TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CHO SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH MAI
Lớp: Marketing A - Khóa 51
Mã sinh viên: CQ510557
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Trung Kiên
Nơi thực tập: Công Ty Cổ Phần Kem Tràng Tiền
Hà Nội, 2013
MỤC LỤC
1
A. Vấn đề nghiên cứu
Bài nghiên cứu sẽ tập trung phân tích về các hoạt động, vai trò của các thành
viên trong kênh phân phối của sản phẩm kem Tràng Tiền, từ đó đưa ra đánh giá
hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng sẽ
đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm hiện có của hệ thống kênh
phân phối, giúp cho việc mở rộng kênh.
B. Lý do nghiên cứu
I. Cơ sở lý thuyết
Kênh phân phối là một biến số rất quan trọng trong marketing-mix (Sản
phẩm, Giá, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp), có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân
phối đóng vai trò quyết định đối với sự thành bại của mỗi doanh nghiệp trên thương
trường.
II. Cơ sở thực tiễn
Từ năm 1958, kem Tràng Tiền đã xuất hiện trên thị trường và giành được sự
yêu mến của không chỉ những người dân Hà Nội mà còn của rất nhiều khách du lịch
trong và ngoài nước. Ban đầu, công ty chỉ kinh doanh tại cơ sở sản xuất chính là 35
chảy? Có những cách thức nào để khắc phục những hạn chế đó?
II. Thông tin cần thu thập
1. Các thông tin về cấu trúc kênh, bao gồm: chiều dài, chiều rộng và loại
trung gian tham gia ở mỗi cấp độ kênh.
2. Các thông tin cụ thể, chi tiết về các dòng chảy trong kênh và công tác
quản lý các dòng chảy đó. Cụ thể, các thông tin đó bao gồm:
- Hệ thống thông tin trong kênh và việc quản lý dòng chảy thông tin
thông suốt trong kênh.
- Công tác quản lý dòng phân phối vật chất: phương tiện vận tải và lưu
kho được sử dụng, kỹ thuật thông tin được ứng dụng trong hoạt động phân phối vật
chất…
- Dòng xúc tiến: kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt
động xúc tiến giữa các thành viên kênh (chương trình hợp tác xúc tiến, các điều lệ
hợp đồng với thành viên kênh quy định về việc tham gia xúc tiến cho sản phẩm của
doanh nghiệp…)
- Dòng đàm phán: thủ tục, văn bản, giấy tờ cần thiết cho công tác đàm
phán với các trung gian; các tiến bộ công nghệ thông tin được ứng dụng khi quản lý
dòng đàm phán; phạm vi các điều khoản hợp đồng với từng loại trung gian khác
nhau
- Dòng thanh toán: các phương thức thanh toán được sử dụng; các công
nghệ hiện đại được ứng dụng để thực hiện việc thanh toán trong kênh; các cơ chế sử
dụng để kiểm soát quá trình thực hiện thanh toán; các cơ chế kiểm soát nợ; các bộ
phận phòng ban tham gia vào dòng thanh toán…
- Dòng đặt hàng: quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết các đơn
hàng; thời gian cần thiết cho quá trình đặt hàng, chờ đợi và giao hàng; công nghệ
được ứng dụng vào việc quản lý dòng đặt hàng
- Dòng chuyển quyền sở hữu: cách thức sử dụng để quản lý dòng
chuyển quyền sở hữu, tránh sự buôn bán lòng vòng, hàng giả, hàng nhái.
- Dòng tài chính: các chương trình hỗ trợ tài chính cho các thành viên
quy mô nhỏ trong điều kiện kinh tế suy thoái
Lời mở đầu
Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối của sản
phẩm kem Tràng Tiền tại Hà Nội
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối
cho sản phẩm kem Tràng Tiền
Kết luận
Phụ lục
4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KEM
TRÀNG TIỀN
1.1. Thông tin chung về công ty
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tiền thân của công ty cổ phần kem Tràng Tiền là Nhà hàng ăn uống 35
Tràng Tiền trực thuộc công ty ăn uống Hồ Gươm. Nhà hàng được thành lập từ năm
1958 trên vị trí của cửa hàng bánh ngọt bôđêga cũ từ thời Pháp thuộc.
Năm 1993: đổi tên thành công ty ăn uống dịch vụ Tràng Tiền.
Năm 2000: cổ phần hóa công ty và đổi tên thành công ty cổ phần Tràng Tiền
theo quyết định số 5604/QĐ-UB của Ủy Ban Nhân Dân thành phố. Các lĩnh vực
kinh doanh bao gồm khách sạn, ăn uống giải khát và kem. Toàn bộ số cổ phần ban
đầu được bán cho nội bộ người lao động.
Đến tháng 10 năm 2009, tách ra thành công ty cổ phần kem Tràng Tiền.
Trụ sở đăng ký hiện tại của Công ty:
Trụ sở chính
Khu sản xuất
:
:
35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
- 35 Tràng Tiền
- 33 Âu Cơ, Tây Hồ, Hà Nội
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần kem Tràng Tiền
(Nguồn: Tài liệu công ty)
Công ty cổ phần kem Tràng Tiền sau khi được cổ phần hóa từ ngày
01/01/2000 đã hoạt động theo Luật Doanh Nghiệp 2005 với hơn 95% số cổ phiếu
thuộc về Hội đồng quản trị.
1.1.3.1. Chủ tịch hội đồng quản trị
Trong bộ máy quản lý thì Chủ tịch hội đồng quản trị nắm giữ vai trò và
quyền hạn lớn nhất, là người điều hành chung mọi hoạt động của công ty cổ phần
kem Tràng Tiền. Chủ tịch ký các hạn mức chi tiêu vượt quyền của ban điều hành và
ký bổ nhiệm nhân sự từ phó phòng trở lên. Ký duyệt chỉ tiêu tuyển dụng và thành
lập hội đồng tuyển dụng nhân sự. Tại thời điểm hiện tại, Chủ tịch hội đồng quản trị
của công ty là ông Hà Trọng Nam, người nắm giữ hơn 92% cổ phần của công ty.
1.1.3.2. Phó Giám đốc điều hành
Phó Giám đốc điều hành của công ty hiện tại là ông Lê Kim Thắng, có trách
nhiệm ký tuyển dụng nhân viên, công nhân. Sau khi đã được duyệt chỉ tiêu nhân sự
và được hội đồng tuyển dụng xác nhận (bằng văn bản) là nhân viên đó trúng tuyển.
Phó giám đốc điều hành cũng chịu trách nhiệm về điều hành sản xuất tại 35 Tràng
Tiền và quản lý chất lượng sản phẩm.
1.1.3.3. Phòng kinh doanh
Có thể nói, đối với công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đây chính là bộ phận
quan trọng nhất. Phòng kinh doanh là nơi trực tiếp đề xuất các chiến lược sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động marketing, quản lý các đại lý phân phối của công
ty.
6
1.1.3.4. Phòng kế toán
Phòng kế toán chịu trách nhiệm thực hiện công tác quản lý thu chi cho công
ty, các nghiệp vụ kế toán,… Tại công ty cổ phần kem Tràng Tiền, phòng kế toán
bao gồm một kế toán trưởng, một kế toán phụ trách về mảng khách sạn, hai kế toán
phụ trách kem Tràng Tiền, một kế toán tổng hợp và một kế toán vật tư.
1.1.3.5. Phòng tổ chức nhân sự
kem có bao bì, quầy số 2 bán kem trần, quầy số 3 bán kem tươi, quầy số 4 bán bánh.
Trên tầng 2 của tòa nhà được sử dụng làm khách sạn và văn phòng. Văn phòng gồm
7
có 1 phòng kinh doanh, 1 phòng kế toán và 1 phòng họp hội đồng quản trị. Tòa nhà
được xây dựng từ lâu và chưa được cải tạo, sàn gỗ cũ và diện tích các phòng còn
nhỏ. Theo ông Hà Văn Thắm, Chủ tịch hội đồng quản trị công ty cổ phần khách sạn
và dịch vụ Đại Dương (OCH), đơn vị nắm giữ 99,17% cổ phần của kem Tràng
Tiền, từng cung cấp từ hồi năm 2011 thì OCH dự định sẽ xây dựng khu kinh doanh
dịch vụ tại đây. Nếu dự án trên được thực hiện thì tòa nhà công ty sẽ được xây dựng
lại hiện đại hơn rất nhiều – việc xây dựng, tu bổ lại này là rất cần thiết do sự xuống
cấp của tòa nhà.
b. Máy móc nhà xưởng
Hiện tại, công ty đang có hai nhà xưởng tại Hà Nội. Một là ngay tại 35 Tràng
Tiền, chuyên sản xuất kem trần để bán ngay tại các quầy hàng. Hai là xưởng sản
xuất kem có bao bì để đưa tới các cửa hàng đại lý, tại ngõ 72 đường Trần Thái
Tông, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Các máy móc tại nhà xưởng luôn được công ty chú ý
giữ gìn vệ sinh sạch sẽ và không ngừng hiện đại hóa để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng.
c. Kho bãi
Công ty cổ phần kem Tràng Tiền hiện tại đang có bốn kho bảo quản kem
nằm tại ba thành phố lớn trên cả nước: một kho ở trụ sở chính 35 Tràng Tiền, một
kho ở trên đường Trần Thái Tông, quận Cầu Giấy, Hà Nội; một kho ở chi nhánh
Vinh và một kho ở chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Diện tích nhà kho tại trụ sở
chính của công ty khoảng hơn 1000m2, các kho còn lại diện tích từ 2000 – 3000m2.
Song trừ hai kho mới xây dựng ở Vinh và thành phố Hồ Chí Minh thì hai kho ở Hà
Nội là những kho hàng đã được sử dụng từ lâu và chưa được tu bổ lại, cơ sở vật
chất tương đối cũ.
d. Cửa hàng bán sản phẩm
Hiện tại công ty đang sở hữu 13 cửa hàng trên thành phố Hà Nội. Đây là
những cửa hàng được công ty thuê mặt bằng và bài trí để bán sản phẩm (chứ không
Theo số liệu thống kê năm 2009 của đối thủ cạnh tranh (công ty kem Thủy
Tạ), việc phân chia thị phần kem trên thị trường Hà Nội thì kem Tràng Tiền đứng
đầu với 36% thị phần.
Loại kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác
Thị phần % 36% 27% 21% 10% 7%
Nguồn: Phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ
10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ CÁC
DÒNG CHẢY CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHO
SẢN PHẨM KEM TRÀNG TIỀN TẠI HÀ NỘI
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý các dòng chảy trong
kênh phân phối kem Tràng Tiền
2.1.1. Các yếu tố môi trường
Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của toàn bộ hệ
thống kênh phân phối, từ nhà sản xuất đến các trung gian. Vì vậy, nhà quản trị cần
nắm bắt được các yếu tố này để có thể đưa ra những chính sách phù hợp để ứng phó
với những thay đổi diễn ra trong kênh.
2.1.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
b. Môi trường văn hóa – xã hội
c. Môi trường kỹ thuật công nghệ
d. Môi trường chính trị, luật pháp
2.1.1.2. Môi trường vi mô
2.2. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối cho sản phẩm kem
Tràng Tiền
2.2.1. Cấu trúc kênh
2.2.1.1. Chiều rộng
Như đã nói ở trên, công ty cổ phần kem Tràng Tiền đang cố gắng xây dựng
cho mình hệ thống kênh phân phối rộng khắp, không chỉ ở Hà Nội còn mở rộng ra
địa bàn các tỉnh thành phố khác. Hiện tại, công ty có hai xưởng sản xuất ở Hà Nội
Sơ đồ 2.2.1.2. Hệ thống phân phối sản phẩm kem Tràng Tiền
Kênh không cấp:
Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Kênh này được công ty sử dụng tại
địa điểm số 35 Tràng Tiền. Có một điểm cần lưu ý là tuy công ty có hai cơ sở sản
xuất: 35 Tràng Tiền và ngõ 72 đường Trần Thái Tông, Cầu Giấy nhưng chỉ ở cơ sở
35 Tràng Tiền là phân phối trực tiếp sản phẩm kem đến người tiêu dùng, còn cơ sở
ở Cầu Giấy chuyên sản xuất kem có bao bì để phân phối đến các trung gian cấp
dưới.
Kem là sản phẩm yêu cầu công việc bảo quản cao, do tính chất dễ tan chảy,
dễ hỏng, vì vậy sử dụng kênh không cấp là rất phù hợp. Cấu trúc kênh này được hầu
hết các nhà sản xuất kem (dù hướng tới phân đoạn thị trường nào) cũng đều sử
dụng: từ kem Fanny, kem Bud’s, kem New Zealand,… đến kem Hồ Tây, kem Thủy
Tạ,…
Kênh 1 cấp:
Kênh một cấp có một người trung gian, đóng vai trò như người bán lẻ. Sản
phẩm kem Tràng Tiền được thông qua trung gian là các cửa hàng thuộc công ty, đại
lý và siêu thị để đến tay người tiêu dùng. Các trung gian bán lẻ này bao gồm cả
những thành viên kênh không thuộc quyền sở hữu của công ty cổ phần kem Tràng
Tiền (đại lý và siêu thị), và thành viên thuộc sở hữu của công ty cổ phần kem Tràng
Tiền (cửa hàng thuộc công ty). Hệ thống kênh phân phối bao phủ tương đối rộng
trên khắp địa bàn Hà Nội và mở rộng đến các tỉnh, thành phố khác.
2.2.1.3. Các thành viên kênh
Các thành viên thuộc hệ thống phân phối kem Tràng Tiền của công ty cổ
phần kem Tràng Tiền bao gồm: công ty cổ phần kem Tràng Tiền, hệ thống chuỗi
13
các cửa hàng trực thuộc công ty, hệ thống đại lý, hệ thống siêu thị. Những thông tin
về các thành viên kênh này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận thức được vai trò, nhiệm
vụ của từng thành viên viên, từ đó đưa ra các quyết định lựa chọn thành viên cho
kênh phân phối của mình.
Dưới đây là danh sách các cửa hàng trực thuộc công ty cổ phần kem Tràng
Tiền:
STT Tên cửa hàng Địa chỉ Điện thoại Email
1 CH Trấn Vũ Số 10 Trấn Vũ,
Ba Đình, Hà Nội
0422160682 [email protected]
14
2 CH Văn Quán A2 TT10 KĐT
Văn Quán, Hà
Đông, Hà Nội
0462753562 [email protected]
3 CH Ngọc Hà 19C Ngọc Hà, Ba
Đình, Hà Nội
0437349620 [email protected]
4 CH Phạm
Ngọc Thạch
Số 2B Phạm Ngọc
Thạch, Đống Đa,
Hà Nội
0422160683 2bphamngocthach@kemtran
gtien.vn
5 CH Lạc Trung 31 Lạc Trung, Hai
Bà Trưng, Hà Nội
0436369641 [email protected]
6 CH Âu Cơ 33 Âu Cơ, Tây
Hồ, Hà Nội
0437185931 [email protected]
7 CH Tràng
Tiền B
35 Tràng Tiền,
Hoàn Kiếm, Hà
Nội
0438240294 [email protected]
n
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Khác với cửa hàng trực thuộc của nhiều công ty khác, các cửa hàng của công
ty cổ phần kem Tràng Tiền không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, mà còn là những
điểm bán lẻ cho khách hàng. Điều này có nghĩa là các trung gian phân phối này có
quyền sở hữu đối với sản phẩm chứ không chỉ đơn thuần đóng vai trò lưu kho. Tuy
nhiên, các cửa hàng này không có quyền phân phối sản phẩm đến các đại lý, mà chỉ
có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng do yêu cầu của việc phân phối cũng như
công tác quản lý kênh phân phối.
c) Hệ thống đại lý
Để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường, việc sử dụng trung gian phân phối
là các đại lý là một điều cần thiết. Ngoài phương thức mua sản phẩm tại trực tiếp cơ
sở sản xuất 35 Tràng Tiền thì việc mua sản phẩm thông qua các đại lý là cách thức
15
mua sản phẩm phổ biến nhất trong thời gian qua. Các đại lý đóng vai trò như những
nhà bán lẻ độc lập (không thuộc quyền sở hữu của công ty). Tuy nhiên, kem Tràng
Tiền không có đại lý phân phối độc quyền. Đa phần các chủ đại lý đều là lao động
phổ thông, mở cửa hàng kinh doanh tạp hóa với rất nhiều chủng loại sản phẩm chứ
không chỉ riêng kem Tràng Tiền. Song chính những đại lý này lại là những điểm
tiếp xúc giúp cho công ty tiếp cận những thị trường ngách với qui mô không nhỏ.
Kể từ tháng 6 năm 2012 về trước, công ty cổ phần kem Tràng Tiền không
trực tiếp quản lý các đại lý của mình mà thông qua công ty cổ phần thương mại
MIKA. Công ty cổ phần thương mại MIKA là công ty chuyên kinh doanh và phát
triển lương thực thực phẩm, siêu thị, dịch vụ ăn uống thuộc tập đoàn Ocean – công
ty nắm giữ hơn 99% vốn điều lệ tại kem Tràng Tiền. Sở dĩ có sự phân quyền như
vậy vì các công ty này thuộc cùng tập đoàn Ocean, khi san sẻ công việc sẽ tận dụng
được nguồn lực, đồng thời chuyên môn hóa được các khâu trong quá trình sản xuất
Nền tảng tài chính vững mạnh với sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn
Ocean.
Mặt bằng bán lẻ với vị trí đắc địa – các địa điểm trải rộng trên toàn
quốc, là những nơi tập trung dân cư lớn.
Hệ thống quản lý tiên tiến: ứng dụng hệ thống ERP (Enterprise
Resource Planning) – hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn
quản trị quốc tế. Nhờ có hệ thống này mà năng suất lao động sẽ tăng lên, doanh
nghiệp có khả năng kiểm soát tốt hơn các hạn mực về tồn kho, công nợ, chi phí,
doanh thu, lợi nhuận,… Đồng thời tối ưu hóa các nguồn lực của mình. Đây là một
điểm rất đáng lưu ý đối với một công ty chuyên về bán lẻ.
Đầu tư cơ bản vào chuỗi cung ứng: Ngoài việc kết nối chặt chẽ với
các nhà cung cấp uy tín trên toàn quốc, ORC còn chú trọng liên kết với các nhà
cung cấp địa phương, vừa đảm bảo nguồn cung ổn định và phong phú, còn góp
phần làm cầu nối đưa hàng Việt , đặc biệt là các sản phẩm địa phương tới khách
hàng toàn quốc và ra quốc tế.
Đội ngũ chuyên nghiệp và tâm huyết: Đối với bất cứ doanh nghiệp
nào, yếu tố nhân sự cũng đều rất quan trọng và cần được bồi đắp. Hiểu được nguyên
tắc này, ORC lựa chọn đội ngũ quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ,
ưu tiên tuyển dụng lao động địa phương để tăng sự gắn bó liên kết giữa nhân viên
và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và địa phương.
Hiện tại, ORC đang sở hữu chuỗi siêu thị Ocean Mart bao gồm Ocean Mart
Thăng Long và Ocean Mart Hà Đông. Công ty có kế hoạch mở và vận hành 70 – 80
siêu thị và trung tâm thương mại trên toàn quốc với tổng diện tích mặt bằng lên đến
200.000m2 vào năm 2015. Do những điểm mạnh trên, việc lựa chọn ORC là nhà
phân phối của mình sẽ giúp kem Tràng Tiền bao phủ thị trường dễ dàng hơn, giảm
bớt gánh nặng trong công tác quản lý cho phòng kinh doanh công ty.
Ngoài chuỗi siêu thị Ocean Mart tại hai địa điểm Ocean Mart Thăng Long
(tòa nhà 28T Làng QTTL Trần Đăng Ninh, Cầu Giấy, Hà Nội) và Ocean Mart Hà
Đông (CT1 Khu đô thị Xa La, Hà Đông, Hà Nội), kem Tràng Tiền còn được phân
phối đến các siêu thị dưới đây:
Vinaconex
Tràng Tiền Plaza Tràng tiền/Hàng Bài Quầy cố định
21 Vinaconex Hà Đông Quầy lưu động
22
DNTN Quan
Nhân
Siêu thị Quan Nhân Làng QT Thăng Long Quầy cố định
23 The Garden Big C The Garden The Manor/Sông Đà Quầy cố định
24 Parkson Parkson Viet Tower Thái Hà/Tây Sơn Quầy cố định
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Tại các siêu thị, kem tràng tiền được bán theo một trong hai hình thức là
quầy lưu động hoặc quầy cố định. Quầy cố định phụ thuộc vào kích thước gian
hàng ở từng siêu thị. Mô hình quầy lưu động có kích thước 1200mmx700mm. Kem
Tràng Tiền được đặt quầy cố định tại ba trung tâm mua sắm lớn là Parkson, The
Garden, Tràng Tiền Plaza và siêu thị Quan Nhân. Còn tại các siêu thị khác, công ty
cho đặt quầy lưu động – điều này giúp tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, chi phí quản
lý,… mà vẫn đảm bảo quảng bá được hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng.
18
Hình 2.2.1.3.a. Mô hình quầy lưu động tại các siêu thị
Hình 2.2.1.3.b. Mô hình quầy cố định tại các siêu thị
2.2.2. Tổ chức và hoạt động kênh
Trong ba hình thức tổ chức kênh (kênh đơn, kênh tự nhiên hay truyền thống
và hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc) thì kênh phân phối cho sản phẩm
kem Tràng Tiền được hình thành theo hình thức hệ thống kênh phân phối liên kết
theo chiều dọc. Điều này có nghĩa là sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên
19
kênh là khá lớn. Kênh phân phối được thiết kế có chương trình trọng tâm và quản lý
chuyên nghiệp, nhằm đạt hiệu quả marketing tối đa đến thị trường mục tiêu.
Các thành viên tham gia vào hệ thống phân phối chiều dọc đều xác định lợi
ích dài hạn của mình phụ thuộc vào cả hệ thống phân phối. Trong đó, có một công
đã có đội ngũ marketing của công ty ORC (công ty con của tập đoàn Ocean) phụ
trách. Phòng marketing của công ty này cũng trực tiếp tham gia vào các chiến dịch
marketing cho sản phẩm kem Tràng Tiền. Tuy nhiên, ORC là một công ty không
chỉ phân phối kem Tràng Tiền mà còn là nhà bán lẻ của rất nhiều mặt hàng khác.
20
Ngoài kem Tràng Tiền thì công ty còn là tổng thầu phân phối miền bắc của hai
thương hiệu lốp xe Chengsin và thiết bị vệ sinh cao cấp American Standard. Do
vậy, khi nguồn lực bị phân tán sẽ dẫn tới làm giảm hiệu quả công việc. Bằng chứng
là doanh số bán hàng của công ty ORC sáu tháng cuối năm 2012 giảm mạnh (ngoài
ảnh hưởng của việc kem là sản phẩm mang tính thời vụ khiến cho doanh số bán vào
mùa đông giảm, thì việc công ty chưa có những chương trình thúc đẩy xúc tiến bán
cũng là một nguyên nhân). Doanh số của ORC trong sáu tháng cuối năm 2012 cũng
chỉ chiếm khoảng 4.73% tổng doanh số bán hàng của kem Tràng Tiền.
Biểu đồ 2.2.2.1.a. Doanh số bán hàng 6 tháng cuối năm 2012 của công ty
ORC
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Bên cạnh những lợi thế tận dụng được nguồn nhân lực, hệ thống bán lẻ rộng
khắp và chuyên nghiệp của ORC, công ty cổ phần kem Tràng Tiền cũng cần có
những biện pháp marketing phù hợp để thúc đẩy hoạt động của kênh.
Ngoài ra, hình thức VMS tập đoàn còn được thể hiện thông qua chuỗi cửa
hàng thuộc sở hữu của công ty cổ phần kem Tràng Tiền. Hiện tại, các hoạt động của
12 cửa hàng này đều dưới sự quản lý của phòng kinh doanh công ty. Song giữa các
cửa hàng vẫn chưa có nhiều sự liên kết với nhau, đồng thời các chính sách cũng
không tương đồng giữa các cửa hàng: những cửa hàng có doanh số bán tốt hơn sẽ
được hưởng nhiều ưu tiên hơn, những cửa hàng doanh số ít khi đề đạt những yêu
cầu, nguyện vọng thường không được đáp ứng,… Những chênh lệch trong chính
sách quản lý một phần có thể thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động, nhưng cũng
có mặt trái là làm nảy sinh những xung đột trong kênh. Những ưu, nhược điểm này
sẽ được phân tích kỹ hơn ở phần sau.
2.2.2.2. Kênh VMS hợp đồng
khi mỗi ngày có rất nhiều đại lý gọi điện và đến để ký kết hợp đồng phân phối kem
Tràng Tiền, dù thời gian đó mới chỉ bắt đầu vào hè vài ngày.
2.2.3. Hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh
2.2.3.1. Quản lý dòng thông tin
Quản lý dòng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành hệ thống
kênh phân phối, đảm bảo thông suốt thông tin từ người sản xuất đến các nhà bán lẻ.
22
Các trung gian phân phối cần có đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, thanh toán,
chiết khấu, các chương trình xúc tiến,… để giúp họ nắm bắt được hoạt động chung
của cả hệ thống, đồng thời truyền tải những thông tin này đến tay người tiêu dùng.
Có thể nói, những trung gian phân phối đóng vai trò không nhỏ trong việc quản lý
dòng thông tin của công ty, bởi ngoài việc là người truyền tin đến người tiêu dùng,
họ còn là những người lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng và phản ánh lại
với công ty. Nhận thức được mấu chốt quan trọng này sẽ giúp công ty nắm bắt được
tâm lý người tiêu dùng cũng như những mong muốn, nhu cầu của họ để đưa ra
những chiến lược kinh doanh, marketing trong dài hạn. Trong một hệ thống phân
phối, điều đáng lo ngại nhất đó là khi dòng thông tin không được thông suốt, dẫn
đến việc “mỗi người một phách”, nói cách khác là dẫn đến việc không thống nhất
của hệ thống.
Dòng thông tin là một trong số dòng chảy hai chiều: từ trên xuống và từ
dưới lên.
a) Các thông tin từ trên xuống
Công tác quản lý đối với dòng thông tin từ trên xuống của sản phẩm kem
Tràng Tiền được thể hiện qua bảng 2.2.3.1.a dưới đây:
Bảng 2.2.3.1.a. Dòng thông tin từ trên xuống
Đầu
mục
Nội dung thông tin Người nhận Kênh chuyển tin Tần suất
chuyển
tin
lý tại thành
phố Hà Nội và
các tỉnh; chuỗi
cửa hàng thuộc
sở hữu của
công ty; hệ
thống siêu thị.
Công ty chủ yếu sử
dụng các phương tiện
thông tin liên lạc hiện
đại như email, điện
thoại, fax. Poster cũng
là một công cụ được
sử dụng nhiều nhất để
chuyển tin. Ngoài ra
đối với những trung
gian như chuỗi cửa
hàng của công ty, các
siêu thị lớn, công ty
còn cử người đại diện
của mình đến để phổ
biến trực tiếp. Tùy
thuộc vào điều kiện
của từng trung gian mà
Danh mục
sản phẩm
được
công ty
chuyển
đến các
ràng đến người tiêu dùng.
Đối với mỗi trung gian
phân phối, công ty đều phát
bảng biển quảng cáo có logo
thương hiệu và poster trong
đó có đầy đủ các danh mục
sản phẩm. Còn vấn đề thay
đổi mẫu mã logo, bao bì sản
phẩm được công ty thông báo
đến các trung gian và người
tiêu dùng thông qua tờ rơi.
công ty sẽ lựa chọn
cách liên lạc phù hợp.
đại lý),
hoặc khi
bắt đầu
triển khai
một cửa
hàng mới.
Sau đó
thường sẽ
không có
thông báo
gì thêm
trừ phi
công ty có
ý định
tung ra
sản phẩm
mới hoặc
l.vn/kinh-doanh
phan-phoi/kem-trang-
Cũng
giống như
đối với
danh mục
sản phẩm,
bảng giá
được
thông báo
một lần
24
Copyright: Tài liệu đại học ©