39
4.3 Kết quả nghiên cứu 39
4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 39
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 40
4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 40
4.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 42
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42
4.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 42
4.3.3.2 Thang đo mức độ hài lòng 45
4.3.3.3 Điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm 46
4.3.3.4 Mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ của ZPV 48
4.3.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan 48
4.3.4.1 Phân tích hồi quy 48
4.3.4.2 Phân tích tương quan 51
4.3.5 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway Anova) 53
4.4 Tóm Tắt 54
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY ZPV 55
5.1 Mức độ đảm bảo 55
5.2 Mức độ tin cậy 59
5.3 Mức độ phương tiện vật chất 60
5.4 Mức độ đồng cảm 61
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 64
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Thông tin mẫu nghiên cứu
Phụ lục 6: Phân tích One-Way Anova

1000
1500
2000
2500
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Biểu đồ: Tiêu thụ dược phẩm tại Việt Nam 2001 - 2010
Tổng giá trị thuốc sử dụng
(Triệu USD)
2
Qua thực tế đó, hệ thống nhà thuốc đòi hỏi những công ty phân phối phải
không ngừng nâng cao chất lượng thuốc cũng như chất lượng dịch vụ của mình
nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của hệ thống nhà thuốc nói riêng và người tiêu
dùng nói chung. Đối với một công ty phân phối, khách hàng là yếu tố quyết định
nhất cho sự thành công của họ, nếu làm hài lòng được khách hàng thì doanh nghiệp
sẽ có rất nhiều thuận lợi để phát triển kinh doanh cũng như nâng cao lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Nói như vậy nhưng để làm hài lòng được khách hàng là một
điều vô cùng khó khăn, mong muốn của khách hàng là muôn màu muôn vẽ, rất đa
dạng và phong phú. Hơn thế nữa, với sự cạnh tranh quyết liệt trong thị trường phân
phối dược phẩm Việt Nam hiện nay với hơn 1201 công ty sản xuất và phân phối
thuốc
2

 Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm của ZPV.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là một thị trường lớn, chiếm hơn 45%
doanh số của ZPV nên phạm vi nghiên cứu sẽ là lĩnh vực phân phối dược phẩm tại
thành phố Hồ Chí Minh và đối tượng nghiên cứu sẽ là sự hài lòng của nhà thuốc tại
TPHCM vì đối tượng này chiếm số lượng lớn nhất cũng như là mục tiêu trọng tâm
nhắm tới của ZPV để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó đề tài sẽ tập trung
khảo sát và phỏng vấn những người đại diện cho nhà thuốc giao dịch trực tiếp với
ZPV.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng
để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu
thập thông tin từ khách hàng nhà thuốc đang sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm
4
của ZPV nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động
đến sự hài lòng của nhà thuốc.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Oneway Anova
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
- Giúp ban giám đốc của ZPV biết được các thành phần tác động đến chất
lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và mức độ thỏa mãn của nhà thuốc về chất
lượng dịch vụ của ZPV tại TPHCM.
- Giúp ban giám đốc tìm ra được chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng
cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV.
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp các công ty phân phối dược phẩm nói chung

4
Robert Judd (1964): Theo Robert Judd, dịch vụ là "một giao dịch thị trường
thực hiện bởi một công ty hoặc nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng của giao dịch
khác việc chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình".
5
William J. Stanton (1974): Một quan điểm toàn diện các dịch vụ được cung
cấp bởi Stanton.Theo ông dịch vụ được "nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể
3
N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
4
N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
5
N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
6
cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng và / hoặc người sử
dụng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay
dịch vụ khác".
6
Theo Zeithaml & Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
7
Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
8
2.1.2 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.
Walter Shewhart (1931) định nghĩa chất lượng trên 2 khía cạnh. Theo khía

13
Những năm gần đây, một khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng khá
rông rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế
về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận (Việt
Nam ban hành thành tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999): “Chất lượng là tập hợp các
đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa
mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
14
Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn
có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng
và các bên có liên quan”.
15
10
Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to
Plato”, 2005, trang 9
11
Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to
Plato”, 2005, trang 9
12
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
13
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
14
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
15
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 25
8
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa

9
lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất
sắc vượt trội của dịch vụ” (Zeithaml, 1988, trang 3) hoặc là " ấn tượng tổng thể của
người tiêu dùng về tính ưu việt/ thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch vụ
"(Bitner và Hubbert, 1994, trang77)
2.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL của
Parasuraman
2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng
dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đuợc
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ.
Các nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chất
lượng dịch vụ của Gronroos '(1984)
19
. Ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong
đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liên
quan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào.
19
Muhammad Usman Awan (2008)- Development of pharmaceutical distribution model for customer
satisfaction, University of the Punjab Lahore, Pakistan
Dịch vụ
mong đợi
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
chức năng
Dịch vụ
nhận được

nhất và có tầm ảnh hưởng trên chất lượng dịch vụ liên quan đến sự phát triển của
công cụ SERVQUAL. Trong nghiên cứu ban đầu của họ, họ thấy rằng mười yếu tố
quyết định đặc trưng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên,
theo kết quả của một nghiên cứu sau đó, họ giảm mười yếu tố quyết định chất lượng
dịch vụ chỉ còn 5 yếu tố, gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự
đồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Mô hình SERVQUAL đã được
đưa ra để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng chất lượng và cảm nhận dịch vụ dọc
theo 5 yếu tố này. Nghiên cứu này tập trung phân tích theo mô hình SERVQUAL
2.2.2 Mô hình SERVQUAL
Như đã đề cập ở trên, SERVQUAL là một trong những công cụ nổi tiếng nhất
để đo dịch vụ chất lượng từ quan điểm của khách hàng. Nó được thành lập trên
quan điểm mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể tùy
thuộc vào khoảng cách giữa những gì họ mong đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ, và
đánh giá việc thực hiện các công ty cụ thể (Buttle, 1996). Parasuraman và cộng sự
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng môi
trường vật chất
Chất lượng tương
tác
Chất lượng kết quả
Thái đ
ộ
Chuyên môn
Hành vi
Đi
ề
u ki
ệ
n xung
quanh

xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 của
họ:
(1) Độ tin cậy,
(2) Đáp ứng,
(3) Năng lực,
(4) Tiếp cận,
(5) Lịch sự,
(6) Thông tin,
(7) Sự tín nhiệm,
(8) An ninh,
(9) Hiểu biết khách hàng,
(10) Hữu hình.
Sau đó, vào năm 1988, họ xây dựng một quy mô dịch vụ đo lường chất lượng,
SERVQUAL, và giảm số lượng yếu tố còn năm là kết quả của nghiên cứu thanh lọc
quy mô. Tất cả các yếu tố quan trọng trong SERVQUAL bao gồm tính hữu hình, độ
tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1988):
13
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình SERVQUAL
STT
Diễn giải
Nhóm mức độ đáp ứng (Responsiveness): đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn
1
Nhân viên của công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
2
Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn
3
Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
4
Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Nhóm mức độ tin cậy (Reliability): đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra

18
Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết
bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ
19
Công ty có trang thiết bị hiện đại
20
Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn
21
Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự
22
Các phương tiện, tài liệu liên quan đến dịch vụ rất hấp dẫn
14
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những
mong muốn” (Oliver, 1997).
22
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm”
(Tse và Wilton, 1988).
23
“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler,
2003).
24
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong
muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong

sản phẩm;
 Chất lượng dịch vụ,
hậu mãi…
Yếu tố thuận tiện
 Địa điểm;
 Điều kiện giao hàng;
 Điều kiện đổi hàng;
 Giờ mở cửa;
 Phương thức thanh
toán…
Yếu tố con người
 Kỹ năng, trình độ của
người bán hàng;
 Thái độ và hành vi của
nhân viên…
16
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối tương
quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)
2.4 Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu:
Hầu hết các mô hình chức lượng dịch vụ nêu trên đều không giải thích được
làm thế nào để đo lường chất lượng cũng như cung cấp những ý tưởng hay quy trình
để xác định những vấn đề của chất lượng dịch vụ và phương hướng cải tiến trong
tương lai. Tuy nhiên, mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) thì