Page1
ĐỀ TÀI: THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH KFC Ở VIỆT NAM
PHỤ LỤC
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.
II. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
III. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:
1. Giới thiệu về thương hiệu KFC.
2. Thực trạng KFC ở Việt Nam.
a) Thực trạng cung
b) Thực trạng cầu
3. Chiến lược marketing của KFC.
a) Chiến lược về sản phẩm và dịch vụ.
b) Chiến lược giá.
c) Chiến lược phân phối sản phẩm.
d) Chương trình xúc tiến thương mại.
4. Đối thủ cạnh tranh.
5. Thành tựu.
6. Thách thức.
IV. KẾT LUẬN.
ĐỀ TÀI: THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH KFC Ở
VIỆT NAM
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1
Page1
- Năm 2007, Việt Nam chính thức ra nhập WTO . Từ đó đến nay
Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ rệt . Trong đó xã hội càng
phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao , nhịp sống
của con người cũng tăng nhanh . Từ đó con người cũng xuất hiện thêm
nhiều nhu cầu mới
- Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được trú trọng, đời

3
Page1
Ông Harland Sanders- người sang lập thương hiệu gà rán KFC
- Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà
rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại
Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách
phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó
ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho
những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày
trong một tuần”.
- Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm
thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu
"Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những
thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines
“Khám phá những món ăn ngon” .
- Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát
triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm
sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã
4
Page1
bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các
nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc
bang Kentucky.
- Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và
được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được
mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986.
- Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,
bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là
tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với

danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
- KFC "bá chủ"thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam:
Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn
6
Page1
nhất và có thị phần nhiều nhất. Sự thành công của KFC hôm nay chính là nhờ
việc tập trung vào sản phẩm cốt lõi – gà rán cùng với dịch vụ tốt và các vị trí
đẹp trong các thành phố trung tâm tại Việt Nam. Thương hiệu KFC xuất hiện
tại những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ và nhận diện thương hiệu tối
đa.
- Năm 2014, trong chiến lược của mình, KFC vẫn cố gắng bảo toàn vị
trí dẫn đầu là người định dạng thói quen và xu hướng ăn uống thức ăn nhanh
tại Việt Nam.
- Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách
hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa
chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn
vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
• Phân đoạn Thị trường
 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
- Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như
Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mìn
h 2
7
Page1
thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã
có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC
mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không phát
triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài
trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.

- Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nha
nh của
Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 1
7-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là
chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên ng
hiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng
tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi
nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC
b) Thực trạng cầu
- Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ
khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh
từ 1-3 lần/tháng và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với
thức ăn Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia,
Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1
lần/tháng. Dù con số này còn khá khiêm tốn (chưa đến 10% dân số Việt Nam)
nhưng tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu gia tăng trong cuộc sống
hiện đại, nhu cầu về thức ăn nhanh ở Việt Nam ngày càng gia tăng.
- Bởi vậy, khi vừa mới bước chân vào thị trường Việt Nam, KFC đã
mang đến một món fastfood mới lạ, cách bài trí và phục vụ theo phong cách
Tây Âu trong những nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào tầng lớp có thu
nhập khá trở lên.
9
Page1
- KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận
tiện, sang trọng mà KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong giới trẻ, đến không
chỉ để thưởng thức món ăn mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang
phổ biến trên thế giới.
+ Thị trường thức ăn nhanh: Trong những năm gần đây, cụ thể từ
những năm 2005 trở lại đây, fastfood mới thực sự phát triển ở các thành phố
lớn như TP HCM và Hà Nội. Giai đoạn khó của thị trường là khi người tiêu

11
Page1
này. Tuy nhiên vẫn có 17.4% không đưa ra ý kiến và 4.3% không thích nhãn
hiệu KFC.
- Biểu đồ 3: Mức độ ưa thích của người Việt Nam với đồ ăn nhanh
KFC
- Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn
nhanh KFC, KFC trở thành nhà hàng được lựa chọn khá nhiều. Trong 39
người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì có đến 33 ngườ đã đến các nhà
hàng KFC.
- Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh
giá là một thương hiệu nổi tiếng với 4.73/5 điểm.
3. Chiến lược marketing:
a)Chiến lược sản phẩm và dịch vụ:
 Chiến lược sản phẩm:
- Điều khiển nhà hàng theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ
sinh và giá trị của KFC.
- Có những thay đổi phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở từng thị
trường:
Ở Việt Nam, khách hàng thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với
rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử
dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt, tỏi, gừng, riềng, mẻ, mắm tôm…để
làm tăng sự hấp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm. Khi vào Việt Nam, KFC đã
thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với xu hướng ẩm
12
Page1
thực của người Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản
phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó người tiêu dùng
mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee…
- KFC đã thay đổi chiến lược khi nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ,

nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh.
 Dịch vụ phụ: Các cửa hàng có dịch vụ Driving
Through sẽ được KFC triển khai nhằm chiếm trước các vị trí
tiềm năng của Mc Donald’s.
b)Chiến lược giá:
- Năm đầu sử dụng giá thấp để thu hút thị phần. Khi có đủ dố khách
hàng Trung thành sẽ tăng giá. Chính sách đúng đắn, kết hợp nhiều phần ăn
được giảm giá.
- Chuyển đổi rõ rệt từ ngon, rẻ trở thành ngon hơn và rẻ hơn.
- KFC sử dụng biểu ngữ “ Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “vị ngon trên
từng ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn
đem đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam.
- Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC
chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu
chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng
- Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà
người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng
chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần
lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung
thành sẽ tiến hành tăng giá.
- KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần
ăn 2
người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt đ
ộng
đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý ngh
ĩa.
c)Chiến lược phân phối sản phẩm:
14
Page1
- Xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng

Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng
cho máy in HP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in chính
hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.
4- Đối thủ cạnh tranh:
- LOTTERIA: Tại mỗi ngã tư giao lộ quan trọng tại TP Hồ Chí Minh, Hà
Nội, hay trong các khu trung tâm thương mại, chúng ta có thể thấy màu đỏ nổi bật
từ các cửa hàng thức ăn nhanh. Màu đỏ sáng và tươi hơn thuộc về Lotteria đến từ
Hàn Quốc. Chiến lược kinh doanh của Lotteria đó là cạnh tranh đối đầu trực tiếp
với KFC nhằm chiếm danh hiệu quán quân của thị trường thức ăn nhanh.
- Đối thủ tiềm ẩn McDonald’s :Trong những ngày qua người khổng lồ thức
ăn nhanh đến từ nước Mỹ McDonald’s đã chính thức công bố việc lựa chọn địa
điểm đầu tiên tại TP.HCM để tiến hành kinh doanh. Sự xuất hiện của hãng đồ ăn
nhanh này, thương hiệu KFC chính là thương hiệu lo ngại nhất.
- Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh khác như Jollbee- phillippines, Kinh
đô-Việt Nam
5. Thành tựu:
- KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%.
16
Page1
- Với việc mở rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú
và tò mò cho người tiêu dùng trong nước.
- Số lượng khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy
KFC mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa…
Đặc biệt, KFC đã thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC
tiến chân ra Bắc.
- Đến tháng 11 năm 2011, KFC sẽ khai trương cửa hàng thứ 100 của mình. Đây là
tăng trưởng tốt so với 17 cửa hàng trong 5 năm trước đó.
- Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 139 nhà
hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao
động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại

kentucky-fried-chicken-tai-thi-truong-viet-nam-212083
4-
55074/
18